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4. 연구 결과1) 지각된 혼잡도실제 소비자가 인식하는 광고 혼잡도를 나타내는 지각된 혼잡도를 측정한 결과는 <표 3>과 <표 4>에 제시하였다.
지각된 혼잡도에서 ‘침입성’차원의 주효과(F=.707, p=.402)는 나타나지 않았지만, ‘수’차원의 주효과(F=60.389, p=.000)와 ‘수’와 ‘침입성’의 상호작용효과(F=4.367, p=.039)가 나타났다. 즉, ‘배너광고의 수가 증가할수록 지각된 혼잡도는 증가할 것이다'라는 가설 1-1은 지지되었다. 그러나, ‘배너광고의 침입성이 증가하면 지각된 혼잡도는 증가할 것이다'라는 가설 1-2는 기각되었다. 이는 인터넷 혼잡도 지각에 있어서도 혼잡도의 객관적 지표였던 ‘광고물의 수와 면적’이 중요한 요인이 된다는 것을 알 수 있다. 배너광고의 침입성과 관련된 가설이었던 가설 1-2는 기각되었지만, ‘수’와 ‘침입성’의 상호작용효과와 관련되어서 <그림 3>와 같은 상호작용 효과가 존재하였다.
광고의 개수가 많은 조건인 경우에는 침입성 조건에 따른 혼잡도의 지각에서의 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나, 광고의 개수가 적은 조건인 경우에는 저침입 조건과 고침입 조건간의 지각된 혼잡도의 차이가 크게 나타나는 것을 알 수 있다(t=4.695, p=.000). 이는 피험자들이 광고의 혼잡도를 지각하는데 있어서 대개 혼잡도의 객관적 지표인 ‘광고의 개수’에 기초하여 혼잡도를 지각하였지만, ‘광고의 개수’가 혼잡도에 크게 영향을 주지 못하는 경우에는 침입성이 혼잡도를 지각하는데 보조적 차원으로 나타난 것이라고 할 수 있다.
2) 배너광고의 재인과 회상기억관련 광고효과를 나타내는 광고 재인과 회상을 측정한 결과는 <표 5>, <표 6>과 <표 7>에 제시하였다.
혼잡도에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타난 ‘수’차원과 관련하여서는 재인과 회상에서 차이가 나타나지 않았다. 따라서, 배너광고의 수가 증가할수록 배너광고의 재인과 회상이 감소할 것이라는 가설 2는 기각되었다. 상대적으로 ‘수’차원의 영향력이 적을 때 혼잡도에 영향을 주는 ‘침입성’과 관련하여서는 침입성이 증가할수록 재인은 감소하였지만, 통계적으로 유의미하지는 않았다. 그러나, 회상과 관련하여서는 침입성이 증가할수록 회상이 감소하는 것으로 나타났다(F=4.361, p=.039). 따라서, 배너광고의 침입성이 증가할수록 배너광고의 재인과 회상이 감소할 것이라는 가설 3은 부분적으로 지지되었다. |
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