 |
4. 결과1) 매체수용자의 심리특성별 광고효과본 연구에서는 매체 수용자의 심리적 특성으로 평소 잡지를 얼마나 구독하는지 여부(잡지이용도), 잡지에 게재되어 있는 광고를 얼마나 좋아하는지 여부(잡지광고 호감도) 및 잡지에 대해 평소 관심이 얼마나 있으며, 잡지가 자신의 생활에 얼마나 관련되어 있다고 느끼는지 정도(잡지 관련성)를 측정하였다. 먼저 잡지에 대한 이용도에 따라 광고 재인율에 차이가 있는가를 알아보기 위해 변량분석을 실시하였다. 그 결과는 아래의 <표 2>와 같다.
위의 변량분석 결과를 보면, 평소 잡지를 얼마나 구독하는지 여부 즉 잡지이용도에 따라 잡지광고에 대한 재인율에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=11.48, P<.001). 그러나 광고 혼잡도에 따른 광고 재인율에서는 유의미한 차이가 나타나지 않았다. 즉 평소 잡지를 많이 보는 집단과 적게 보는 집단 간에는 광고재인율에 차이가 있는 것으로 해석된다. 따라서 소비자들이 잡지에 게재되어 있는 광고를 주목하는데 잡지이용도를 고려하는 것이 필요하다고 생각된다. 이러한 결과는 광고의 게재면 즉 위치에 따른 효과를 고려하지 않은 상태에서 모든 광고의 재인율 차이를 알아본 것이다. 여기에서는 좀 더 상세하게 광고의 게재면에 따른 효과를 알아보았다(표 3참조).
위의 표을 해석해 보면 첫째, 잡지 이용도 인식에 따른 광고게재위치별 재인율 차이는 고 혼잡도 잡지에서는 유의미한 차이를 보이고 있지 않으나(t=1.77, P>.05), 저 혼잡도 잡지에서는 유의미한 차이가 나타났다(t=3.49, P<.001). 둘째, 잡지 혼잡도와 잡지 이용도 인식정도에 따라 표2/표2대면의 재인율이 가장 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과를 종합해 볼 때 잡지 정기 구독자를 목표집단으로 삼는 광고의 매체 담당자는 고 혼잡도 잡지보다는 저 혼잡도 잡지에 광고를 게재하는 것이 유리하다고 추론된다. 다음으로, 평소 잡지에 게재되어 있는 광고를 얼마나 좋아하는지 즉 잡지광고 호감도에 따른 광고 재인율에서 차이가 있는 가를 알아보기 위해 변량분석을 실시하였다. 그 결과는 아래의 <표 4>와 같이 나타났다.
위의 변량분석결과를 해석해 보면 잡지광고에 대한 호감도에 따라 광고재인율에서 유의미한 차이가 나타났다(F=4.37, P<.05). 즉 평소 잡지에 게재되어있는 광고 보기를 좋아하는지 정도는 광고에 대한 재인율에 유의미하게 영향을 미치는 것으로 보인다. 또한 잡지의 혼잡도 즉 잡지의 전체 페이지 수에 비해 광고의 수가 많고 적은 여부에 따라 광고 재인율에서 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(F=5.87, p<.05). 이러한 결과를 좀 더 자세히 살펴보기 위해 잡지광고에 대한 호감도 정도와 광고게재위치에 따라 광고 재인율에 어떤 특성이 있는 가를 알아보았다. 그 결과는 아래의 <표 5>와 같다.
위의 광고게재위치에 따른 광고 재인율 결과를 해석해 보면 다음과 같다. 먼저 표2/표2대면과 표4와 목차 앞의 광고 재인율이 상대적으로 높게 나타났으며, 특히 목차 앞 게재면의 경우 저 혼잡도 잡지가 고 혼잡도 잡지에 비해 광고 재인율이 높았다. 둘째, 고 혼잡도 잡지에서 잡지광고의 호감도가 높은 사람들은 내지 전반부(2-7페이지)와 중간페이지(내지)와 같은 선택적 주의를 덜 받는 지면에 대해 호감도가 낮은 집단에 비해 상대적으로 높은 재인율을 나타내 보였다. 이 밖에, 소비자들이 평소 잡지에 대해 갖는 관심과 잡지가 자신의 생활에서 관련되어 있다고 느끼는 정도 즉 잡지에 대한 관련성정도가 광고 재인율에 영향을 미치는 가를 알아보기 위해 변량분석을 실시한 바 그 결과는 <표 6>에 제시되어 있다.
위의 결과를 해석해 보면 잡지에 대해 평소 관심이 있는 정도나 잡지가 자신의 생활과 관련되어 있다고 느끼는 정도는 잡지광고 재인에 영향을 미치는 것으로 나타났다(F=5.19, P<.05). 이러한 결과로 볼 때 잡지광고를 담당하는 매체 담당자들은 일반 소비자들로 하여금 잡지에 대한 관여도 또는 관련성을 높이려는 마케팅 활동이 필요하다는 근거자료가 될 것이다. 이러한 결과를 다시 광고게재위치에 따라 좀더 상세히 살펴보면 아래의 <표 7>과 같다.
위의 결과를 살펴보면 먼저, 잡지에 대한 관련성 정도가 광고재인율에 미치는 효과 측면에서 고 혼잡도의 잡지의 경우 유의미한 차이를 나타내 보이지 않았으나(t=1.18, P>.05), 저 혼잡도 잡지에서는 유의미한 차이가 나타났다(t=1.99, P<.05). 둘째, 잡지의 혼잡도 정도와 관계없이 잡지 관련성 정도는 목차대면 게재위치에서 가장 크게 나타났다. 특히 내지 앞(2-7페이지)과 중간페이지(내지)와 같은 선택적 주의를 상대적으로 덜 받는 위치효과는 고 혼잡도 잡지에서 관련성 정도에 따라 크게 차이가 나타났다.
2) 매체수용자의 인구속성별 광고효과본 연구에서는 인구통계적 속성으로 삼은 것은 연령별, 취업여부, 교육수준 및 소득수준이었다. 먼저 연령별로 광고 재인율에 차이가 있는가를 알아보기 위해 변량분석을 실시하였다. 본 연구는 시장세분화에 이용될 수 있다는 목적 하에 이루어 졌기 때문에 고/저 혼잡도 잡지에 따라 광고 재인율 차이를 알아보았다.
위의 <표 8>을 보면 연령에 다른 주 효과를 나타나지 않았다.(F=1.83, P>.05). 따라서 매체 수용자의 연령속성은 잡지광고의 재인에 영향을 미치지 못한 것으로 해석된다. 다만 광고게재위치에 따른 상세한 특성을 알아보기 위해 빈도분석을 실시하여 제시한 바 아래의<표 9>와 같다.
위의 결과를 보면 고 혼잡도 잡지의 경우 모든 광고게재위치에서 30, 40대에 비해 상대적으로 낮게 나타났음을 알 수 있다. 반면에 저 혼잡도 잡지에서는 40대의 광고 재인율이 20대와 30대에 비해 상대적으로 낮게 나타났다. 이러한 결과는 고/저 혼잡도 잡지에서 연령별 속성에 근거한 시장세분화에 활용할 수 있을 것으로 생각된다. 둘째, 본 연구는 주부를 대상으로 이루어 졌기 때문에 직업별 특성을 상세히 구분하지 않고 단지 취업유무에 따라 취업주부와 전업주부로 구분하여 광고 재인율에 미치는 영향을 알아보았으며 그 결과는 <표 10>과 같다.
위의 <표 10>을 보면, 광고 혼잡도에 따른 주 효과는 나타났으나(F=4.78, P<.05), 주부들의 취업여부에 따른 광고 재인율에 미친 효과는 유의미하게 나타나지 않았다(F=2.03, P>.05). 따라서 잡지매체 담당자는 자사광고에 대한 목표집단을 선정할 때 취업여부는 덜 고려해도 될 것으로 생각된다. 이러한 결과를 시장세분화에 활용하기 위해 좀 더 상세히 구분하여 알아보았다. 즉 주부들의 취업여부가 광고게재위치에 따라 어떤 특성을 나타내 보이는가를 알아본 결과<표 11>과 같이 나타났다.
먼저, 고 혼잡도 잡지에서 취업여부에 따른 광고 재인 효과가 나타나는 것으로 보인다. 특히 표2/표2대면, 목차대면 및 중간페이지(내지) 게재면에서 취업주부가 전업주부에 비해 광고 주목율이 높은 것으로 나타났다. 이에 비해 저 혼잡도 잡지에서는 거의 모든 광고게재 위치에서 주부들의 취업여부에 따른 광고 재인율에서 차이가 나타나지 않았다. 다만 목차대면에서는 고 혼잡도 결과와 마찬가지로 취업주부가 전업주부에 비해 높은 재인율이 나타났다. 셋째, 매체 수용자들의 교육수준이 광고 재인율에 영향을 미치는 가는 알아보기 위해 변량분석을 실시하였다. 그 결과는 아래의 <표 12>에 제시되었다.
위의 <표 12>를 보면, 잡지의 광고 혼잡도에 따른 광고 재인에 미치는 영향을 유의미하게 나타났으나 (F=3.92, P<.05), 교육수준이 광고 재인에 미치는 영향은 유의미하게 나타나지 않았다 (F=1.37, P>.05). 따라서 잡지광고의 재인에는 매체 수용자의 교육정도가 영향을 미치지 않는 것으로 보인다. 이러한 결과를 광고 게재위치별로 상세히 알아보기 위해 빈도분석을 실시하고 재인지수를 파악해 본 결과 아래의 <표 13>과 같다.
위의 결과에서 특이한 점은 표2/표2대면 게재위치의 경우 고졸이하 집단이 대졸이상 집단에 비해 상대적으로 높은 광고 재인율을 보였다는 것이다. 고 혼잡도 잡지에서 표3과 기사대면 위치에서 학력수준별로 광고 재인율에서 차이가 나타났으며, 반면 저 혼잡도 잡지에서는 내지 2-7페이지와 중간페이지(내지)와 같이 선택적 주의를 덜 받는 지면에서 고졸이하 집단이 대졸이상 집단보다 높은 재인율을 보였다. 이러한 특이점은 시장세분화에 활용할 수 있을 것으로 기대한다. 끝으로, 매체 수용자의 월 평균 소득에 따라 광고 재인율에서 차이가 있는 가를 알아보기 위해 변량분석을 실시한 바 월 평균 소득정도에 따른 효과는 나타나지 않았다(F=.37, P>.05). 또한, 소득수준과 광고게재위치에 따른 재인율 차이를 알아보았다. 그 결과는 <표 14>와 같다.
위의 결과에서 특이한 점은 표2/표2대면, 표3 및 표4에서는 저 소득집단의 광고 주목율이 높은 반면 목차 앞, 목차대면 및 기사대면에서는 고소득집단의 광고 주목율이 상대적으로 높게 나타났다. |
 |
 |
 |
 |