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5. 연구결과의 분석1) 측정척도의 신뢰도 검토회수된 201부의 응답지들 중에서 주어진 설문문항에 대한 응답이 누락되었거나 또는 응답의 신뢰도가 낮다고 볼 수 있는 8부의 응답지들은 제외시킨 193부의 응답지만을 사용하여 그 응답을 코딩한 후 그 측정자료를 가지고 가설검증에 필요한 통계분석을 하였다. 실험에서 얻어진 측정자료의 신뢰도는 각 측정변인에 대해 인자분석과 Cron- bach의 계수를 산출하여 그 결과를 토대로 검토해 보았다. 우선 실험에서 사용한 각 변인의 측정척도가 그 대상을 얼마나 제대로 측정했는지를 알아보기 위해서 인자분석을 해보았는데 그 결과, 각 변인들의 측정척도가 모두 하나의 인자를 구성하는 것으로 나타났다. 다음으로 피험자들이 얼마나 정직하게 측정검사에 응해 주었는지를 알아보기 위해 각 측정척도의 Cronbach 계수를 산출해 본 결과 광고태도는 =.76, 상표태도는 =.84, 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 =.97이어서 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 상표속성신념은 두 개의 문항만으로 이루어져 있으므로 두 측정치의 상관관계를 통해 신뢰도를 알아보았는데, Pearson r=.77(p=.000)이어서 신뢰할 만한 것으로 나타났다. 유명 옹호인의 속성 측정척도를 대상으로 인자분석을 실시하여 그 신뢰도를 알아보았다. 그 결과 고유값이 1이상인 4개의 인자가 추출되었으며 각 측정척도들은 본래 측정하도록 의도된 대로 각 속성을 측정하고 있는 것으로 나타났다. 각 측정척도별로 Cronbach 계수를 산출해 본 결과 전문성은 =.78, 신뢰성은 =.86, 애호성은 =.73, 유사성은 =.76으로 신뢰도가 높은 것으로 나타났다. 전문성의 측정에서 라면에 대한 전문성이 자기분야와의 전문성과는 구분되어 엄밀하게 측정되었는가를 각각의 측정값의 차이를 비교해서 살펴보았다. 원미경은 자기분야의 전문성이 4.6, 라면에 대한 전문성이 3.5로 나타났고(t=8.36, df=94, p=.000), 조수미는 자기분야의 전문성이 6.3, 라면에 대한 전문성이 2.1(t=28.4, df=94, p=.000)로 나타났으므로 본 연구에서 의도한 대로 자기분야의 전문성이 아닌 라면에 대한 전문성이 측정된 것으로 나타났다. 이상과 같이 실험에서 얻어진 각종 측정치, 즉 상표속성신념, 광고태도, 상표태도, 유명 옹호인의 각 속성 등의 측정치의 신뢰도를 검토해 본 결과, 그 신뢰도 계수가 높게 나타났다. 이러한 신뢰도 계수로 미루어 볼 때 실험에서 얻어진 각종 측정자료는 비교적 신뢰도가 높은 것으로 판단되었다.
2) 실험처치에 대한 검토한편 본 연구에 사용된 실험광고를 피험자가 연구자의 의도대로 받아들여 실험처치가 제대로 이루어졌는가를 알아보기 위해 유명 옹호인과 광고상품의 조화도를 구해 보고, 유명 옹호인의 속성에 대한 인식과 광고효과의 차이를 살펴보았으며, 광고의 형식에 관한 질문에 대한 응답을 구해 보았다. 그 결과가 <표 1>에 제시되어 있다. 먼저 조화도를 높게 조작하기 위해 사용한 원미경의 조화도는 1점에서 7점까지 7점 만점으로 측정해 본 결과 4.3(n=97), 조화도를 낮게 조작하기 위한 조수미의 조화도는 1.6(n=96)으로 나타났고, 그 차이가 유의미했다(t=13.5, df=191, p=.000). 그러므로 조화도가 높게 인식되도록 선정된 유명 옹호인과 조화도가 낮게 인식되도록 선정된 유명 옹호인의 조화도가 유의미한 차이를 보여 유명 옹호인이 의도대로 선정된 것으로 나타나서 조화도에 대한 실험처치는 원래 의도대로 이루어진 것으로 볼 수 있다. 또한 두 유명 옹호인의 각 속성에 대한 피험자의 인식과 광고효과의 차이를 살펴보았는데, 원미경은 전문성과 유사성이 높게 나타나고 조수미는 애호성이 높게 나타났으며 두 유명 옹호인의 신뢰성은 차이가 없었다. 이러한 속성 인식의 차이가 조화도의 차이로 나타난 것으로 볼 수 있다. 광고효과에 있어서는 광고태도, 상표태도, 구매의도에서 원미경이 등장한 광고에서 높게 나타나고 속성신념에는 차이가 없는 것으로 나타났다. 즉 조화도가 높은 유명 옹호인이 사용된 광고가 조화도가 낮은 유명 옹호인이 사용된 광고에 비해 효과적인 것으로 나타났다. 따라서 각 속성별 차이의 방향이 상반된 것과 별도로 유명 옹호인의 조화도의 차이에 따라 광고효과의 차이가 나타났으므로 조화도가 유명 옹호인의 각 속성의 영향을 통합하여 광고효과에 영향을 미칠 것이라는 본 연구의 기본 가정이 연구결과에 나타난 것으로 볼 수 있다. 하지만 이러한 차이는 가외변인들을 완전히 통제하지 못한 상황에서의 결과이므로 두 유명 옹호인의 자료를 통합하여 종합적인 모형을 설정하고 이를 검증해 볼 필요가 있었다. 다음으로 광고메시지의 정보성, 측면성(side- ness)과 같은 광고형식 관련문항에 대한 응답을 분석해 보았다. 먼저 실험광고에 대해 ‘정서적이다’에 1점, ‘정보적이다’에 7점을 부여하였는데 4.0의 평균값을 보임으로써 실험광고를 정보적 광고나 정서적 광고 어느 쪽으로도 인식하지 않았다. 따라서 피험자들이 실험광고를 원래 의도했던 대로 받아들인 것으로 나타났다. 광고메시지의 측면성(sideness)에 대한 문항에서는 ‘일면적/양면적 메시지’라는 문항을 피험자가 이해하기 쉬운 문항으로 바꾸어 ‘일방적이다’에 1점, ‘객관적이다’에 7점을 부여하였는데, 2.9점의 평균값을 보임으로써 피험자가 실험광고를 의도했던 대로 일면적인 메시지로 받아들였음을 알 수 있었다. 이와 같이 광고메시지의 형식에 대해서는 피험자가 본 연구에서 원래 의도했던 대로 실험광고를 일면적 메시지의 평범한 광고로 인식하고 있음을 알 수 있었다. 이상에서 살펴본 바와 같이 실험광고를 피험자가 연구자의 의도대로 받아들여 실험처치가 제대로 이루어졌다고 볼 수 있었다. 참고적으로 라면에 대한 고등학생들의 관여도를 알아보았는데, 관여도는 3.6정도로 중간 정도의 관여도를 보이는 것으로 나타나서 연구결과에 관여도가 별다른 영향을 미치지 않은 것으로 볼 수 있다.
3) <연구문제 1>에 대한 분석본 연구에서 설정했던 <가설 1>은 “유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설모형은 타당한가?”라는 <연구문제 1>에 관한 가설로서 “유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설모형은 전체적으로 볼 때 적합한 모형일 것이다”였으며 이에 대한 가설의 검증을 위해 가설모형을 구성하는 각 측정척도들의 상관관계를 구한 다음 LISREL분석을 통해 가설모형의 적합도를 알아보았다.
그 결과 가설모형의 적합도는 χ2=122.6 (df=480, p=1.00), RMR=.080, GFI=.96, AGFI=.96으로 나타났다. 따라서 본 연구에서 설정한 가설모형이 대체로 적합한 것으로 나타나서 <가설 1>이 지지되었다. 하지만 적합도 지수가 높은 수준일 뿐, 매우 높게 나타나지 않은 점은 이후 연구에서 좀더 검토해 보아야 할 점으로 보인다. <연구문제 2>에 대한 분석에서 자세히 살펴보겠지만 실험에 사용하는 유명 옹호인과 상품을 좀더 다양하게 하여 가설모형의 적합도를 구해 본다면 훨씬 높은 값을 보일 것으로 볼 수 있다.
4) <연구문제 2>에 대한 분석<가설 2>는 “유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설모형에서 각 변인들간의 인과관계는 어떻게 나타나는가?”라는 <연구문제 2>에 관한 가설로서 “유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설모형에서 각 변인들간의 인과관계는 유의적일 것이다”였다. 그리고 이에 대한 5개의 부차가설을 설정하여 가설을 검증하였다. <가설 2-3>, <가설 2-4>, <가설 2-5>는 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 직접적으로 관련되는 가설은 아니지만 조화도를 가설모형에 포함시켰을 때 이중매개적 가설에서 설정한 기본적인 인과관계가 변화하는가를 살펴보기 위해 가설로 설정하고 검증해 보았다. <표 2>와 <그림 3>에 제시된 각 개념들 사이의 인과관계에 관한 구조계수를 바탕으로 <가설 2>의 각 부차가설을 검증해 보았다. 먼저 <가설 2-1>은 “가설모형에서 유명 옹호인의 각 속성, 즉, 전문성, 신뢰성, 애호성, 유사성은 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다”였다. 유명 옹호인의 전문성만이 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 다른 속성의 영향은 미미하였다. 따라서 <가설 2-1>은 지지되지 않았는데, 그 원인을 분석해 보면 다음과 같이 상품의 특성에 관한 면과 유명 옹호인의 속성에 관한 면으로 나누어 살펴볼 수 있다.
전문성이 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 가장 큰 영향을 미친 원인을 분석해 보기 위해 여고생 피험자들에게 라면이 어떤 유형의 상품으로 인식되는가를 검토해 보았다. 34명의 여고생을 대상으로 남인용(1998)이 마련한 측정척도를 사용하여 라면에 대한 정보적 동기와 전환적 동기를 측정해 본 결과 정보적 동기가 7점 만점에 5.6, 전환적 동기가 3.5로 나타났고 그 차이는 유의미하였다(t=10.42, df=32 p=.000). 따라서 본 연구에서 라면에 대한 전문성이 유명 옹호인과 광고상품의 조화도에 가장 큰 영향을 미친 이유는 라면이 피험자인 여고생들에게 정보적 관여상품으로 인식되어, Rossiter와 Percy(1980, 1987)가 제시한 바와 같이 전문성 속성이 강하게 영향을 미친 때문인 것으로 보인다. 본 연구에서는 라면이 정보적 상품도 전환적 상품도 아닌 평범한 상품으로 인식될 것으로 보고 실험을 수행하였다. 하지만, 일반인들에게는 정보적 관여와 전환적 관여가 비슷하게 나타날 것으로 예상되는 라면이 여고생들에게는 자신들의 허기를 달래는 정보적 관여상품으로 인식된 것으로 나타났다. 그러므로 이후의 연구에서는 보다 다양한 상품유형의 상품을 대상으로 유명 옹호인의 각 속성과 조화도 사이의 인과관계를 살펴 볼 필요가 있다. 만약 상품을 다양하게 선정하여 실험을 수행한다면 유명 옹호인의 각 속성이 고르게 조화도에 영향을 미칠 것으로 볼 수 있다. 본 연구에서는 유명 옹호인의 속성을 고려하기 보다 유명 옹호인과 광고상품의 조화도만을 고저로 변화시켜 실험을 수행하였다. 하지만 연구자의 의도와는 달리 다른 속성들에 비해 전문성이 가장 큰 영향을 미친 것으로 나타난 것은 본래 조화도를 높게 형성시킬 목적으로 선정한 원미경이 라면 광고에 여러 차례 등장한 경험이 있어 라면에 대한 전문성이 있는 유명 옹호인으로 인식되었을 가능성이 있다. 따라서 이를 검토해 보았는데, 원미경의 라면에 대한 전문성이 3.5, 조수미의 전문성이 2.1인 것으로 나타났다. 비록 원미경의 전문성이 4점보다 낮아 전문성이 일반적인 기준에서 볼 때 높게 인식되지는 않았지만 원미경과 조수미의 전문성의 차이가 유의미하게(t=8.8, df=189, p=.000) 나타나서 원미경의 전문성이 상대적으로 전문성이 높게 인식된 것으로 나타났다. 그러므로 앞으로의 연구에서는 유명 옹호인의 각 속성을 고르게 반영하는 유명 옹호인들을 선정하여 실험을 수행할 필요성이 강하게 제기된다.<가설 2-2>는 가설모형에서 “유명 옹호인과 광고상품의 조화도는 상표속성신념과 광고태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다”였는데, 조화도는 상표속성신념에는 유의적인 영향을 미치지 못하였지만 광고태도에는 유의적인 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타나서 <가설 2-2>는 부분적으로 지지되었다. 이렇게 조화도가 상표속성신념에 미치는 영향이 미미한 것으로 나타난 것을 보아 조화도는 상표속성신념보다는 광고태도에 주로 영향을 미치는 것으로 분석할 수 있다. 이러한 점을 고려한다면 상표속성신념에 대한 선행변인으로 조화도 이외의 변인이 있을 것으로 볼 수 있다. 하지만 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설모형에 대해 검증해 본 것이 처음이므로 보다 다양한 상품과 유명 옹호인을 이용하여 가설모형에 대한 검증을 시도한 이후에 새로운 선행변인에 대한 탐색적 연구를 시도하여야 할 것으로 보인다.
<가설 2-3>은 “가설모형에서 상표속성신념은 상표태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다”였는데, 상표속성신념은 상표태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나서, <가설 2-3>이 지지되었다. 이러한 가설검증 결과는 Fishbein(1975), Mac- Kenzie 외(1986)와 일치하는 결과로서 상표속성신념이 상표태도에 미치는 영향이 광고태도에 대해 관심이 집중되어 온 최근의 연구경향에도 불구하고 여전히 유효함을 보여주고 있다. <가설 2-4>는 “가설모형에서 광고태도는 상표속성신념을 통해 간접적으로 상표태도에 긍정적인 영향을 미칠 뿐만 아니라 직접적으로 상표태도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다”였는데, 광고태도가 상표속성신념에 미치는 영향은 미미한 것으로 나타났지만 상표태도에 미치는 영향은 유의적인 것으로 나타나서 <가설 2-4>는 부분적으로 지지되었다. 광고태도의 영향이 상표속성신념을 통해 상표태도에 영향을 미칠 것으로 보는 이중매개적 가설(dual mediation hypothesis)은 Mac- Kenzie 등(1986)이 제시하고 검증해 본 이래로 다수의 연구에서 지지되어 왔지만 본 연구에서는 지지되지 않았다. 이는 하나의 상품으로 두 명의 옹호인만을 사용하여 실험을 수행한 본 연구의 한계점으로 인해 나타난 결과인 것으로 보이므로 앞으로의 연구에서 다양한 상품과 유명 옹호인을 이용하여 검증해 보아야 하겠다. <가설 2-5>는 “가설모형에서 상표태도는 구매의도에 긍정적인 영향을 미칠 것이다”였는데, 상표태도가 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타나서 <가설 2-5>가 지지되었다. 이러한 결과는 상표태도와 구매의도의 관계를 살펴본 대부분의 연구에서 나타난 결과와 일치한다. 따라서 유명 옹호인과 광고상품의 조화도가 광고효과에 미치는 영향에 관한 가설모형에서도 상표태도와 구매의도의 관계는 안정적인 것으로 보인다. 이렇게 5개의 부차가설을 통해 <가설 2>를 검증해 보았는데, <가설 2>가 대체로 지지되는 것으로 나타났다. 하지만 본 연구의 핵심가설인 유명 옹호인의 속성이 유명 옹호인과 광고상품에 미치는 영향에 관한 <가설 2-1>이 지지되지 못하고 광고태도의 이중매개 역할을 근거로 한 <가설 2-4>가 부분적으로 지지됨으로써 이후의 연구에서 관련 변인들을 적절히 통제하여 실험을 수행해 볼 필요성이 절실한 것으로 나타났다. <그림 3>에서 제시된 바와 같이 유의적인 것으로 나타난 인과관계를 중심으로 각 개념들 사이의 인과관계를 종합적으로 살펴보면 다음과 같다. 유명 옹호인의 각 속성 중에서 상품과 관련한 전문성이 주로 조화도에 영향을 미치며 이러한 전문성의 영향은 광고태도를 통해 상표태도를 거쳐 구매의도에 영향을 미치게 된다. 한편 상표속성신념은 유명 옹호인의 속성과 조화도의 영향을 받지 않고 독립적으로 상표태도에 긍정적인 영향을 미치며 그 영향이 구매의도에 전달되는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 조화도를 고저로 변화시켜 실험집단을 구성한 다음 가설모형에 대한 검증을 시도하였는데, 이러한 이유로 유명 옹호인의 각 속성값이 폭 넓게 분포되지 못했으며, 그에 따라 유명 옹호인의 각 속성의 영향이 조화도를 통해 상표속성신념과 광고태도에 고르게 미치지 못했다고 볼 수 있다. 따라서 상품에 대한 전문성이 높고, 신뢰성, 애호성, 유사성이 높은 유명 옹호인을 다양한 상품에 등장시킨 광고를 사용하여 실험을 수행함으로써 본 연구에서 제시한 가설모형의 타당성을 다시 한번 검증해 볼 필요가 있다고 하겠다. |
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