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5. 연구결과 해석 및 논의<연구가설 1-1, 2>의 결과: 대학생 소비자가 선호하는 이성관 유형은 성별에 따라 유의미한 차이가 있었다. 남·여 관계없이 ‘현대적’유형을 더 많이 선호하고 있었으며 그 비율은 여학생이 더 높았다(<표 2>참조). 그리고 조사된 응답자 모두의 연령별 차이는 유의하지 않았으나 ‘20’(빈도 3)을 제거한 후 다시 검증한 결과 유의하였다(<표 3>참조). 따라서, <연구가설 1-1 및 1-2>는 채택되었다. 즉, 남·여 대학생 모두 동등한 이성관계를 선호하고 있으며 연령이 낮을수록, 여학생일수록 그 비율은 높다는 의미이다. 이러한 결과는 10년전에 실행된 연구에서 남·여 대학생 대부분이 전통적 관계를 더 선호했던 것(성영신 외, 1991)과는 차이를 보이는 것이지만, 최근의 연구(최연실, 1999)에서는 남·여관계의 상호의존성 내지 동등성을 지향하는 것으로 나타나 일치된 결과를 보인다. 이로 미루어, 시간이 흐를수록 남·여모두가 동등한 관계를 더 선호하고 있다는 것을 알 수 있다.
<연구가설 2-1>의 결과: TV광고에 표현된 전통적, 현대적, 역관계 유형별 ‘현실성’에 대한 대학생의 태도(인지적 태도)는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이것은 대학생 모두가 TV광고에 표현된 그 어떤 이성관 유형에 대해서도 현실성의 차이를 두지 않는다는 의미이다. 그러나, ‘현대적’ 유형에 대해서는 여학생이 더 ‘현실적’이라고 응답했다. 즉, TV광고에 표현되는 이성관 유형별 ‘현실성’에 대한 대학생 소비자의 태도는 유의미한 차이를 보이지 않았으나, ‘현대적’ 유형에 대해서는 여학생이 남학생보다 더 현실적이라는 태도를 보였다(<표 4>참조). 이로서 <연구가설 2-1>은 부분적으로만 채택되었다. 여기서 지적할 만한 점은, 이성관 유형별 현실성에 대해 태도 차이를 보이지 않은 것은 TV광고에 표현되는 다양한 가치는 현재 우리에게 보편적인(즉, 고정관념적인) 것뿐만 아니라 이상화된 것 등 혼재되어 나타나고 있으며 그 혼재현상은 실제의 경우에도 마찬가지이기 때문에 그 어떤 유형이 더 현실적이라고 평가하는 것은 쉽지 않다. 즉, 사회 각 계층의 다양한 소비자의 관점에서는 전통적, 현대적, 역 관계 등 모든 형태가 존재하기 때문에 어느 것이 더 현실적이라고 말하기는 어려웠을 것으로 보인다. <연구가설 2-2>의 결과: TV광고에 표현된 전통적, 현대적, 역관계 유형별 대학생 소비자의 호의적 태도 즉, ‘바람직한 관계 정도’에 대한 태도에 있어서도 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이것은 TV광고에 표현된 이성간의 바람직한 관계성에 대한 태도(감성적 태도)는 이성관의 유형별에 따라 차이가 없다는 의미이다. 남·여학생간에도 차이가 없었다. 따라서, <연구가설 2-2>는 기각되었다. <연구가설<표 4> TV광고에 표현된 ‘현대적’ 유형의 ‘현실성’에 대한 성별 태도 차이 2-3>의 결과: TV광고에 표현된 이성관 유형이 실제상황이 되었을 경우, 유형별 대학생의 태도(행동적 태도)차이는 나타나지 않았으나, ‘전통적’유형의 경우에는 성별 태도차이를 나타냈다. 남학생이 여학생보다 더 높게 ‘전통적 이성관계를 갖고싶다’고 응답한 것이다(<표 5>참조). 따라서, <연구가설 2-3>은 채택되었다. 이것은 기존연구의 결과를 지지하는 것이다. ‘현대적’ 및 ‘역’관계 유형에서 남·여 대학생의 행동적 태도차이가 나타나지 않은 이유는 광고의 이상화된 이미지에는 긍정적일지라도 자신의 경우에 현실적으로 한정되었을 경우는 고정관념에 치우치는 경향이 있는 것으로 해석된다.
<연구가설 3>의 결과: TV광고에 표현된 이성관 유형별 대학생 소비자의 전체적인 태도(인지, 감성, 행동적 태도의 평균으로 측정)는 소비자가 선호하는 이성관 유형에 따라 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 따라서 <연구가설 3>은 기각되었다. 이것은 대학생 소비자가 특정한 이성관을 선호한다고 할지라도 반드시 그 이성관이 표현된 TV광고를 선호하는 것은 아니라는 의미이다. 예를 들어, ‘현대적’ 이성관를 선호하는 소비자가 TV광고의 ‘현대적’이성관계 표현에 대해서도 반드시 긍정적 태도를 나타내지는 않는다는 것이다. 이러한 결과는 <연구가설 2-3>에서와 같이 소비자가 특정한 이성관을 선호할지라도 자신과 관계없는 상황에서는 다른 태도를 보일 수 있다는 사실을 암시한다. <연구가설 4>의 결과: TV광고에 표현된 이성관 유형별 소비자의 태도는 소비자가 선호하는 이성관을 판별할 수 있을 것인가를 검증하기 위하여 판별분석4)을 사용하였다. 우선 ‘전통적’유형의 경우, 판별함수1의 정준 상관계수는 .811으로서 높은 상관관계를 보였으나 통계적으로는 유의미하지 않았다. 함수의 집단중심점은 ‘전통적’, ‘현대적’관계 각각 3.431, -.547(비표준화계수 계산)(<표 6-1>참조)이었다. 분류기준점수에 의해 새로운 사례들이 속할 집단을 예측할 수 있는 분류정확률(hit-ratio)은 97.5%(<표 6-2>)로서 비율우연기준치인 76.3%보다 높으며 최대우연기준치 86.3%보다도 높아 의미있는 것으로 검증되었다.5)
'현대적'유형의 경우, 판별함수1의 정준상관계수는 .973으로서 매우 높은 상관관계를 보였으며 p<.01로서 통계적으로도 유의하였다. 함수의 집단중심점은 ‘전통적’, ‘현대적’ 각각 10.732, -1.654였다(<표 7-1>). 분류정확률은 97.5%(<표 7-2>)로서 유의미하였다.
'역'관계의 경우, 판별함수1의 정준상관계수는 .987로서 매우 높았으며 p<.01으로서 통계적으로도 유의하였다. 함수의 집단중심점은 ‘전통적’, ‘현대적’태도 각각 15.236, -2.429였다(<표8-1>). 분류정확률은 100.0%(<표 8-2>)로서 유의하였다. 이와 같은 통계적 결과는 TV광고의 이성관 표현이 ‘현대적’ 혹은 ‘역’관계일 경우, 이에 대한 대학생 소비자의 태도반응을 통해 소비자가 선호하는 이성관이 전통적 혹은 현대적 관계인지를 판별할 수 있다는 것을 말해준다. 이와 같은 결과로 인해 <연구가설 4>는 부분적으로만 채택되었다. 이것은 앞의 <연구가설 3>과 연결지으면 중요한 의미를 제공한다. <연구가설 3>의 결과에 의하면, 대학생 소비자가 특정한 이성관을 선호할지라도 반드시 그 선호하는 이성관 표현의 TV광고에 대해 긍정적 태도를 보이는 것은 아니었다. 이 때 그 태도 특정은 앞에서도 밝혔듯이 <연구가설 2-1, 2, 3>에서 사용한 인지적, 감성적, 행동적 태도 측정치의 평균을 사용하였다. 따라서, 보다 자세한 태도형태가 드러나지 않아 유의미한 차이가 나타나지 않았던 것으로 추측된다. 그러나, <연구가설 4>에서 각 이성관 유형별로 세분하여 판별분석을 실행하여 부분적으로 유의미한 결과를 얻은 점은 <연구가설 2-1, 2, 3>에서 각 태도를 세분하여 얻은 부분적 유의미성과 어느정도 일관된 것이라고 하겠다.
---------- 5) 분류정확률의 유의도 수준을 검증(김영석, 1999)하기 위한 최대우연기준치(maximum chan-ce criterion)는 사례수가 많은 집단/전체사례 수x100=69/80x100=86.3(%)이며, 비율우연기준치(proportional chance criterion)는 (69/80)2 + (11/80)2 =76.3(%)이다. |
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