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4. 연구방법1) 표본소비자는 대학생 집단에 한정하였으며 청운대학교 광고홍보학과에 재학중인 1, 2, 3, 4학년 87명을 무작위로 선정하였다. 2001년 4월9일～13일에 걸쳐 조사를 실시한 결과 응답자 총 87명 중 부실한 응답지 5건을 제외한 82건 중에서 전통적 관계를 선호하는 대학생 11명, 동등적 관계 69명, 역관계 2명으로 나타나 역관계의 이성관을 선호하는 2명은 빈도가 너무 낮아서 제외시켰다. 따라서 최종 통계처리한 표본 수는 80이다.
2) TV광고 표집 및 분류
2000년 3, 6, 9, 12월에 TV에 방송된 광고 695개 중에서 남녀가 함께 등장하는 광고 154개를 표집하였다. 이 중에서 다시 젊은 남·여간의 ‘이성관계’를 표현한 총 73개의 광고가 추출되었다. 추출된 광고를 ‘전통’, ‘현대’, ‘역’관계의 이성관 유형으로 2명이 상호 독립적으로 분류하였다. 분류기준은 Klassen, Jasper와 Schwartz(1993)의 연구에 사용된 Goffman(1976)의 프레임을 수정하여 이루어졌다. Goffman의 프레임은 인쇄광고를 기준으로 마련된 것으로서 TV광고에서는 남녀의 관계가 광고시간 내내 지속되기 때문에 전체적인 맥락에서 이성관 유형을 구분해야 했다. 따라서, ‘전통적’이성관 표현은 ‘스토리 전개상 전체적으로 여성이 남성의존적이며, 기존의 고정관념적 성역할을 강조하고 남성중심의 의사결정상황’인 경우로 조작적 정의를 내렸다. ‘현대적’ 표현은 ‘스토리 전개상 전체적으로 대등한 관계를 유지하며 여성의 사회참여적 표현이 드러나고 상호협조적 의사결정상황’으로, ‘역’표현은 ‘스토리 전개상 전체적으로 남성이 여성에 이끌리며 여성이 리드하고 고정관념적 성역할이 뒤바뀌었으며 여성중심의 의사결정상황’으로 정의하였다. 3건에 대하여 분류자간에 불일치를 보였으나 토론 후 합의하여 동일하게 분류하였다. 총 73개의 광고 중에서 전통적, 현대적, 역관계를 표현하는 광고들이 각각 16, 25, 32개(<표 1>)였으며 이들을 3개의 비디오 테이프에 각각 편집, 녹화하였다.
3) 설문지 구성설문지 내용은 크게 3가지 부분 즉, 소비자의 인구통계학적 변인, 소비자가 선호하는 이성관 유형 및 TV광고에 대한 태도 등을 조사하기 위한 항목으로 구성되었다. ① 인구통계학적 변인으로는 성별, 학년, 현재의 이성상대 유·무, 현재까지 이성관계 경험 빈도 등을 조사하였으나 ‘성별’, ‘연령별’ 변인을 제외하고는 큰 차이점을 나타내지 않았기 때문에 이 2가지만을 주요 변인으로 다루었다. ② 선호하는 이성관 유형은 ‘전통적’, ‘현대적’, ‘역’관계로 분류하였으며 보다 정확한 결과를 얻기 위해 유형별 분류 항목 앞에, 각 유형의 개념을 의미하는 문항(5점척도)을 각각 3개씩 두어 각 이성관 유형을 선택하기 전 의미를 되새기게 하였다. ‘전통적’유형에 해당되는 3개의 문항은 ‘나는 이성관계는 항상 남성이 리드(lead)해야 한다고 생각한다,’ ‘나는 남성은 여성을 보호해야 한다고 생각한다,’ ‘나는 남성의 배경이 여성보다 우위적일 때 가장 원만한 이성관계를 유지할 수 있다고 생각한다’ 등이다. ‘현대적’유형은 ‘나는 이전에 나와 이성관계를 가졌던 이성들과 계속 좋은 친구관계를 유지하고 있다,’ ‘가장 훌륭한 이성관계는 친구관계로부터 나온다,’ ‘이성관계는 원인을 알 수 없는 신비스러운 감정상태가 아니라 실제로는 일종의 깊은 우정이다’ 등이다. 또한 ‘역’관계의 경우는, ‘나는 여성이 남성보다 우위적인 배경을 지니고 있는 이성관계가 바람직하다고 생각한다’ ‘나는 남성이 가정일, 여성이 직장일을 하는 것이 합리적이라고 생각한다’ ‘나는 이성관계에 있어서 여성이 리드할 때 편안함을 느낀다’ 등이다. 이러한 문항별 조사외에도 구두 설명을 덧붙인 후 선호하는 이성관 유형의 물음에 답하게 하였다. ③ TV광고에 대한 태도조사: 각각의 광고에 대한 인지적, 감성적, 행동적 태도를 측정하기 위해 3가지씩의 의미대립쌍 문항(리대룡과 이일수, 1993)을 제시하였다. 즉, 인지적 태도를 측정하기 위해서 ‘비현실적이다(=1)’, ‘현실감이 든다(=7)’를 양끝으로 하는 7점척도 문항을, 감성적 태도의 경우는 ‘바람직하지 않은 관계이다(=1)’, ‘바람직한 관계이다(=7)’를, 행동적 태도의 경우는 ‘그런 관계를 갖고 싶지 않다(=1)’, ‘갖고 싶다(=7)’이었다. 척도의 신뢰도는 Cronbach's Alpha= .943)로서 매우 높았다. 여기서 주목할 점은 선호하는 이성관 유형에 대한 측정과 광고표현에 대한 태도측정은 동일한 설문지에서 이루어졌기 때문에 어떠한 이성관을 선호하는 소비자가 어떠한 광고표현에 대해 어떠한 태도를 나타내고 있는지 알 수 있었다는 점이다.
4) 조사 및 통계처리강의실에 표본에 해당하는 학생들을 약 20여명 정도씩 앉혀놓고(총 4회) 본 연구의 목적, 조사내용 및 응답방법 등을 설명한 후, 인구통계학적 항목과 선호하는 이성관 유형에 응답하게 하였다. 그리고 3개의 테이프에 각각의 이성관 유형별로 편집된 TV광고를 차례대로 보여주면서 응답하게 하였다. 한 개의 광고가 끝나면 VCR을 멈추고 약 2～3초의 시간을 두어 해당되는 척도의 점수에 체크하게 하였다. 통계처리를 위해 SPSS WIN(7.5버전) 프로그램을 사용하였다.
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