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4. 연구방법중복의 정도를 파악하기 위해서는 우선 분석의 기준점이 필요함을 본 연구는 전술하였다. 무작위 가정 수치가 바로 그것인데, 중복률이 시청률의 크기에 따라 변하는 수치이므로 중복률의 절대적인 비교를 통해서는 중복의 정도의 파악이 불가능하기 때문이었다. 문헌 분석에서 본 연구는 중복의 정도를 파악하기 위한 분석의 기준점으로 무작위 가정 수치가 활용 됨을 이미 밝혔고, 무작위 가정 수치와 중복률간의 비율을 중복계수라 함을 설명하였다. 또한 본 연구는 중복 계수에는 Headen과 그의 동료들의 제시한 중복계수(1979)와 Goodhardt & Ehrenberg(1969)가 제안한 중복계수가 있음을 이미 밝혔으며, 이들 두 계수의 장단점을 기술하였다. 본 연구는 본 연구가 열독률 1%가 넘는 비히클들만으로 분석했다는 점을 감안할 때 중복계수가 1일 때 무작위를 설명하는 H-K-R 지수가 더 해석에 용이함이 있다고 판단하여 이 계수를 중심으로 분석을 실시하였다. 다만, 다른 연구 결과와 비교를 하는 경우에 필요에 따라 G-E 지수도 활용하였다. 따라서 본 연구의 종속변수가 된 H-K-R 계수는 다음과 같다.
한편 Headen 등 (1979)은 이들 계수가 열독률이 낮은 경우에 지나치게 커지는 문제가 있으며, 표본의 수가 적을 때에는 수치가 불안정할 가능성이 있음을 지적하였다. 후에 실시할 비히클 유형별 비히클내 분석 (Self-pair Duplication)은 이러한 경우에 해당한다. 때문에 이러한 경우에는 중복계수 대신 Headen 등 (1979)이 제안한 또 다른 지수인 반복 열독지수를 활용하기로 결정하였으며, 비히클 유형별 분석의 비히클내 중복에 있어서의 종속변수는 반복 열독 지수가 되었다. 그 공식은 다음과 같다.
분석을 위한 독립 변수는 기존의 선행연구에서 중요하다고 밝혀진 변수들을 모두 포함시키고자 하였다. 전술한 바와 같이 그것들은 동일 비히클 여부, 비히클 유형, 그리고 수용자 유형이었다. 우선 동일 비히클 여부는 중복률이 같은 비히클의 2회 연속 수용자를 대상으로 한 것인가, 아니면 서로 다른 비히클의 1회 시청자의 중복을 다룬 것인가에 따라 비히클내 중복률과 비히클간 중복률을 구분하고 이들 수치들에 있어 어떠한 차이가 있는 지를 살펴보았다. 비히클 유형은 중복의 정도에 영향을 미칠 것으로 예상되는 중요한 변수이다. 비히클의 유형에 따라 수용자의 성향이 다르고, 매체 이용습관이 다를 것으로 생각되어지기 때문이다. 잡지의 유형을 분류하기 위해서 본 연구는 한국광고업협회의 연구보고서(1998) 자료에 사용된 방법을 기초로 내용과 수용자 구성을 고려해 재범주화 하였으며 그 결과는 표 2와 같다.
신문은 내용면에서 종합일간지와 경제지, 스포츠지로 나눌 수 있으나, 일간지내에 열독률이 크게 차이가 나타나며 실제 광고 단가가 다르게 적용되고 있는 점을 고려하여 3대 일간지와 기타 일간지로 나누어 전체 4가지 유형-3대 일간지, 기타 일간지, 경제지, 스포츠지-으로 분석하였다 (표 3). 수용자의 유형은 선행 연구와 우리나라 매체 실무의 관행을 감안하여 성별 및 연령을 중심으로 살펴보았으며, 연령의 경우 10대, 20대, 그리고 30대 이상의 수용자들의 중복행태가 서로 상이한 지를 살펴보았다. 분석을 위해서 이용된 자료는 국내 6개 광고회사가 연합하여 조사하고 있는 1996년도 CPR(Consumer Profile Research)자료를 사용하였다. 본 연구에서 이용한 CPR자료는 서울, 부산, 대구, 광주, 대전, 인천 등의 전국 6대 도시와 수원, 성남(분당), 고양(일산)등의 수도권에 거주하는 만 13~59세 남녀 6,000명을 대상으로 조사한 것이며, 표본은 인구 비율대로 할당하고, 일부 지역을 최소 표본수로 재조정하여 추출되었다. 이 자료는 소비자가 접촉한 매체들(TV, 라디오, 신문) 및 그 비히클들을 매일 기입하는 일기식 조사로, 신문의 경우 일주일동안 매일 매일 접촉했던 신문이 기록되었고, 잡지의 경우 조사 시점으로부터 각 4개 호 이전까지 각 호별로 열독 여부 등이 조사되었다. 즉, 한번의 조사로 지난 일주일간의 신문 열독 여부와 지난 4개호의 잡지 열독 여부를 조사하는 것으로, 이를 바탕으로 이 연구에 필요한 중복률 산출이 가능할 수 있었다. 동일한 패널을 대상으로 2회 연속 조사하는 것이 보다 정확한 중복률 조사 방법이라 할 수 있으나, 그러한 자료가 현재 우리나라에 존재하지 않고, 또한 CPR 조사에서 얻어진 중복률을 가지고도 우리나라 수용자들의 중복 행동을 이해하는데 큰 문제가 없을 것으로 본 연구자는 판단하였다. 또한 본 연구에서 활용한 중복률과 열독률은 수용자 특성에 따른 중복의 정도 파악 부분을 제외하고는 성인 남,여의 중복률 및 열독률이었다. 본 연구에서는 분석의 편이성과 분석 결과의 타당성을 고려하여 비히클의 열독률이 1% 이상인 것으로 제한하였다. 열독률이 1%가 되지 못하는 비히클을 포함시켰을 경우, 중복된 수용자가 없는 경우가 많아 분석값에 영향을 미쳐 바람직하지 않은 것으로 생각되기 때문이다. 분석상 편이를 위하여 열독률은 조사 기간내의 평균 열독률이 아닌 특정 요일 및 특정 호에 노출된 것을 기준으로 하였다. 주말의 열독률이 일반적으로 평일에 비해 떨어지는 점을 고려해 신문의 열독률은 평일 중 하루를 선택하였다. 잡지의 경우 월간지는 조사시점과 가장 근접한 달의 것으로 선택하였고, 주간지는 월간지의 발행시기와 근접한 호의 것으로 선택하였다. 그 결과 분석에 포함된 잡지는 CPR에서 조사된 총 118개 중 65개였으며, 신문은 총 17개의 전국 신문 중 14개가 선택되었다. 특정 요일 혹은 특정 달의 열독률을 기준으로 하였기 때문에, 중복률도 동일한 기준을 적용하여 산출하였다. 즉 신문의 비히클내 중복률은 특정 요일과 연이은 다음 날, 이틀에 걸쳐 노출된 수용자의 비율을 구하였고, 비히클간 중복률은 하루 내에 두 개 신문에 동시에 노출된 수용자의 비율을 구하였다. 잡지의 중복률 역시 신문과 동일한 방법으로 진행되었다. 결과적으로 분석 65개의 잡지, 14개의 신문의 열독률 및 중복률이 분석 대상이었다. 잡지의 경우 비히클간 잡지 중복률 데이터는 2,080개 (65C2)이었으며, 신문의 경우 중복의 개수는 91개가 분석되었다. 그리고 이러한 중복률 데이터는 전술한 공식에 대입되어 중복 계수로 전환된 뒤, 본 연구의 원인 변수들을 중심으로 교차 분석이 실시되었다. |
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