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3. 방법본 연구는 매체수용자의 심리적 특성과 인구통계적 속성 즉, 매체 수용자요인에 따른 주부잡지광고의 효과를 알아보기 위해 실시되었다. 잡지의 광고효과는 광고의 게재위치와 형태에 따라 광고의 재인으로 측정하였다. 김진연(1998)의 연구결과에 의하면, 여성잡지는 광고의 혼잡도에 따라 효과에 차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 고/저 혼잡도 잡지를 대상으로 광고의 게재위치와 형태에 따라 매체수용자의 심리적 특성 및 인구통계적 속성이 어떠한 영향을 미치는지 알아보았다.
1) 매체 수용자의 심리적 특성(1) 잡지 이용도 본 연구에서는 매체 이용도를 정기구독자와 간헐적 구독자로 구분한 것이 아니라 매체 수용자들의 평소 잡지를 어느 정도 구독하고 있는가에 대한 인식정도로 정의하였다. 따라서 “나는 평소 잡지를 많이 본다”라는 질문을 매체 수용자들에게 주고 Likert형 7점 척도에 응답하게 하여 측정하였다. 전체응답자중 상위 30%에 해당하는 집단을 매체 이용도가 높은 집단으로, 하위 30%에 해당하는 수용자들을 매체이용도가 낮은 집단으로 구분하여 분석에 이용하였으며, 동점자가 있는 경우는 제외시키는 방식을 채택하였다. 본 연구의 구분에 따르면 잡지이용도 인식이 높은 집단은 62명이였으며, 낮은 인식집단은 57명이었다. (2) 잡지광고 호감도 여기에서 잡지광고 호감도는 잡지를 구독하는 매체 수용자들에게 “나는 잡지에 있는 광고들을 좋아한다”라는 질문에 대해 Likert형 7점 척도상에 응답을 하게 하여 측정하였다. 전체 응답자중 상위 30%해당하는 수용자들을 잡지광고 호감도가 높은 집단으로, 하위 30%에 해당하는 사람들을 호감도가 낮은 집단으로 구분하여 분석에 사용하였으며, 동점자가 있는 경우는 제외시키는 방식을 채택하였다. 잡지광고 호감도가 높은 집단은 전체의 61명이었으며, 호감도가 낮은 집단은 65명이었다. (3) 잡지 관련성 잡지매체에 대한 관여도 또는 개인적 관련성은 2가지 문항으로 측정하였다. 먼저 관여도는 “나는 평소 잡지에 대해 관심이 많다”라는 질문에 대해 Likert형 7점 척도로 측정하였으며, 개인적 관련성은 “나는 잡지가 나의 생활에 관련되어 있다고 생각한다”라는 질문을 통해 측정하였으며, 응답은 Likert형 7점 척도를 이용하여 얻었다. 본 연구에서는 이 두 가지 질문에 대해 전체 응답자의 분포를 이용하여 상위 30%에 해당하는 사람들을 잡지 관련성이 높은 집단으로, 하위 30%에 해당하는 사람들을 잡지 관련성이 낮은 집단으로 구분하여 사용하였으며, 앞에서와 같이 동점자는 제외시키는 방식을 채택하였다. 잡지관련성이 높은 집단은 전체의 52명이었으며, 낮은 집단은 68명이었다.
2) 인구통계적 속성본 연구에서는 매체 수용자들의 인구통계적 속성으로 연령, 취업유무, 교육수준 및 월 평 균 소득을 다루었다. 먼저 주부를 목표집단으로 삼는 잡지를 대상으로 삼았기 때문에 성별특성은 고려하지 않았으며, 연령별특성은 피험자를 선택할 때 주 고려 특성이었다. 즉 20대, 30대와 40대 여성을 각각 30명씩 무선 할당하여 분석에 이용하였다. 다음으로 취업유무는 직업형태별로 세분화하여 사용하지 않고 단지 취업주부냐 또는 전업주부냐에 따라 구분하여 분석하였다. 또한 교육수준도 피험자 수가 적은 점을 감안하여 고졸이하와 대졸이상으로 양분하여 분석하였다. 이 밖에 월 평균 소득을 측정하여 월 평균소득이 150만원이하인 집단을 저소득집단으로, 300만원이상인 집단을 고소득집단으로 구분하여 분석하였다.
3) 고/저 혼잡도 잡지본 연구에서는 잡지에 게재되어 있는 광고의 양에 따라 고/저 혼잡도 잡지를 구분하고자 하였다. 연구자는 광고의 양을 잡지 전체 페이지 수에 대한 광고 페이지수의 비율로 조작적 정의를 내렸다. 즉, 광고 량(quantity)의 지수(Index)는 (광고 페이지 수/ 전체 페이지 수)×100으로 정의하였다. 이러한 조작적 정의에 따라 본 연구자가 선택한 주부잡지인 우먼센스와 필을 지수화 시켜본 결과 우먼센스의 경우 광고량의 지수는 42였고, 필의 경우는 20이었다. 필 잡지의 광고량의 지수를 100으로 할 때 우먼센스의 광고량의 지수는 210이 되었다. 따라서 본 연구에서 우먼센스를 고 혼잡도 잡지로, 필을 저 혼잡도 잡지로 선택하였다.
4) 광고 게재 위치선행연구(LG Ad(1990); 김진연(1998)들의 결과를 살펴보면 광고의 게재형태와 게재위치에 따라 광고효과차이가 있는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서도 주부잡지에서 광고의 게재위치에 따라 효과가 달라질 수 있다는 가정 하에 연구를 실시하였다. 본 연구에서는 선택된 잡지의 특성상 표2/표2대면(1개 광고물), 내지 2-7페이지(4개 광고물), 목차 앞 페이지(4개 광고물), 목차대면(4개 광고물), 중간페이지(4개 광고물), 기사대면(4개 광고물), 표3면(1개 광고물), 표4면(1개 광고물)을 비교해 보았다. 선행연구들과 달리 본 연구에서 표2면대신 표2/표2대면을 선정한 이유는 실험자극물로 선정한 우먼센스와 필 잡지에서 표2대신 표2/표2대면의 양면광고가 게재되었기 때문이었다. 또한 여타의 광고 게재 면에 대해서는 광고의 크리에이티브가 광고재인에 미치는 영향을 최소화하기 위해 무선적으로 4가지 광고물을 선정하여 재인율을 측정하고 각 재인율을 평균하여 분석하였다. 각 게재면별로 4개의 광고물을 선정한 이유(표2, 표3과 표4를 제외하고)는 광고물의 크리에이티브적 요소의 영향을 최소화하기 위함이었으며, 고/저 혼잡도 잡지에 대해 각각 게재면의 위치(오른쪽/왼쪽)와 광고물의 크기(일면/양면)를 동일하게 유지하도록 노력하여 선정하였다. 그러나 본 연구에서 사용된 잡지가 연구자들이 직접 제작한 것이 아니었기 때문에 고/저 혼잡도 잡지에서 사용된 광고물은 일부((표2/표2대면, 표4, 목차전(4개광고) 및 목차대면(1개광고))를 제외하고 동일한 광고가 되지 못했다(광고물 목록 부록참조).
5) 종속변인의 측정광고에 대한 기억을 측정하는 데에는 회상(recall)과 재인(recognition)이 널리 사용되고 있다. 재인이란 응답자가 광고물을 전에 본 적이 있다와 같이 광고물을 알아보는지 여부를 말한다. 반면에, 회상은 광고물을 생각해 낼 수 있는 표적 오디언스의 비율을 측정하는 것을 의미한다. 여기에는 보조회상과 비 보조 회상이 있다. 보조회상에서는 응답자들에게 광고주나 상표명이 삭제된 광고물의 그림을 보여주고 응답하도록 한다. 비 보조 회상에서는 제품이나 서비스의 이름만이 주어진다(Aaker, Batra & Myers, 1992). 본 연구에서는 잡지의 광고 중에서 기억하는 것이 무엇인지를 알아보기 위해 재인의 측정 방법을 사용하였다. 광고 재인 측정은 starch에서 사용하는 방식인 “Noted score"의 개념을 이용하여 측정하였다. ‘주목된 독자’의 경우 조사된 간행물에서 전에 그 광고를 본 것을 기억하는 사람이 해당되는 것이다. 앞에서 기술한 바와 같이 광고 재인은 조사대상 잡지를 피험자들에게 나누어주고 읽게 한 후 잡지의 광고 면을 일일이 넘겨가면서 그 광고를 보았는지의 여부를 확인하여 측정하였다.
6) 피험자본 연구에서는 주부잡지를 대상으로 광고효과를 알아보기 위해 실시되었다. 따라서 여성만을 대상으로 피험자를 선택하였다. 이러한 이유는 잡지를 남자보다 여자가 많이 읽는 경향이 있으며, 연구의 자극물로 선정된 주부잡지가 주로 여자가 많이 보는 잡지이므로 여자만을 대상으로 조사하였다. 피험자를 선택할 때 연구자는 여성의 연령을 고려하여 각 연령집단별 30명을 선택하여 무선 할당하였다.
7) 자료수집본 연구자는 조사대상 잡지에 대한 친숙성을 통제하기 위해 가능한 빠른 시일 내에 자료를 수집하려고 노력했다. 조사를 실시하기 이전 주부들을 대상으로 자발적인 참여자를 모집하였고 조사대상 잡지를 사전에 구입하여 주부들에게 무작위로 제시하였다. 본 조사에서는 10명의 면접원의 도움을 받아 1:1 개별 면접하였으며, 면접원들은 본 연구자로부터 면접을 실시하기 전에 면접에 필요한 사항에 대해 간단히 교육을 받았다. 면접은 피험자들이 잡지를 받은 후 3일이 경과한 후에 실시되었다. 본 연구에서는 잡지에 있는 모든 광고에 대한 재인율을 측정하지 않고 단지 게재 위치에 따라 각각 4개의 광고를 미리 선정하여 재인율을 측정하였다. 따라서 면접원은 측정하고자 하는 광고를 미리 표시한 면접원용 잡지를 가지고 고혼잡도 잡지와 저혼잡도 잡지 각각 26개 광고를 하나씩 보여주면서 광고에 대한 재인 정도를 체크하였다.
8) 자료분석방법면접원을 통해 매체 수용자의 심리적 특성(잡지 이용도, 잡지광고 호감도 및 잡지 관련성)과 인구 통계적 속성(연령, 취업유무, 교육수준 및 소득수준)을 측정하였으며, 광고의 재인율은 광고의 게재위치와 형태에 따라 광고가 생각나는 정도에 따라 코딩하였다. 이렇게 코딩된 자료들을 가지고 SPSS/PC+를 이용하여 분석하였다. 매체 수용자의 심리적 특성에 따른 광고재인율의 차이를 알아보기 위해 t-검증과 변량분석을 이용하였으며, 광고의 게재위치에 따른 광고 재인율을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하였다. |
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