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2. 가설본절에서는 검증하고자하는 가설을 소개하고 해당가설에 대한 이전의 논의를 고찰할 것이다. 첫째, 갈브레이스에 의해 처음 제기되었던 광고와 소비지출 간의 인과관계를 살펴보고 둘째, 이에 기초하여 광고와 경기변동 간의 관련 사항을 알아 볼 것이다. 셋째, 산업이 성숙단계에 도달하고 시장구조가 과점형태인 경우 발생할 수 있는 광고의 확대경향을 살펴 볼 것이다. 넷째, 동일산업내에 존재할 수 있는 다형태 균형을 광고규모의 관점에서 소개하고 마지막으로 서비스업 특히 소매판매업과 소비제품이 제공하는 광고내용의 차이에 대해 알아 볼 것이다. <가설 1> 광고가 증가하면 해당산업의 수요가 증대되고 궁극적으로 경제전체의 저축이 감소하여 소비가 증대된다(광고의 소비지출 확대 가설). 경제가 발전하여 소득수준이 높고 산업이 발달한 국가일수록 광고비 지출이 증대하는 경향이 있어 산업화가 이루어진 국가일수록 광고의 필요성이 증가한다고 볼 수 있다. 즉 소득이 일정의 생계수준을 넘을 경우 소득만으로 설명할 수 없는 소비의 증대분을 광고비 증가로 설명할 수 있다. 이런 논리는 Galbraith(1958, 1973, 1985)에 의해 처음 제기되었으며 그의 주장에 따르면 생산자는 상품 그 자체를 공급할 뿐만 아니라 이에 대한 수요도 창출한다고 주장한다. 소비자 기호는 독립적이지 않고 각 개인에게 고유한 것도 아니며 생산자에 의해 소비자에게 부과될 수 있으므로 소비자 주권은 생산자 주권으로 대체될 수 있다. 여기서 소비자 주권은 소비자로부터 시장으로 그리고 다시 생산자에게 단일방향으로 지시가 전달되는 관계를 의미하며 생산자 주권은 생산자로부터 소비자에게 지시가 전달되는 관계이다. 상기의 논리를 처음 제시한 갈브레이스는 모든 광고가 일반인의 수요를 조작하는 것은 아니라는 점을 인정은 하였지만 정보를 제공하는 광고의 역할을 중시 여기지 않았으며, 광고는 기본적으로 소비자 수요를 조작하고 욕구를 창출하는 수단이라고 보았다. 광고는 두 가지 목적이 있는데 하나는 기존의 소비자가 이탈하는 것을 방지하는 것이며 다른 하나는 새로운 소비자를 충원하는 것이라고 본다. 이런 두 가지 목적은 언뜻 보면 상호충돌하는 것처럼 보이지만 모든 기업들이 광고를 확대하면 새로운 소비자를 계속 확대할 수 있게 되어 결과적으로 해당산업의 수요를 증대시킬 수 있게 된다. 이렇게 되면 광고는 소비자의 고정된 규모의 지출을 상이한 산업간에 배분하는 데 영향을 미칠 뿐만 아니라 소득을 지출과 저축으로 분배하는 데도 영향을 미친다고 한다. 이런 현상이 반복되면 광고는 소비자 수요의 효율적인 관리를 통해 소비수요 함수를 위쪽으로 이동시키게 된다1)(Cho-wdhury, 1994; Gordon, 1968; Jacobson & Nicosia, 1981; Quarles & Jeffres, 1983; Taylor & Weiserbs, 1972). 상기의 논리가 입증될 경우 광고비 지출을 조절하여 경제를 안정화시킬 수도 있다는 추론을 할 수 있다. 광고비가 증가할 경우 저축이 감소하고 소비가 증대된다면 경기가 후퇴기로 접어들려는 상황에서 광고비 확대를 유도하여 소비를 증가시키면 총수요가 증대되어 경기후퇴를 완화시킬 수 있다. 반대로 경기과열이 우려되는 상황에서는 광고비 지출을 축소시켜 소비를 감소시키고 이에 따라 총수요가 감소되면 경기가 진정될 수 있다. 이를 위해 광고를 단지 매출액에 기초한 단기적인 지출로 보지 않고 장기적인 투자로 취급하여 경기 후퇴기에는 광고비 지출에 조세상의 혜택을 주고 반대로 경기확대기에는 조세상의 불이익을 주어서 경기를 조절하는 정책수단으로도 사용할 수 있을 것이다(Ekelund & Gramm, 1969; Verdon, McConnell & Roesler, 1968). <가설 2> 광고는 불경기에 감소하고 호경기에 증대되며 일반적인 경기변동에 후행하는 경향이 있다(광고의 경기순행 가설). 광고비 지출은 독립적으로 결정되기보다 매출액에 준해 결정되는 경향이 있기 때문에 매출액의 변동에 밀접히 연계되어 있으며 일반적으로 매출액은 경기변동에 따라 변화하기 때문에 광고의 규모는 경기변동에 따라 변화하는 경향을 갖는다(Comanor & Wilson, 1974; McGuiness, 1980). 광고비 지출이 결정되는 방법에 대한 연구에 따르면 매출액의 일정비율을 할당하는 방법, 수용가능한 범위내에서 다소 자의적으로 결정하는 방법, 목적에 따라 할당하는 방법, 경쟁업체와 동등한 균형을 이루는 수준에서 결정되는 방법 등이 있지만 가장 주요한 기준은 매출액이라고 할 수 있다(Bigne, 1995; Dhalla, 1979; Farris & Albion, 1981; Hendon, 1981; Marquardt & Murdock, 1984; Metwally, 1980; Parrish, 1974; San Augustine & Foley, 1975; Taplin, 1959; Zif, Young & Fenwick, 1984). 대기업은 중소기업에 비해 불경기에도 장기적인 정책목표를 위해 광고비 지출액을 일정하게 유지할 수 있는 능력이 있어 대기업의 광고비 지출이 중소기업에 비해 안정적이기는 하지만 이는 변동폭의 문제이지 모두 경기변동에 영향을 받는다(Yang, 1964). 일반적인 경기순환과 광고비 지출의 변동 사이에 상기와 같은 인과관계가 존재할 경우 이들 두개의 변동 사이에 선행성과 후행성이 존재할 수 있으며 이의 근거는 다음과 같다. 즉 광고비 지출은 일반적으로 과거 특히 전년도의 매출액에 기초하여 결정되는 경향이 있으며 일부 광고계약 특히 텔레비전 광고계약은 일정기간 동안 고정되어 있어서 계약의 변동이 용이하지 않다. 또한 기업가들은 경기순환의 전환점, 즉 팽창기의 고점과 수축기의 저점에 대한 정보 또는 지식이 불충분하여 경기순환에 따라 정확히 광고비의 지출을 조절할 수 없다. 이로 인해 광고비는 주로 전년도의 경제상황에 준하여 결정되므로 광고비 지출의 순환은 일반적인 경기순환에 후행하는 경향이 있다(Blank, 1962). <가설 3> 시장이 성숙단계에 이르고 비가격 경쟁이 심한 과점인 경우 한 기업이 광고를 증대시키면 자신의 시장점유율을 증대시키고 경쟁관계에 있는 다른 기업의 시장점유율을 감소시키는 경향이 있다(광고의 경쟁효과 가설). 이 경우 경쟁관계에 있는 다른 기업이 광고를 증가시킬 경우 광고가 확대되는 경향이 있다(광고확대 가설). 한 기업의 광고가 해당 산업에 미치는 효과는 크게 세 가지로 나누어 볼 수 있다. 첫째, 동일 산업내의 한 기업이 광고를 할 경우 다른 경쟁관계에 있는 기업의 매출에는 영향을 미치지 않고 자신의 매출만을 증대시키는 경우로 이를 매출효과라 한다. 둘째, 동일 산업내의 한 기업이 광고를 할 경우 자신의 매출뿐만 아니라 다른 경쟁관계에 있는 기업의 매출까지도 증대시키는 경우로 이를 수요효과라 한다. 셋째, 동일 산업내의 한 기업이 광고를 할 때 자신의 매출은 증대시키는 반면에 다른 경쟁관계에 있는 기업의 매출을 감소시키는 경우로 이를 경쟁효과라 한다. 이 밖에 상기의 효과가 혼합된 다양한 경우를 가상할 수 있다(Schultz & Wittink, 1976; Lancaster, 1984). 광고가 세 번째 경우처럼 주로 경쟁효과만을
갖는 경우 동일 산업내의 한 기업이 광고를 강화할 경우
경쟁관계에 있는 기업들은 시장점유율을 지키기 위해 상대기업에
대응하여 광고를 하게 된다. 이런 경쟁적인 광고가 강화될수록
관련된 모든 기업들의 광고가 확대되어 개별기업의 광고규모는
증대되지만 자신의 시장점유율은 변화하지 않고 해당산업의
수요도 증가하지 않는다. 이와 같이 해당기업의 광고가
증가하여도 경쟁관계에 있는 기업들간의 광고경쟁으로 서로
상쇄되어 수요에 영향을 미치지 않는 현상이 발생할 수
있다(Metwally, 1978). <가설 4> 동일한 산업에 종사하는 기업이더라도 광고에 많은 지출을 하는 기업과 그렇지 않는 기업이 병존할 수 있다(광고의 다양한 균형가설). 상기 가설은 두 가지 관점, 즉 다형태 균형(po-lymorphic equilibrium) 또는 이동장벽(mobility barrier)으로 설명할 수 있다. 다형태 균형은 관련 기업들이 균형상태에서 동일한 전략만을 시행하는 것이 아니라 기업의 상황에 따라 다양한 전략을 수립하여 시행하므로 다양한 균형이 달성된다는 것이다. 이 개념은 행동생물학에서 관찰된 상황을 기업의 전략 특히 광고전략에 적용한 것으로 모든 면에서 동일한 생물체가 특정 경우에만 서로 상반되는 전략을 수립하여 유사한 결과를 얻는다는 논리에 기초하고 있다. 예를 들어 귀뚜라미의 경우 일부 수컷은 암컷을 유혹하기 위해 소리를 내지만 다른 수컷은 소리를 내지 않고 다른 수컷의 소리를 듣고 가는 암컷을 도중에 가로채는 경우가 있다. 소리를 내어 암컷을 만날 확률과 소리를 내지 않고 도중에 가로채어 암컷을 만날 확률은 거의 같다고 한다. 동일한 산업 또는 시장에 속하는 기업들이 상호간에 장벽이 없는데도 서로 큰 차이가 나는 전략을 선택하여 시행하는 경우가 종종 있다. 예를 들면 한 기업은 기술투자에 많은 지출을 하는 반면에 다른 기업은 기술투자를 하기보다는 신기술을 모방하는 데 주력한다. 또한 일부기업은 높은 가격정책을 시행하는 데 비해 다른 기업은 낮은 가격정책을 시행하며 광고에 많은 비용을 지출하는 기업과 그렇지 않는 기업이 상존한다. 기술적 및 화학적으로 동일한 상품, 예를 들면 기술적 및 화학적으로 동일한 세탁용 세제의 경우 한 기업은 매출액 대비 광고비의 비율이 높은 반면에 다른 기업은 비율이 낮다. 이처럼 기업간에 전략을 변경하는 데 따른 장벽이 존재하지 않는데도 서로 상이한 전략을 시행하고 균형을 이루는 경우 다형태 균형으로 설명할 수 있다(Hllagan & Jo-erding, 1983). 동일한 시장 또는 산업에 속한 기업들이 전략을 변경하는 데 따른 진입장벽이 존재하는 경우 발생하는 다양한 균형상태는 이동장벽으로 설명할 수 있다. 이동장벽은 일반적인 진입장벽과 달리 동일한 산업 또는 시장내에 광고규모, 기술수준, 상품차별화, 주력시장 등의 차이에 의해 서로 상이한 전략을 선택할 수밖에 없는 경우의 장벽을 말한다. 이런 이동장벽이 존재하는 경우에도 동일한 산업 또는 시장내에 서로 상이하며 다양한 균형이 상존할 수 있다(Porter, 1979; Ricketts, 1990). <가설 5> 소매업과 같은 판매서비스 분야의 광고는 정보를 제공하는 경향이 있으며 단순 소비재에 대한 광고는 고객확보 차원의 단순 반복적인 경향이 있다(광고의 정보제공 및 단골확보 가설). 광고는 많은 이질적인 요소들을 포함하고 있지만 이는 크게 두 가지 즉 정보제공 측면과 소비자설득 측면이 있다. 전자 즉 정보제공 측면을 강조하는 주장에 따르면 광고는 소비자에게 해당상품에 대한 정보를 제공하여 주고 이에 따라 소비자는 가격에 더욱 민감하게 되어 신규기업의 진입을 용이하게 만들어 경쟁을 증가시킨다고 한다. 즉 광고가 잠재적 수요자에게 해당상품에 관해 정보를 제공하므로 무지를 제거할 수 있는 수단이 될 수 있으며 이를 통해 신규기업이 기존의 시장에 진입하기가 용이해져서 시장에서의 경쟁이 촉진된다2)(Stigler, 1961; Telser, 1964; Nelson, 1970, 1974, 1975, 1978). 광고가 제공하는 정보에는 가격, 품질, 제품의 특성, 내용물, 구입의 용이성, 특기사항, 잠재고객에 대한 정보제공, 식품의 영양구성분, 포장, 보증기간, 안전성, 경쟁회사와의 비교 등 다양한 사항이 포함된다(Resnik & Stern, 1977). 이 기준에 따를 경우 주요 광고매체, 즉 일간신문, 잡지, 라디오, 텔레비전은 각각 포함하는 정보의 양이 서로 다르다. 광고매체가 포함하는 정보의 양을 Resnik & Stern(1977)의 방법에 따라 시행한 조사에 따르면 일간신문 광고에 가장 많은 정보가 포함되어 있다. 즉 일간신문은 매일마다 새로운 내용의 광고를 실어 배포할 수 있으므로 변화하는 경쟁상황에 광고전략을 보다 신속히 적응시킬 수 있으며 인쇄매체이므로 상품정보를 깊이있게 제공할 수 있으므로 소비자들의 구입지침서로서 광범위하게 사용된다. 이는 일간신문이 가장 많은 정보를 제공한다는 소비자조사의 결과와도 일치한다3)(Abernethy, 1992; Abernethy & Butler, 1992). 이에 반해 텔레비전, 라디오, 잡지는 정보제공 측면보다는 전국적인 상표광고에 치중하여 상표의 이미지를 강화하고 최종 소비자들이 광고된 상표의 상품을 사용하도록 유도하는 면이 강하다. 광고의 소비자설득 측면을 강조하는 주장에 따르면 광고는 소비자를 유인하여 해당상품을 타성적이고 지속적으로 구매하도록 한다. 이 경우 광고는 소비자의 기호와 선호에 영향을 미쳐 해당 상품을 차별화하게 되어 일종의 진입장벽을 만들게 된다.4) 소비자는 광고된 상품을 계속해서 성실하게 구매하게 되어 가격에 덜 민감하게 되고 광고된 상표의 상품에 대한 대체재도 점점 줄어들게 된다. 궁극적으로 광고는 신규기업의 진입을 차단하게 되고 시장지배력을 증대하게 된다. 광고가 갖고 있는 정보제공 측면과 소비자 설득 측면이 소비자 행태에 어떤 영향을 미치는지에 따라 정보제공 광고와 단골확보 광고로 양분할 수 있다. 다시 말해 정보를 제공하는 광고와 소비자를 설득하는 광고는 소비자의 경제활동 성과에 상이한 영향을 미치므로 전자, 즉 시장정보에 대한 비용을 낮추는 광고에 상응하는 개념으로 소비자의 타성과 충성도를 강화하는 광고를 단골확보 광고라 한다. Boyer(1974)는 해당산업의 광고가 정보제공 광고인지 단골확보 광고인지를 알아보기 위해 산업을 소매업을 포함한 판매 서비스업과 소비제품 제조업으로 분류하였다. 소매업을 포함한 판매 서비스업의 광고는 일반적으로 가격 및 판매조건에 대한 정보를 제공하는 반면에 소비제품 제조업의 광고는 단순히 판매를 촉진하기 위해 소비자의 충성도를 높이기 위한 상표광고가 대부분이다(Marantz, 1967). |
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