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4. 연구방법1) 피험자, 광고상품, 유명 옹호인의 선정본 실험에서는 실험의 피험자를 여고생으로 선정하였는데, 그 이유는 여고생의 경우 피험자의 동질성이 높기 때문에 실험처치의 효과를 명확하게 알아볼 수 있을 것으로 판단했기 때문이다. 실험에 사용할 광고상품으로 여고생들이 즐겨 구입해 사용하는 상품 중에서 라면을 선정하였으며, 25명의 여고생을 대상으로 라면을 선택할 때의 기준을 묻는 <사전조사 1>을 실시하여 가장 많이 언급되는 속성을 이용하여 광고메시지를 제작하였다. <사전조사 1>의 결과 가장 많이 언급되는 속성으로 ‘얼큰한 국물맛’, ‘쫄깃한 면발’을 선정하여 광고메시지 제작에 활용하였다. 다음으로, 유명인 중에서 라면과 가장 잘 어울릴 것 같은 인물과 가장 잘 어울릴 것 같지 않은 인물을 기입하도록 하는 <사전조사 2>를 여고생 23명을 대상으로 실시하였다. 그 결과 가장 잘 어울리는 인물로 원미경, 가장 잘 어울릴 것 같지 않은 인물로 조수미가 선정되었다. 유명 옹호인을 모두 여성으로 선정한 이유는 조사과정에서 나타날지 모르는 성별의 영향을 통제하기 위한 것이었으며, 아울러 피험자들을 여고생으로 선정한 것도 마찬가지 이유에서였다. 모두 201명의 여고생을 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 높은 집단과 조화도가 낮은 집단으로 무선배치하여 본 연구에서 제작한 가상의 텔레비전 광고 요약물을 제시하고 기존연구에서 신뢰성이 입증된 바 있는 척도들을 사용하여 유명 옹호인의 각 속성들, 유명 옹호인과 광고상품의 조화도, 광고태도, 상표태도 및 구매의도를 측정하였다. 201명분의 설문지 중에서 신뢰성이 의심되는 8부를 제외하고 193부를 연구문제에 대한 답을 구하기 위한 가설검증에 이용하였다. 193명 중에서 원미경이 유명 옹호인으로 등장한 광고를 접한 높은 조화도 집단의 피험자는 97명(50.3%), 조수미가 유명 옹호인으로 등장한 광고를 접한 낮은 조화도 집단의 피험자는 96명(49.7%)이었다.
2) 실험광고의 제작본 연구에서는 동영상의 텔레비전 광고를 제작하여 실험에서 사용하기는 어려움이 많았기 때문에 텔레비전 광고를 소개할 때 사용되는 광고제시 방식을 사용하여 가상의 텔레비전 광고를 제작하여 실험에 사용하였다(부록 실험용광고 참조). 즉 5컷 정도의 텔레비전 광고 연속사진을 제시하고 유명 옹호인의 언어적 메시지를 옆에 제시하는 스토리보드 형식의 텔레비전 광고를 제작하였다. 광고는 광고회사에서 프레젠테이션용으로 사용하는 스토리보드와는 달리 유명 옹호인과 상품의 실제 영상을 합성하여 제작하였다. 라면의 상표로 얼큰한 국물맛을 주는 라면이라는 뜻의 가상상표인 ‘얼큰면’을 사용하였으며, 광고주에 대한 태도가 광고효과에 미치는 영향을 통제하기 위하여 광고주명은 생략하였다. 제작된 광고메시지는 컬러로 인쇄하여 실험에 사용하였는데, 인쇄를 전후하여 소비자 20여 명에게 광고 메시지가 각 상품의 광고메시지로서 어색한가, 광고상품의 모습이 기존의 상품을 연상시키는가, 상표명이 광고상품과 어울리지 않아 어색한가를 물어본 결과, 대체로 무난한 광고메시지라는 평가를 받았으므로 이들 광고를 실험에 사용하였다.
3) 측정척도본 연구에서 이용한 척도는 유명 옹호인의 속성에 관한 척도는 남인용(1998)이 마련한 척도를 사용하였는데, 전문성(expertise)은 측정척도의 앞 부분에 구체적인 상품을 제시하여 ‘`~에 대해 전문가인/~에 대해 전문가가 아닌, ~에 대한 지식이 풍부한/~에 대한 지식이 없는, ~에 대한 경험이 풍부한/~에 대한 경험이 없는, ~에 대해 권위 있는/~에 대해 권위 없는’으로 측정하였다. 또한 신뢰성(trustworthiness)은 ‘진실한/진실하지 않은, 도덕적인/비도덕적인, 정직한/부정직한, 신뢰할 만한/신뢰할 수 없는’으로, 애호성(likability)은 ‘잘생긴/못생긴, 성적인 매력이 있는/성적인 매력이 없는, 멋진/멋지지 않은, 매력적인/매력 없는’으로, 유사성(similarity)은 ‘나와 생활방식이 비슷한/나와 생활방식이 다른, 나와 능력이 비슷한/나와 능력이 다른, 나와 가치관이 비슷한/나와 가치관이 다른, 나와 성격이 비슷한/나와 성격이 다른’ 등 각각 4개 항목으로 측정하였다. 또한, 유명 옹호인의 자기분야의 전문성을 ‘자기분야에 대해 전문가인/자기분야에 대해 전문가가 아닌, 자기분야에 대한 지식이 풍부한/자기분야에 대한 지식이 없는, 자기분야에 대한 경험이 풍부한/자기분야에 대한 경험이 없는, 자기분야에 대해 권위 있는/자기분야에 대해 권위 없는’으로 측정하여 라면에 대한 전문성 측정값과 비교함으로써 척도의 신뢰성을 다시 한번 검토하고자 하였다. 유명 옹호인과 광고상품의 조화도는 Till과 Busler(2000)가 마련한 유명 옹호인의 광고상품에의 적절성(appropriateness)과 유명 옹호인과 광고상품의 적합성(fit) 척도를 통합하여 측정하였다. 적절성 척도는 해당상품의 광고에 대한 유명 옹호인의 적절성을 ‘적절한/적절하지 않은, 효과적인/효과적이지 않은’의 7점 의미분별 척도로 측정하였으며, 적합성 척도는 유명 옹호인과 상품의 적합성을 ‘조화로운/조화롭지 않은, 어울리는/어울리지 않는, 적합한/적합하지 않은’의 3개 항목의 7점 의미분별 척도로 측정하였다. 앞서 논의하였듯이 적절성과 적합성을 통합하여 하나의 개념인 조화도로 설정하는 것이 타당하다고 보아 이후 분석과정에서도 조화도로 통합하여 사용하였다. 상표속성신념은 차배근 외(1990)와 마찬가지로 신념에 대한 강도로 측정하였다. 즉 광고에서 언급한 두 가지 속성인 얼큰한 국물맛과 쫄깃한 면발에 대해 얼마나 믿는가를 7점 만점의 확률척도로 측정하였다. 상표태도(brand attitude)는 기존연구(차배근 외, 1990)의 척도를 빌어와 수정하여 측정하였는데, ‘좋다/나쁘다, 호감이 간다/호감이 안간다, 유용하다/유용하지 않다, 취향에 맞는다/취향에 맞지 않는다’ 등 4개의 항목으로 측정하였다. 또한 광고태도는 차배근 외(1990)가 마련한 광고 자체에 대한 느낌을 묻는 5개의 7점 의미분별척도 ‘좋다/나쁘다, 호감이 안간다/호감이 간다, 흥미있다/흥미없다, 기분에 거슬린다/거슬리지 않는다, 유익하다/유익하지 않다’로 측정하였다. 구매의도는 상품을 구매할 의사가 있는가를 묻는 Likert-type의 7점 척도 ‘절대로 사지 않겠다/반드시 사겠다’로 측정하였다. 한편 상품에 대한 관여도는 조성겸(1990)이 사용한 관여도 측정척도를 사용하여 측정하였다. 즉, 피험자들의 라면에 대한 관여도를 “귀하는 라면을 구입하는 행위가 귀하에게 어느 정도 중요한 일이라고 생각하십니까?”, “귀하는 라면을 구입하실 때, 만약 그것을 잘못 고르면, 귀하에게 얼마나 손해가 된다고 생각하십니까?”, “귀하는 라면을 구입하실 때 어느 정도 시간을 두고 생각한 다음에 사야 한다고 생각하십니까?”의 3개 문항으로 측정하였다. 실험광고의 메시지를 앞서 언급하였듯이, 일면적인 메시지로 작성하였으며, 실험광고는 정보적 광고나 정서적 광고 어느 쪽에도 속하지 않는 광고로 제작하였다. 실험광고는 라면에 대한 두가지 정보를 포함하여 제작되었지만 소비자들이 정보적 광고라고 여기는 정보의 수준에 못 미치며, 광고의 영상메시지가 정서적인 면을 보완하고 있다고 볼 수 있다. 이러한 연구자의 의도가 제대로 반영되었는가를 살펴보기 위해 광고에 대한 피험자의 견해를 묻는 ‘정보적이다/정서적이다, 일방적이다/객관적이다’ 등 2개의 문항을 설문지에 포함시켰다. |
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