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3. 연구문제, 가설, 가설모형본 연구에서는 기존연구에 대한 검토를 통해 다음과 같은 연구문제를 제시하고 가설을 설정하였다. 본 연구에서는 유명 옹호인의 각 속성이 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 영향을 미치고 조화도가 각 광고효과 관련 변인들에 영향을 미치는 가설모형을 설정하고 이 모형의 적합도와 가설적 인과관계의 유의도를 검증함으로써 가설을 검증하고자 하였는데, 본 연구에서 제시하는 가설모형을 가설과 함께 제시하면 다음과 같다. 가설모형은 조화도의 매개역할에 대한 본 연구자의 견해와 기존의 이중매개적 가설모형의 기본논지를 결합하여 제시하였다. 가설모형에서 유명 옹호인의 전문성, 신뢰성, 애호성, 유사성이 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 영향을 미치는 것으로 보았으며 조화도가 상표속성신념과 광고태도에 영향을 미치고 상표속성신념은 상표태도에 직접적인 영향을, 광고태도는 상표속성신념을 통해서 뿐만아니라 직접적으로도 상표태도에 영향을 미치는 것으로 보았다. 상표태도는 구매의도에 영향을 미치는 것으로 보았으며 가설모형에서 유명 옹호인의 각 속성간의 상관관계는 편의상 생략하여 제시하였다.
1) 연구문제<연구문제 1> 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설모형은 타당한가? <연구문제 2> 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설모형에서 각 변인들간의 인과관계는 어떻게 나타나는가?
2) 가설<가설 1> 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설모형은 전체적으로 볼 때 적합한 모형일 것이다. <가설 2> 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설모형에서 각 변인들간의 인과관계는 유의적일 것이다. (1) 가설모형에서 유명 옹호인의 각 속성, 즉, 전문성, 신뢰성, 애호성, 유사성은 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. (2) 가설모형에서 유명 옹호인과 광고상품의 조화도는 상표속성신념과 광고태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. (3) 가설모형에서 상표속성신념은 상표태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. (4) 가설모형에서 광고태도는 상표속성신념을 통해 간접적으로 상표태도에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 직접적으로 상표태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. (5) 가설모형에서 상표태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다.
3) 가설모형 : <그림 2> 참조.
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