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5. 연구결과1) 상황모델 검증을 통한 광고태도 효과탐색(1) <메시지조건1>과 고/저관여 이성제품의 광고태도 효과 고/저관여 이성제품에 따른 <메시지조건1>에서 4개의 대안적 상황모델 중 가장 적합한 모델을 결정하기 위해 적합도 지수를 비교해 보면 <표 3>과 같다. 적합모델 결정을 위한 적합도 지수, 즉 RMR, GFI, AGFI 및 NFI 지수에 비추어 볼 때, 고관여제품은 ATH, DMH, RMH 구조모델이 적합모델로 나타났으며, 저관여제품인 경우도 고관여제품과 마찬가지로 ATH, DMH, RMH 구조모델이 적합모델로 밝혀졌다. <메시지조건1>의 경우, 저관여 이성제품에 대해 IIH 구조모델이 부정모델로 나타났으며, 고관여 조건의 경우도 IIH 구조모델이 부적합모델로 판단된다(RMR > .10, GFI, AGFI, NFI < .90). 따라서 제품관여에 상관없이 IIH모델은 부적합모델로 나타났다. 고관여 이성제품에 적합한 상황모델로 밝혀진 것 중 DMH 모델의 모수치 추정결과를 보면, Aad → Ab 연결의 통로계수는 .72(t=5.77, t >｜2｜), Ab → PI의 통로계수는 1.18(t=7.17, t >｜2｜)로 이 연결간에 관계성이 유의미하게 나타났다. 저관여 이성제품에 적합한 상황모델로 밝혀진 것 중 RMH 모델의 모수치 추정결과를 보면, Cad → Aad 연결의 통로계수는 -.23(t=1.52, t <｜2｜), Cb → Ab는 -.47(t=-0.56, t <｜2｜, Aad → Ab의 경우 .84(t=5.83, t <｜2｜, 그리고 Ab → Aad, Ab → PI의 통로계수는 각각 .23(t=0.33, t <｜2｜, .99(t=16.57, t <｜2｜)였다. >
(2) <메시지조건2>와 저관여 이성/감성제품의 적합모델 개인보증 자극물(<메시지조건 2>)에 대한 고관여 이성제품과 저관여 이성제품의 적합모델을 탐색하기 위해 적합도 지수를 비교하였다.<표 4> 참조. 위의 표에서 알 수 있듯이 고관여제품에 있어서는 네 가지 상황모델이 모두 RMR > .10이며 GFI 값은 적합모델 조건에 부합되지만 AGFI 및 NFI 값은 <.90으로 적합모델을 따르지 않고 있다. 그러나 저관여제품의 경우 네 가지 상황모델 모두에서 RMR 수치가 >.10이며, GFI, AGFI, NFI 값이 <.90으로 나타나 적합모델을 탐색할 수 없었다. 이 중 고관여제품의 RMH 구조모델의 각 요인들간 통로계수로 그 유의성을 비교해 보면 다음과 같다. Aad → Ab의 통로계수는 각각 .64(t=5.98)이며, 이 연결은 t >｜2｜로 직접적인 영향을 미치고 있다 하겠다. 그리고 Ab → PI의 통로계수는 1.90(t=7.41, t >｜2｜)로 Ab가 PI에 직접적인 영향을 미치고 있는 것으로 밝혀졌다. (3) <메시지조건3>과 고/저관여 이성제품의 적합모델 고관여/저관여 이성제품과 <메시지조건3>에서는 네 가지 상황모델 가운데 가장 적합한 구조모델을 찾아내기 위해 구조분석에서 기준이 되는 적합도 지수를 비교해 보면 <표 5>와 같다. 네 가지 대안적 상황모델 탐색에서 고관여제품은 IIH모델만 부정모델(underidentified or unidentified model)로 밝혀지고 나머지 세 가지 구조모델(ATH, DMH, RMH)은 적용되는 것으로 밝혀졌다. 또한 저관여 이성제품은 ATH모델만 부정모델(underidentified or unidentified model)로 밝혀지고 나머지 두 가지 구조모델(DMH, RMH)은 적용되는 것으로 밝혀졌으나 IIH는 RMR> .10, GFI, AGFI, 및 NFI 값이 < .90으로 모델의 유의함이 밝혀지지 않았다. 각 요인들간의 통로계수를 비교해 보면, 먼저 고관여제품은 Cad → Aad가 0.16(t=2.75, t > ｜2｜), Ab → Aad는 1.09(t=7.41, t >｜2｜), 그리고 Ab → PI 통로계수가 1.80(t=11.76, t > ｜2｜)로 나타났다. 즉 RMH 구조모델이 적합한 것으로 판정되었지만 통계적 유의함을 지닌 통로는 Cad → Aad 및 Ab → Aad, Ab →PI 연결에 한정되어 있었다. 즉, Cad가 Aad에 직접적인 영향을 가지고 있었으며, 아울러 Ab가 Aad, Ab가 PI에도 강한 직접적인 영향을 미치고 있었다.다음으로, 저관여 이성제품은 Cad → Aad가 -.27(t=-4.44, t >｜2｜), Aad → Cb는 .12(t=1.91, t >｜2｜), Aad → Ab는 .70(t=9.88, t >｜2｜), Cb → Ab가 -.01(t= -.02, t >｜2｜), 그리고 Ab → PI 통로계수가 1.41(t=14.26, t >｜2｜)로 나타났다. 즉 DMH 구조모델이 적합한 것으로 판정되었지만 통계적 유의함을 지닌 통로는 Cab → Aad, Aad→ Ab 및 Ab → PI 연결에 한정되어 있었다. (4) <메시지조건4>와 저관여 이성/감성제품의 적합모델 고관여 이성제품과 저관여 이성제품에 대한 <메시지조건4>의 상황모델을 탐색하기 위한 적합도 지수를 비교한 결과 <표 6>과 같이 드러났다.<표 6>의 적합도지수를 보면 고관여 제품의 경우 네 가지 대안적 상황모델 탐색에서 모든 모델이 부정모델(underidentified or unidentified model)로 밝혀졌다. 반면에 저관여 이성제품은 ATH, DMH, 및 RMH 구조모델이 이 연구에서 판정기준으로 삼은 부합도지수 크기에 만족되므로 세 가지 경우 모두 적용되는 상황이라 할 수 있다. 그러나 DMH와 RMH모델의 통로계수들을 비교해 볼 때 미미한 차이이기는 하지만 RMH 구조모델이 가장 바람직한 모델이라 하겠다.저관여 이성제품의 RMH 모델 통로계수는 Cad → Aad 연결은 -.24(t=-2.49, t >｜2｜), Cb → Ab 연결은 .47(t=0.41, t >｜2｜), Aad → Ab연결은 -2.12(t=-1.17, t <｜2｜), Ab → Aad 연결은 .94(t=12.74, t >｜2｜), 그리고 Ab → PI 연결의 통로계수는 1.08(t=13.80, t >｜2｜) 였다(<표 10-1>참조). 이 통로계수로 판단하였을 때 RMH가 적합모델로 선되기는 했지만 통로들간의 유의적 영향력이 있는 곳은 Cad → Aad, Ab → Aad, 및 Ab → PI 연결에만 있었다. Aad가 어떠한 통로를 거쳐 영향을 주는가를 보고자한 본 연구의 목적에서 비추어 볼 때 간접적인 영향력은 지니고 있다 하겠지만 다른 통로에로의 직접적인 강한 영향력은 없다고 할 수 있겠다. |
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