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5. 연구 결과1) 잡지(1) 개요 본 연구의 첫 번째 연구문제는 신문과 잡지에 있어 비히클간 그리고 비히클내 중복의 정도는 어느 정도가 되는 지에 관한 것이었다. 동일한 표본을 대상으로 2회의 열독 여부를 조사한 패널 데이터를 바탕으로 우선 비히클내 중복률(Self-pair Duplication)과 비히클간 중복률(Cross-pair Duplication)을 구한후, 이들 중복률을 다시 중복 계수로 전환하여 중복의 정도를 파악코자 하였다.
표4에 나타난 바와 같이 잡지의 비히클내 중복에 대한 중복계수는 H-K-R 계수로는 28.31, G-E 계수로는 14.14 였다. 이것은 우리나라 잡지 수용자들의 동일 잡지의 반복 열독이 우연에 의한 발생 확률과 비교해 볼 때 무려 28배가 큼을 의미하는데, 이러한 수치는 미국의 결과와 비교해 볼 때에도 2배 이상 높은 결과라 할 수 있다 (표 5). 비히클간 중복 (Cross-pair Duplication)은 비히클내 중복보다는 낮은 것이 일반적인데, 잡지의 성격이 비슷할 경우 높게, 성격이 다를 경우 낮게 나올 수 있다. 본 연구의 결과는 이러한 사실을 지지하였는데, 비히클간 중복은 H-K-R 계수로는 3.33, G-E 계수로는 2.87로 나타나 비히클내 중복계수 보다는 훨씬 낮고, 무작위 수치보다는 3배 가량 높은 것으로 나타났다 (표 4). 또한 우리나라 잡지 수용자들의 비히클간 중복 역시 미국의 1.86 보다는 한층 높은 것으로 나타났다 (표 5). (2) 비히클 유형별 중복의 정도 본 연구의 두 번째 연구 문제는 비히클 유형에 따른 중복의 정도가 어떠한 가에 관한 것이었다. 전술한 바와 같이 본 연구는 잡지의 유형을 7개 유형으로 분류한 후, 각 유형별로 비히클내 중복(Self-pair Duplication)과 비히클간 중복(Cross-pair Duplication)의 차이가 있는지를 살펴보았다. 비히클내 중복은 65개 잡지를 유형별로 분류할 경우 각 유형에 속하는 잡지의 수가 작고 결과적으로 데이터의 수가 적어지기에 중복계수를 활용한 분석이 문제가 있는 것으로 판단되었다. 따라서 비히클내 중복률 분석에서는 반복지수가 활용되었으며, 데이터 수에 문제가 없는 비히클간 중복률 분석은 H-K-R 중복계수를 활용하여 이루어졌다.
표 6은 비히클내 중복(Self-pair Duplicati-on)정도의 분석 결과를 보여주고 있다. 이것은 동일한 잡지에 2회 연속 집행하였을 경우 중복 수용자가 1회 열독자의 몇 %가 되는지를 알아본 것인데, 그 결과 1회 열독자의 약 49% 정도가 중복 열독을 하고 있음이 밝혀졌다. 이 정도의 반복 열독 수준은 최근의 TV 반복 시청 수준이 30%를 전후로 떨어졌다는 것을 감안한다면, 확실히 TV보다는 잡지에 대한 충성도가 높다는 것을 알 수 있는 수치이다(Webster & Wang, 1992). 이러한 비히클내 중복이 잡지의 종류에 따라 다르게 나타나는지를 본 연구는 살펴보았는데, 분석 결과 잡지 종류에 따른 동일 잡지 중복 열독의 정도는 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로 잡지의 수용자들은 주부지와 패션지를 중복해서 읽는 경향이 크게 떨어졌으며, 주간 문화지가 가장 높은 것으로 나타났다 (표 6). 주부지와 패션지의 반복 열독 수준은 평균 반복 수준보다 약 15%나 떨어지는 36～38%로, 연속적으로 광고 집행을 한다면 타잡지 유형에 비해 도달은 커지는 반면 반복 노출은 적어질 수 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 미국의 그것과 유사하다 할 수 있다.
비히클간 중복(Cross-pair Duplication)은 서로 다른 잡지에 각 1회씩 집행하였을 때의 중복을 의미한다. 이러한 비히클간 중복의 정도가 잡지의 유형에 따라 어느 정도 달라지는 지를 본 연구는 살펴보았는데, 전체적으로 볼 때 연예 오락 (3.71), 패션 (3.41), 주간 문화지 (3.27)의 독자들이 다른 잡지도 중복해서 많이 열독하는 것으로 나타났다. 하지만 주부지 (2.65)의 경우 그 독자들이 다른 잡지를 중복해서 보는 경향은 다른 잡지군보다 한층 떨어지는 것으로 나타났다 (표 7).
수용자들이 서로 다른 잡지를 중복해서 읽는 정도는 다시 세분화 해서 같은 잡지군내의 서로 다른 잡지 간 (예: 주부생활과 우먼센스)의 중복 (within duplication)과 다른 잡지군에 있는 잡지 (예: 주부생활과 시사저널)와의 중복 (between duplication)으로 나누어 살펴보았다. 성격이 비슷한 잡지들에 대한 수용자들의 구독 동기가 비슷하기 때문에 동일 잡지군내의 잡지간 중복은 서로 다른 잡지군에 있는 잡지와의 중복보다 높게 나타날 것이고, 잡지 유형마다 수용자의 구성이 서로 다르다면, 중복 패턴이 잡지 유형별로 다르게 나타날 것으로 보았기 때문이다. 연구 결과는 동일한 유형내의 중복 계수 (6.42)가 서로 다른 유형간의 중복 계수 (2.81) 보다 한층 높은 것으로 나타났다. 그러나 그 정도는 비히클 유형별로 크게 다르게 나타났는데, 먼저 동일 유형내의 중복의 경우 연예오락 (10.5) 및 컴퓨터 잡지들 (12.7)간의 중복이 압도적으로 크게 나타난 반면 주부지 (4.4)의 중복은 대단히 낮은 것으로 나타났다. 연예 오락 및 컴퓨터 잡지군내의 잡지간 중복은 전체 평균치의 2배에 해당하는 수치였으며, 가장 낮은 유형군인 주부지에 비해서는 세배에 달하는 수치였다. 그러나 특정 잡지와 다른 유형군에 있는 잡지와의 중복은 유형별로 큰 차이를 보이지는 않는 것으로 나타났다 (표 7). (3) 수용자 특성에 따른 중복의 정도 가. 성별에 따른 차이 결과. 본 연구의 세 번째 연구문제는 수용자의 차이가 중복의 차이를 낳는가에 관한 것이었다. 우선 성별의 차이가 중복의 차이를 만드는 지를 살펴보았는데, 동일 잡지에 대한 반복 열독은 남자가 여자보다 높은 것으로 나타났으며, 그 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다 (표 8). 그러나 서로 다른 잡지에 대한 중복 열독의 정도는 남녀간에 차이가 없는 것으로 나타났다.
나. 연령에 따른 차이 결과. 본 연구는 연령에 따른 중복 열독의 정도 역시 살펴보았다. 우선 수용자군을 10대, 20대, 30대 이상으로 분류한 후 이들의 열독률 및 중복률을 바탕으로 그 차이가 존재하는 지를 살펴보았다. 분석 결과 같은 잡지에 대한 중복 열독 (비히클내 중복)은 연령에 따라 차이를 보이지 않은 것으로 나타났다. 그러나 서로 다른 잡지간의 중복은 연령에 따른 차이를 보이는 것으로 나타났는데 30대의 중복이 가장 높은 반면 10대의 중복은 가장 낮은 것으로 나타났다. 그리고 이러한 차이는 통계적으로 유의하였다 (표 9). 2) 신문(1) 개요 잡지에 비해 한층 많은 수용자를 확보하고 있는 신문의 중복 행태가 어떠한가 하는 것은 본 연구가 관심을 가지는 또 다른 연구 문제였다. 수용자가 많다는 것은 수용자의 특성이 그만큼 다양하다는 것을 의미하고 이것은 중복행태에 영향을 미치리라는 생각 때문이었다. <표 10>은 무작위 중복률과 실제 중복률을 비교한 표이다. 연구결과는 신문 수용자의 중복행태 역시 잡지의 그것과 비슷한 형태를 보이는 것으로 나타났다. 우선 비히클내 중복이 비히클간 중복에 비해 한층 큰 것으로 나타났으며, 특히 비히클간 중복의 경우 중복계수가 1.7로서 무작위 가정에 대단히 가까운 수치를 보여주고 있었다. (2) 비히클 유형별 중복의 정도 신문 수용자의 비히클 유형별 중복 행동에 차이가 있는 지 역시 본 연구는 살펴보았는데, 잡지<표 10> 무작위과 실제 중복률과의 비교:신문의 경우에서처럼 비히클내 중복과 비히클간 중복으로 나누어 분석하였으며, 비히클내 중복의 경우 반복 지수를 비히클간 중복의 경우 H-K-R 중복계수를 활용하였다. 조사 결과 신문 수용자들의 중복 역시 비히클 유형별로 차이가 있는 것으로 나타났다. <표11>는 비히클내 중복 (Self-pair Duplication) 정도를 살펴본 결과인데, 그 반복 지수가 무려 77%에 달하였다. 이는 중복률이 열독률의 77%에 달함을 보여주는 것으로 잡지의 49% 보다도 훨씬 높은 수치였다. 즉, 이것은 우리나라의 신문 독자들이 보던 신문을 계속해서 반복해 보는 경향이 대단히 높음을 의미하는데 이는 신문이 열독률이 높은 이질적인 매체임을 감안한다면 주목할만한 일이다. 이러한 중복 행태는 유형별로도 커다란 차이를 보였는데, 보편성이 강하다는 3대 일간지의 반복 지수는 86.5%로 가장 높았으며, 특정한 주제만을 다루고 있는 경제지와 스포츠 신문의 경우 반복 지수는 76.1%와 58.1%에 불과하여 큰 대조를 이루었다.
신문 수용자들의 유형별 중복 행동의 차이는 비히클간 중복 (Cross-pair Duplicaton) 계수의 분석에서도 잘 나타났다. 우선 전체적으로 볼 때 비히클간 중복 계수는 경제지가 가장 높았으며, 비히클내 반복 지수가 가장 높았던 3대 일간지에서 가장 낮게 나타났다 (표 12). 이러한 경향은 같은 유형내 두개 신문의 중복 열독과 다른 유형에 있는 신문과의 중복 열독을 교차 분석한 결과에서 더욱 두드러 지게 나타났다.
실질적으로 신문 유형에 따른 수용자 중복은 같은 유형내의 두 개 신문의 중복 정도를 분석한 결과에서 그 차이가 보여졌는데, 가장 두드러진 것은 3대 일간지였다. 3대 일간지의 비히클내 중복은 88%로 대단히 높았던 반면, 서로 다른 3대 일간지를 중복해서 보는 중복 계수는 0.74로서 무작위 수치보다 낮은 수치를 보이고 있었다. 이는 서로 다른 3대 일간지의 중복이 우연보다도 낮은 확률로 일어나고 있다는 것을 의미하며, 상호간의 회피 행동이 발생한다는 것을 의미하였다. 비히클간 열독에 있어 또다른 주목할만한 점은 서로 다른 경제지간의 중복 계수가 평균치의 4배에 달한다는 점이었다. 경제지간의 중복 계수는 8.09로 3대지의 그것이 0.74였던 점을 감안한다면 대단히 주목할 만한 수치였다. 이는 수용자들이 서로 다른 경제지를 주목해서 보는 비율이 대단히 높다는 것을 의미하였다. (3) 수용자 특성에 따른 중복의 정도 마지막으로 본 연구는 수용자 특성에 따라 신문의 중복 행태가 달라지는 지를 살펴보았다. 연구 결과 성별 및 연령에 따른 중복 행태의 차이는 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타났다. 즉, 비히클내 중복에 있어서나, 비히클간 중복에 있어서 연령 및 성별에 따른 중복 행태의 차이는 발견되지 않았다. |
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