[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 인터넷 광고 혼잡도가 광고효과에 미치는 영향 : 배너광고의 수와 침입성을 중심으로

3. 연구방법

연구방법으로는 실험을 이용하였으며, 2(광고의 수)×2(광고의 침입성)의 요인설계를 사용하였다. 실험은 자체 제작된 인터넷 사이트를 보고 난 후에, 설문지에 자기 기술식으로 응답을 하는 방식을 사용하였다.

1) 독립변인

광고의 혼잡도 차원을 정의하기 위해 두 가지 차원을 사용하였다. Ha(1996)가 인쇄매체에서 혼잡도를 정의하기 위해 사용하였던 수(Quantity), 경쟁성(Competitiveness), 침입성

(Intrusiveness)의 세 차원을 이용하여 혼잡도를 정의하고자 하였다. 그러나 동일 제품군 내 경쟁 브랜드의 상호 근접성을 의미하는 ‘경쟁성’차원은 기존의 인터넷 배너 광고들에서 나타난 낮은 기억효과로 인하여 브랜드의 경쟁성 차원을 인식하지 못하였기 때문에, 인터넷 광고 혼잡도의 차원에서 제외하였다. 또한, 광고가 기사나 프로그램의 흐름을 방해하는 침입성 차원의 경우, 인터넷 매체의 특성을 고려하여 조작적 정의를 하였다.

① 수(Quantity) : 광고물의 개수와 비히클 내에서의 광고 면의 비율로 정의하였다. 본 연구에서는 광고물의 개수의 증가가 광고 면의 비율증가를 의미하는 배너광고의 특성을 고려하여 배너광고의 수를 3개와 6개로 차이를 두어 조작하였다. 배너광고의 선정은 실험에 사용된 배너광고의 크기인 150 × 60 pixel 광고가 사용된 인터넷 사이트들을 검색한 후에 실제 많이 사용되고 있는 4 ～ 6개의 광고물의 수를 기준으로 결정하였다.

② 침입성(Intrusiveness) : 소리, 깜빡이는 속성, 애니메이션, 시각에서의 변화 등을 말하며, 인간이 한 곳에 주의를 하고 있을 때, 주의를 끌어올 수 있는 속성으로 정의하였다(Usability First, www.usability.com). 본 연구에서는 깜빡이는 배너광고나 애니메이션 형태의 배너광고를 침입성이 높은 광고로 정의하였다.

 

2) 광고물 선정 및 실험사이트 제작

실제 실험에는 총 6편의 배너광고가 사용되었다. 실험에 사용되는 배너광고의 선정은 현실성(외적 타당도)을 높이기 위하여 인터넷에서 현재 사용되고 있는 배너광고 중에서 선정하였다.

구체적으로 실제 인터넷에서 사용되고 있는 배너광고 중에서 실험실에서 사용할 수 있는 배너광고를 수집한 뒤, 예비조사를 통하여 사전노출(인지도), 색상, 형태 등을 측정하여 최종적으로 사전노출정도가 유사하고, 색상 및 형태를 고려하여 6개의 배너광고를 선정하였다. 배너광고의 크기는 150 × 60 pixel이었으며, 배너광고에 대한 기억의 바닥효과(김재휘, 김지호, 2000)를 감안하여 프레임 상에 고정되어 피험자들이 사이트를 탐색하는 5분 동안 지속적으로 노출이 되도록 하였다.

실험을 위하여 개봉예정영화를 소개하는 사이트를 제작하였으며, 실험을 위한 배너광고는 사이트의 왼쪽에 위치하였고, 실제 인터넷 환경과 유사한 환경을 만들기 위해 사이트의 상단에 배너광고를 삽입하였다(그림 1,2 실험사이트 예 참조). ‘수(2조건)’와 ‘침입성(2조건)’의 차원에 따라 네 집단으로 구분하였으며, 네 집단에게 제시된 사이트의 내용은 동일하였다.

 

 

 

 

 

3) 피험자

피험자로는 C대학의 학생 125명이 참여하였다. 이 중 질문지를 완성하지 못한 5명과, 재인 측정 시에 무성의한 응답을 한 3명, 실험에 사용된 배너광고에 대한 사전 노출 경험이 있는 8명을 제외하여 실제 분석에 사용된 인원은 109명이었다. 이 중 남자가 40명(36.7%), 여자가 69명(63.3%)이었다. 각 Cell당 인원은 26명에서 29명으로 구성하였다.

 

4) 실험절차

피험자들에게는 10개의 개봉 예정 영화를 소개하는 사이트를 실제 인터넷 환경과 동일한 상태에서 5분 동안 자연스럽게 탐색하게 한 뒤에, 지각된 혼잡도 및 광고에 대한 재인과 회상을 측정하였으며, 실험은 컴퓨터 40대가 설치되어 있는 실험실에서 실시하였다. 또한, TV매체와 달리 한 화면상에 광고와 컨텐츠가 동시에 제시되는 인터넷 배너광고에 있어서 개인의 몰입수준 차이는 광고효과에 큰 차이를 가져올 것이라는 예상을 할 수 있으므로, 사이트에 대한 컨텐츠의 관심도를 측정하였다. 실제로 김재휘(2000)는 광고에 대한 정보처리에서 비히클에 대한 몰입이 클 때, 광고에 대한 정보처리를 방해한다는 사실을 실험을 통하여 발견하였다. 이에 따라 광고에 대한 정보처리에 영향을 줄 수 있는 컨텐츠에 대한 관심도의 측정을 위하여, 본 연구에서는 실험사이트의 내용인 영화에 대한 관심도를 5점 척도를 이용하여 측정하였다. 그 결과, 각 집단에 속한 피험자의 영화에 대한 관심도는 차이가 없는 것으로 나타났다(F=.042, p=.988).

 

5) 종속변인

① 지각된 광고 혼잡도(Perceived Ad Clutter) : 실제 소비자가 인식하는 광고 혼잡도는 광고의 양에 대한 객관적인 측정이 아니라 광고의 양에 대한 소비자의 평가이다. 즉, 객관적 광고량의 많고 적음과 관계없이 광고혼잡도의 인식이 클수록 광고에 대한 부정적인 태도를 형성하여 광고회피성향을 나타낼 수 있는 것이다. 따라서, 본 연구에서는 지각된 광고 혼잡도를 ‘매체 내의 광고의 양이 과도하다는 개인의 신념(Speck & Elliot, 1998)’으로 정의하였다. 지각된 광고 혼잡도는 광고의 양에 대한 인식을 측정하는 2문항(‘We-bpage에 광고가 너무 많았다.’, ‘Webpage내에 광고에 할애한 비율이 너무 많았다.’)과 광고가 컨텐츠에 대한 주목을 방해하는 정도를 측정하는 1문항(‘광고가 Webpage의 내용을 읽는데 방해가 되었다.’)을 이용하여 측정하였다. 각 문항은 5점 척도로 측정되었으며, 문항간 신뢰도(Cro-nbach α)는 .7341이었다.

② 광고 회상 : 회상은 피험자들이 사이트를 탐색한 후, 1분 정도의 간섭과제에 노출된 뒤에 측정되었다. 회상을 측정하기 위해 광고의 내용이나 광고의 로고, 색상 등 광고와 관련된 것을 응답하게 하였다. 기업의 로고나 명칭, 상표, 그리고 이것들과 관련된 중요단서(상표의 위치와 색상 등)를 기억한 경우에 정확한 회상을 한 것으로 인정하였다. 또한, 실험 조건에 따라 제시된 광고의 수가 차이가 있었기 때문에, 회상 점수는 제시된 광고의 수에 대한 회상한 광고의 수를 비율로 산출하여 사용하였다.

③ 광고 재인 : 광고 재인은 회상 측정 후에 측정되었으며, 컴퓨터 모니터를 통하여 배너광고를 하나씩 제시하는 방식을 사용하였다. 정확한 재인의 측정을 위해서 실험에 사용된 배너광고와 색상 및 유형이 유사한 광고를 실험조건에 따라 동일한 비율로 포함하였다. 예컨대, 6개 광고가 제시된 집단의 경우, 12개의 광고가 재인의 측정시에 제시되었으며, 3개 광고가 제시된 집단의 경우에는 6개의 광고가 제시되었다. 이를 통해 재인 측정 시에 제시된 광고를 모두 보았다고 하는 피험자 3명을 무성의한 응답으로 간주하여 분석에서 제외하였다. 실험 조건에 따라 제시된 광고의 수에 차이가 있었기 때문에, 재인 점수도 회상 점수와 동일하게 제시된 광고의 수에 대한 재인된 광고의 수를 비율로 산출하여 사용하였다.

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