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3. 연구 방법 및 절차1) 조사 대상, 조사항목, 메시지 및 절차이 연구를 위해 2001년 7월 신뢰를 연구하는 다른 연구자들과 함께 전국 7개 대도시를 중심으로 성별, 연령별, 교육수준별 표준할당 표집 1,002명을 대상으로 일대일 면접 설문을 실시하였다(자세한 비율은 표5 참조). 응답자들은 50여 개의 크고 작은 설문항목에 응답하였으며 그 중 3개의 항목에 대한 응답이 본 연구를 위해 설계되었다. 이들은 20개의 중개요인들을 서술한 항목 에 응답한 후 미리 제작되어 사전 평가를 받은 4개의 신뢰 캠페인 메시지 중 가장 선호하는 것을 하나 선택하였다. 3개의 독립변인에 대한 항목은 20개 중개요인들과 함께 섞여 설문되었으며, 이들 각각의 항목과 가설적 차원은 표 1에 나타나있다. 이들 설문 항목 중 위험인식은 사회적, 심리적, 신체적, 기능적, 재정적 위험으로 분류한 Gemundun(1985)의 위험부담 인식차원을 적용하였다. 통제 가능성 요인은 Schoenbachler 등이(1996) 제시한 요인을 중심으로, 개인적 관여성은 Darley와 Lim(1991)의 차원을 참고하였으며 효율성 인식에 대한 항목은 ‘비용과 이익(cost & benefit)'이라는 관점에서 분석한 Lastovica(1987)의 분류를 이용하였다. 독립 변인을 검증하기 위한 항목은 3가지로 조작화 되었는데, 내적 귀인(신뢰 문제에 대해 자기 스스로 통제력을 가지고 있다고 믿고 확신하려는 동기)은 ‘다른 사람을 얼마나 믿는지’로, 확신적 자기 지각 (신뢰의 문제를 타인의 신뢰에 대한 확신의 정도로 봄)은 ‘다른 사람이 자신을 얼마나 신뢰한다고 믿는지’, 마지막으로 소재 귀인은 (신뢰의 문제를 어디에 귀인 하는 지)은 ‘신뢰가 자신의 문제인지 사회의 문제인지’로 나누어 설문하였다. 응답자들에 노출한 4개의 메시지는 처음에 각 메시지 소구별(감성/이성, 긍정/부정, 자기중심/타인중심)로 작성된 12개의 메시지를 대학생 30명에게 평가하게 하여 두드러지게 어떤 소구의 특성을 가진 것으로 인식된 6개의 메시지를 선정하였다. 6개의 메시지를 56명의 대학생들에게 사전 평가를 받았는데, 그림 2가 이 조사에 사용된 메시지의 구조를 잘 보여준다. 6개의 메시지 중 조사과정에서 실수가 발생된 1개의 메시지는 분석에서 제외되었다. 각 메시지들은 단순히 감성, 이성 등 조작적 정의를 통한 검증보다는 수용자에게 인식되는 그대로를 해석하였는데 앞서 지적한 것처럼 이러한 메시지 형태가 더 빈번하고 현실적인 형태이기 때문에 그 활용가능성이 더 높기 때문이었다. 캠페인 메시지에 대한 사전평가 결과는 첫 번째 메시지는 두드러지게 감성적인 것으로(긍정적인 메시지이지만 다른 메시지와 차별화 되지는 않는다), 2번째 메시지는 두드러지게 부정적인, 3번째 메시지는 감성적이고 긍정적이면 약간 자기중심적 메시지의 경향이 보이지만 두드러지는 특성이 나타나지 않았고, 4번째 메시지는 두드러지게 이성적인 메시지로 평가되었으며 아울러 긍정적인, 그리고 마지막으로 5번째 메시지는 두드러지게 타인 중심적인 메시지이면서 다른 특성에서는 중성적인 것으로 나타나, 궁극적으로는 3번째 메시지를 제외한 4개의 메시지를 사용하게 되었다.
2) 연구 가설과 연구의 모형이 연구는 앞선 문헌연구를 통해 정리된 모형에 따라 다양한 중개변인의 메시지 효과를 밝히고, 이러한 중개변인이 메시지 수용자의 귀인성향에 따라 달라짐을 밝히고자 시도하였다. 연구의 가설을 정리하면 다음과 같다. 가설1. 공익 광고 메시지 수용자의 귀인 방향과 수준은 메시지 선택에 영향을 주는 개인적 관련성, 효율성, 통제성, 관여도 등의 중재요인에 따라 달라질 것이다. 가설 1-1. 메시지 수용자가 타인을 신뢰하는 내적 통제 귀인을 보일 때 더 높은 효율성, 통제성과 낮은 위험 인식을 보일 것이다. 가설 1-2. 메시지 수용자가 자신에 대한 타인의 신뢰를 확신하는 귀인을 할 때 더 높은 관련성, 효율성, 통제성을 인식할 것이며 반면에 낮은 위험 인식을 보일 것이다. 가설 1-3. 메시지 수용자가 신뢰의 문제를 사회의 문제로 귀인 할 때 더 높은 관련성, 효율성, 통제성을 인식할 것이며 반면에 낮은 위험 인식을 보일 것이다. 가설2. 공익 캠페인 메시지 효과의 중개요인들은 (위험인식, 관련성인식, 효율성 인식, 통제력 인식, 감정적 관여 등) 메시지의 특정 소구 프레이밍 선호 성향에 영향을 줄 것이다. 가설 2-1: 메시지 효과에 관여하는 수용자의 효율성, 통제성 인식은 부정적 메시지 보다, 긍정적 메시지 프레이밍 선호를 더 많이 설명할 것이다. 가설 2-2:메시지 효과에 관여하는 수용자의 관련성 및 중요성 인식은 감성적 메시지보다 이성적 메시지 프레이밍 선호를 더 많이 설명할 것이다. 가설 2-3. 메시지 효과에 관여하는 수용자의 위험요인 인식은 자기 중심적 메시지 보다 타인 중심적 메시지 프레이밍 선호를 더 많이 설명할 것이다.
3) 연구 분석의 틀소비자의 신뢰 인식에 관한 설문항목은 캠페인 효과연구 및 이론을 바탕으로 가정했던 요인들이었기 때문에 응답의 결과를 다시 한번 요인분석을 통해 그 타당성을 검증해 보았다. 아울러 이 요인 분석의 결과로 나온 요인들을 종속변인으로 하여 독립변인에 대한 회귀분석을 실시하였다. 마지막으로 6개의 중개요인이 수용자의 메시지 프레이밍 선택에 미치는 영향을 분석하기 위해 판별분석을 실시하였다. 마지막으로 독립변인 3항목간의 독립성을 살펴보기 위해 상관분석을 실시하였다. |
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