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광고의 경제관련 가설에 대한 실증분석이병락/고려대학교 국제정보경영학부 교수, 고려대학교 정치외교학과 졸업 ,美, 캔사스주립대학교 경제학석,박사
본 논문은 광고의 경제관련 다섯 가지 가설을 국내자료를 이용하여 분석하였으며 다음과 같은 결론을 추론하였다. 첫째, 국내의 경제발전 상황을 고려할 경우 소비지출확대 가설은 타당하지 않은 것으로 보인다. 둘째, 광고비 지출은 경기에 순행하는 추세가 있으며 일반적인 경기변동에 대해 후행하는 경향이 있다. 셋째, 특정 산업의 경우 광고가 확대되는 경향이 있다. 넷째, 광고의 다양한 균형이 존재할 수 있으며 다섯째, 산업에 따라 광고는 정보를 제공하기도 하고 단골확보에 주력하기도 한다. 주제어 : 갈브레이스가설, 경기순행가설, 확대화가설
1. 서론다른 사회과학의 경우와 마찬가지로 경제학에서도 광고에 대한 연구가 다방면에서 이루어지고 있다. 미시경제학의 한 분야인 산업조직론에서는 광고가 시장에서의 경쟁에 미치는 영향에 대해 다양한 관점에서 연구되고 있다. 즉 광고가 경쟁에 미치는 영향은 광고가 해당상품의 수요탄력성에 영향을 미치는 정도, 광고가 매출액에서 차지하는 비중이 시장 집중도에 영향을 미치는 수준, 광고의 규모의 경제가 경쟁에 미치는 효과 등의 관점에서 이루어지고 있다. 이런 논의는 이론적인 면에서 뿐만 아니라 실증적인 면에서도 분석이 이루어지고 있지만 여러가지 점에서 합의에 도달하지 못하고 논쟁의 대상이 되고 있다. 광고의 효과 및 영향에 대한 여러가지 논의가 합의에 도달하지 못하는 이유는 광고가 두 가지 면, 즉 해당상품을 타성적으로 계속해서 구매하도록 하는 면과 해당상품에 관한 새로운 정보를 제공한다는 면을 모두 갖고 있기 때문이다. 일단의 경제학자들은 광고가 갖고 있는 전자의 특성을 강조하는 반면에 다른 경제학자들은 후자를 강조하고 있어 동일한 연구주제에 대해 상이한 결론을 추론하고 있다. 광고의 고객유인 측면을 강조하는 학자들에 의하면 광고는 기존의 기업들에게 상품차별화, 광고의 규모의 경제, 비용면에서의 절대우위를 확보할 수 있게 하여 신규기업의 진입을 어렵게 하고 이로 인해 경쟁이 저하된다고 주장한다. 반면에 광고의 정보제공 측면을 강조하는 학자들에 따르면 광고는 소비자들에게 해당상품에 관한 정보를 제공하여 주기 때문에 소비자들로 하여금 가격에 더욱 민감하게 하고 기업들도 새로운 분야에 진출하기가 용이해져서 경쟁이 촉진된다고 한다. 광고의 두 가치 측면에 대한 이론적 및 실증적 연구가 많이 진행되고 있는 데 비해 다른 주제들은 상대적으로 연구가 다소 정체되어 있다. 예를 들면 광고가 거시경제에 미치는 영향과 거시경제 현상과의 관계, 시장구조 및 현상에 따른 광고의 확대 경향, 해당기업과 상품의 특성에 따른 광고비 지출의 차이 등에 대한 연구는 다소 미흡하다. 본 연구는 국내 광고자료를 이용하여 실증연구가 다소 미흡했던 분야에 대한 분석을 하고자 한다. 이를 위해 검증하고자 하는 가설들을 소개하고 관련 자료를 이용하여 이를 실증분석할 것이다. |
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