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4. 연구 결과1) 중개요인 : 요인 분석 결과이 연구는 신뢰 메시지의 효과 분석에 영향을 미칠 수 있는 중개요인을 밝혀내기 위해 기존 메시지 효과이론에서 밝혀낸 요인들을 중심으로 설문을 했었다. 이들 요인들을 신뢰와 관련된 항목으로 바꾸어 설문해본 결과, 일부 요인들은 기존 효과이론과 일치하지만, 새롭게 등장하는 요인들이 있었다. 표 2에서 보는 것처럼, 사회나 타인으로부터의 피해의식요인과, 타인신뢰 경계요인이 새로운 요인이었고, 관련성이나 중요성 요인을 구성하는 항목이 가정했던 것보다 더 다양하고 많았다. 의외로 통제가능성에 대한 요인부하가 작아 다른 캠페인 효과에서 밝혀진 것과는 조금 다른 양상을 보이고 있었다. 이들 전체 요인의 누적 비율은 51%로 다소 낮은 편이나, 애초에 신뢰에 대한 다양한 생각보다는 메시지에 영향을 주는 중개요인을 중심으로 설문을 작성한 데 그 원인을 찾을 수 있을 것 같다. 2) 귀인 동기: 회귀분석 및 상관분석
응답자들의 3가지 귀인 동기를 독립변인으로, 앞서 밝혀진 6가지 요인을 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시한 결과, 표 3에서와 같이 내적 귀인 성향은 높은 효율성, 통제력 인식과 관련되어 있었지만, 가설에서와 같이 심리적 위험부담이나 중요성 인식과는 관련되어 있지 않았다. 내적 귀인 성향이 높은 경우 오히려 피해의식이나 타인에 대한 경계성이 낮이지는 경향을 보임으로서 위험부담보다는 피해의식, 경계심을 덜 갖는다는 것을 보여준다. 또한 타인에게 충분한 신뢰를 받고 있다고 믿는 확신적 자기지각 성향은 효율성이나 통제력에 대한 인식에 크게 영향력이 없는 것으로 나타나 가설과는 다른 결과를 보여주었다. 그러나 확신적 자기지각은 신뢰의 문제를 자신과 관련된 중요한 것이라고 믿는 성향과 더 관련되어 있고 위험요인과는 부적관계를 보이는 것으로 나타났다. 즉 다른 사람들로부터 신뢰를 받고 있다는 확신은 심리적 위험부담요인을 작게 해주는 것 같다. 마지막으로 신뢰의 사회 귀인이 위험부담을 낮게 인식할 것이라는 가설도 검증되지 않았지만 통제력을 덜 가졌다고 인식하는 것으로 나타나 가설의 일부가 검증되었다. 가설에 포함되지 않은 피해의식, 타인 경계성 요인은 다른 사람을 잘 믿는 내적 귀인의 경우 작아지지만, 신뢰가 사회의 문제라고 인식할수록 더 커지는 경향을 보이고 있다. 결론적으로 수용자의 신뢰 관련 귀인 동기 중에서 더 긍정적인 영향을 미치는 요인은 내적 귀인 성향, 즉, 다른 사람을 잘 믿는 성향에 의해 더 잘 설명되고, 자기가 아닌 사회귀인은 성향은 반대로 부정적인 인식을 더 잘 설명함으로서 일관성 있는 결과를 보여주고 있다. 그러나 확신적 자기지각은 중요성을 인식시키고 심리적 위험부담을 낮게 하는 데 영향을 미치고 있어, 앞선 두 항목과는 그 개념이 조금 다른 것으로 보여진다.
3) 메시지 효과: 판별분석이 연구에서 가장 중요한 메시지 효과를 보기 위해서는 응답자들의 특정 메시지 선택에 영향을 주는 중개요인들에 대한 판별 분석을 함으로써 살펴보았다. 판별 분석은 4개의 메시지를 차별화 시켜주는 함수들과 그 함수들에 영향을 미치는 요인으로 나타나는데, 분석결과 위험인식 요인은 이들 메시지 선택에 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 즉, 응답자가 신뢰를 실천하면 가지게 될 위험(손해)의 인식 여부가 메시지 선택에 영 향을 주지 않았다. 표 4에서 이들 요인별 판별함수에 공헌 한 판별지수를 살펴보면, 첫 번째 함수에 가장 큰 영향을 미친 요인은 신뢰가 자신에게 얼마나 중요하며 또 필요한 지에 대한 인식 요인인 것으로 나타났다. 판별 함수 1과 메시지 선택을 좀 더 명확히 살펴보기 위해서 그림 4에 판별함수 지각도를 그렸다. 지각도에서 보여지는 것처럼 판별함수 1은 지각도의 Y축을 경계로 하는 함수이다. 즉, 이성적 메시지를 선호 메시지로 선택한 집단이 다른 3개의 메시지 프레이밍과 구분되는 함수이기 때문에, 이성적 메시지 효과를 확실하게 판별해 주는 요인은 중요성/관련성 요인이라고 볼 수 있다. 또 판별함수 2에서는 실천 용이성이 가장 크게 공헌하는 요인인 것으로 밝혀졌다. 판별함수 2는 부정적/타인 중심적 메시지와 감성적 메시지를 구분하는 함수로서, 신뢰가 실천 가능하다고 믿을수록 보다 더 감성적 메시지를 선호하는 경향을 밝혀준다. 마지막 판별함수는 부정적 메시지와 이성적인 메시지를 구분하는 것으로 피해의식이나 효율성이 높을수록 부정적 메시지를 선호하는 경향이 높음을 보여주고 있다.
이상의 연구 결과를 처음 연구의 모형을 빌어 정리하면, 그림 5와 같다.
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