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3. 연구가설본 연구에서는 TV광고에 표현되고 있는 이성관에 대하여 목표 소비자의 태도는 어떠하며 TV광고에 표현된 이성관에 대한 태도를 가지고 소비자가 선호하는 이성관을 판별할 수 있는가를 검증하고자 한다. 특히, 10대 말～20대 초반의 젊은층을 목표로 하는 TV광고에 표현된 이성관에 대하여 그러한 광고의 목표 소비자층이라 할 수 있는 대학생 소비자의 반응에 대하여 알아보고자 한다. 기존연구에 의하면, 대부분의 여성 대학생들은 전통과 현대의 가치를 모두 지닌 여성에 대해 호의적이었으나 남성들은 친구나 연인으로는 현대적 가치를, 배우자로서는 전통적 가치를 지닌 여성에 대해 호의적 반응을 나타내 이성에 대해 이중적 태도를 가지고 있다는 것을 알 수 있었다. 남·여관계에 대한 반응은 대학생 대부분이 전통적 관계를 더 선호했으나 이성친구로는 현대적 가치관 소유자를 더 선호했다(성영신 외 1991). 최근들어 점차 남·여관계의 상호의존성 내지 동등성을 지향하고 있으며(최연실, 1999) 미혼남녀 모두가 배우자와의 상호보완적 관계를 더 선호하고 있지만 상호평등성, 상호독립성 및 역할교환 등에 있어서는 남성이 여성보다 전통적 역할개념을 더 지지했다(김경신 외, 1997). 기존의 연구결과를 통해서 알 수 있는 사실은, 이성관의 차이는 성별에 따라 다르며, 선호하는 이성관과 실제 행동에서 나타나는 이성관 유형간에는 차이가 있다는 점이다. 즉, 전체적으로 선호하는 이성관의 경우 남·여간에 큰 차이가 없었으나 ‘이성친구’ 및 ‘배우자’의 상황이 주어졌을 경우 양쪽 모두의 상황에 대해 여성이 보다 현대적 이성관을 보여주었으며 남성은 ‘이성친구’의 경우에서는 현대적, ‘배우자’의 경우에서는 전통적 가치관을 보여주었다. 이러한 사실로 미루어 다음과 같은 연구가설을 설정하였다. 1) 대학생 소비자가 선호하는 이성관 유형<연구가설 1-1> 대학생 소비자는 ‘현대적’ 이성관을 더 선호할 것이다. <연구가설 1-2> ‘현대적’ 이성관을 선호하는 비율은 여학생이 남학생보다 높을 것이며, 연령이 낮을수록 높을 것이다.
2) TV광고에 표현된 이성관 유형에 대한 대학생 소비자의 인지적, 감성적, 행동적 태도대학생 소비자는 TV광고에 표현된 여성이 너무 의존적이거나 남성우월적인 전통적 관계에 대해서는 남·여 응답자 구별없이 부정적인 반응을 보였으나, 현대적 여성상에 대해서는 여성이 남성보다 더 높게 긍정적으로 평가하였다(성영신 외, 1992). 그러나, ‘현대적’관계가 실제 자신의 사례가 되었을 경우, 여성보다는 남성이 더 부정적인 반응을 나타냈다(김경신 외, 1997). 이와 비슷하게 남·여관계에 대해 전통적 가치관을 가진 소비자는 전통적 표현에 대해, 현대적 가치관을 가진 소비자는 현대적 표현에 대해 호의적인 감정반응을 나타냈으나 현대적 관계에 대한 전통적 소비자의 반응은 부정적 감정반응을 보였다(리대룡과 이일수, 1993). 이러한 연구결과들로 미루어 다음과 같은 가설을 설정하였다. <연구가설 2-1> 대학생 소비자는 TV광고에 표현된 이성관 유형 중, ‘현대적’ 유형을 더 '현실적이다‘고 응답할 것이며 여학생의 응답이 남학생보다 더 높을 것이다.(인지적 태도) <연구가설 2-2> TV광고에 표현된 이성관 유형에 대한 대학생 소비자의 태도는 현대적 유형에 대하여 더 호의적일 것이며, 여학생이 남학생보다 더 높은 호의적 태도를 나타낼 것이다. (감성적 태도) <연구가설 2-3> TV광고에 표현된 이성관 유형이 실제상황이 되었을 경우, 남학생 소비자는 여학생보다 전통적 유형을 더 선호할 것이다.(행동적 태도)
3) 대학생 소비자의 이성관 유형별 TV광고의 이성관 유형에 대한 태도 차이기존의 연구들에 의하면, 대학생들은 대체로 현대적 이성관을 선호하지만 그런 관계가 자신에게 실제상황이 되었다고 가정했을 경우, 남학생보다는 여학생이 더 긍정적인 태도를 보였다. 그리고 이러한 태도는 자신이 어떠한 유형을 선호하는가에 따라서도 달라질 수 있을 것이다. <연구가설 3> TV광고에 표현된 이성관 유형별 대학생 소비자의 태도는 소비자가 선호하는 이성관 유형에 따라 유의미한 차이가 있을 것이다.
4) TV광고에 표현된 이성관 유형에 따른 대학생 소비자의 이성관 판별 가능성광고에 표현되는 가치는 대체로 타겟 소비자의 가치기준에 부합하려고 노력한다. 앞에서 설명하였듯이 본 연구에서 사용한 TV광고물은 젊은층을 타겟으로 하고 있으며 그 타겟 소비자 집단을 응답자로 선정하였다. 따라서, 이러한 광고에 표현된 이성관에 대한 태도결과를 통해 타겟 소비자의 이성관을 판별할 수 있는가하는 문제는 과연 소비자의 가치기준에 부합하여 표현된 광고메시지 전략이 긍정적인 효과가 있는가를 역으로 검증할 수 있는 방법이기도 하다. 즉, 광고표현에 대한 태도를 통해 소비자의 태도를 알 수 있을 것이라는 가설검증의 한 방법이 된다는 의미이다. <연구가설 4> TV광고에 표현된 이성관 유형별 소비자의 태도는 소비자가 선호하는 이성관을 판별할 수 있을 것이다. |
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