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6. 결론1) 연구 결과의 요약첫째, 가설 1은 준거가격 광고에서 가격단서에 관한 기존 연구를 확장하여 실제시장에 적용한 가설로서 가격단서인 외적 준거가격 수준에 따라서 수용가격에 얼마나 효과적인가를 파악하고자 한 연구이다. 그 결과, 외적 준거가격 제시광고는 미제시 광고보다 수용가격 상한선(최고 수용가격)과 하한선(최저수용가격)이 높게 나타났고, 수용가격 폭이 넓게 나타났다. 그리고, 가격광고물에 의해 소비자들에게 전달되는 외적 준거가격이 적정한 수준의 가격이라고 판단될 때, 과장된 외적준거가격광고에 비해 소비자들의 수용가격의 상한선과 하한선이 높게 나타나고, 폭도 좁아지게 된다는 것이다. 즉, 할인가격만을 포함한 광고와 비교해서 적정한 준거가격을 포함한 준거가격 광고를 제시받은 소비자들은 처음에 그들이 지각하고 있던 제품의 가격수준을 광고주 측이 제시하는 가격수준으로 재조정하는 효과가 발생했다. 둘째, 가설 2는 준거가격 광고에서 소비자 지각 변인인 사전지식에 따라 수용가격의 변화를 파악하고자 하였다. 그 결과, 노트북 제품의 준거가격 광고에서 초보자 집단이 전문가 집단보다 수용가격의 수준이 낮고, 폭이 넓었다. 즉, 초보자 집단이 수용가격 수준인 상한선(최고수용가격)과 하한선(최저수용가격)이 낮음을 알 수 있다. 이 결과는 전문가가 초보자보다 최고 수용가격과 최저 수용가격이 높다는 Kosenko and Rahtz(1988)의 연구와 일치하는 것으로 나타났다. 셋째, 준거가격 광고에서 가격단서인 외적 준거가격 제시수준과 사전지식의 상호 작용 결과로서 외적 준거가격을 미제시 집단과 적정한 외적 준거가격을 제시한 집단의 경우 전문가가 초보자보다 수용가격 상한선과 하한선이 높고, 폭이 좁은 것으로 나타났다. 반면, 과장된 외적 준거가격을 제시한 집단은 초보자가 전문가보다 수용가격의 상한선이 높고, 폭은 좁은 것으로 나타났다. 그리고, 초보자와 전문가는 외적 준거가격의 미제시보다 제시에서 수용가격의 상한선과 하한선이 높은 것으로 나타났다. 이상의 연구 결과는 <표 12>로 나타낼 수 있다.
2) 연구의 시사점본 연구는 실험을 통하여 얻은 결과를 토대로 기업의 마케팅활동에서 가지는 시사점을 다음과 같이 제시하고자 한다. 첫째, 가격단서의 제시여부에 관한 시사점이다. 본 연구에서는 가격단서인 외적 준거가격을 제시한 집단이 미제시한 집단보다 소비자의 수용가격 수준이 높게 나타났다. 따라서, 기업이 가격할인을 이용한 마케팅 촉진활동을 실시하는 경우에 준거가격 광고를 이용하는 것이 소비자들의 가격지각에 더욱 큰 영향력을 행사할 수 있을 것이다. 둘째, 가격단서의 제시수준에 관한 시사점이다. 본 연구에서는 준거가격 광고에서 가격단서의 제시수준이 적정한 외적 준거가격이라고 판단될 때, 소비자들의 수용가격 수준이 높게 나타난다는 것이다. 따라서, 기업이 광고에 의해 소비자들에게 제공하는 가격들을 정직한 방향으로 소구함에 따라 기업의 이미지를 신뢰성 있게 조성시킬 수 있을 것이다. 셋째, 본 연구에서는 준거가격 광고에서 소비자의 사전지식이 많을 때에 수용가격의 수준이 높게 나타났다. 즉, 전문가는 초보자보다 수용가격의 수준인 상한선과 하한선이 높게 나타났다. 이는 소비자들이 준거가격 광고에서 제시된 제품에 관하여 그 용도나 제품의 특성을 잘 이해할 수가 있는 경우에는 더 많은 가격을 지불할 수 있다는 것을 의미한다. 따라서, 경영자들은 소비자의 사전지식을 증대시키기 위한 다양한 방법의 마케팅 커뮤니케이션 효과가 필요함을 시사한다. 즉, 제품 판매에는 초보자 집단보다 전문가 집단의 수용가격의 수준이 상승하므로, 기업은 광고 활동을 단순히 자사 제품을 알리거나 단기간 매출 증대를 위한 활동으로 보는 것이 아니라 소비자의 사전지식을 증가시킬 수 있는 전략적인 관점이 요구된다고 할 수 있다. 넷째, 본 연구에서는 전문가가 초보자보다 수용가격의 폭이 좁았다. 따라서, 기업의 영업사원이 고객을 대상으로 가격전략을 수행할 때, 전문가에게는 수용가격의 수준의 적정선에 가까이 가격을 제시하고, 초보자에게는 상한선에 가까이 가격을 제시하면 보다 높은 판매이익을 낼 수 가 있다. 다섯째, 본 연구에서는 가격단서와 사전지식의 상호작용이 유의하게 나타났다. 따라서, 기업의 마케터들은 준거가격 광고의 소비자 지각에 근거한 수용가격에 따라 적절한 가격정책을 수립해야 할 것이다. 구체적으로 소비자의 수용가격은 가격단서인 외적 준거가격과 소비자의 사전지식에 영향을 받으므로, 표적시장의 소비자가 사전지식이 적다면(초보자), 과장된 외적 준거가격광고에서는 고가격 정책을 실시할 수 있으나, 외적준거 가격 미제시 광고나 적정한 외적 준거가격광고에서는 바람직하지 않다.
3) 연구의 한계점과 미래의 연구방향본 연구에서는 준거가격광고의 가격단서와 사전지식에서 소비자들의 수용가격을 논함에 있어서 여러 가지 문제점들도 노출되었으며, 이들은 향후 이와 같은 연구들이 진전되면서 해결해 나가야 할 숙제로 남게 된다. 따라서, 여기에서는 본 연구에 나타난 문제점들을 지적하고 향후에는 어떻게 해야 좀 더 발전을 시킬 수 있는 논문이 나올 수가 있는지를 제시하고자 한다. 첫째, 가격단서의 제시수준을 선정하는데 있어서 문제점은 다음과 같다. 본 실험에서 조작된 과장된 외적 준거가격의 수준보다 더 높은 경우의 외적 준거가격에 대해 소비자들이 어떻게 지각할 것인지 규명하지 못했다. 따라서, 가격단서인 외적 준거가격의 제시수준을 다양하게 해서 측정해 볼 필요가 있을 것이다. 둘째, 본 연구에서는 소비자의 사전지식 많은 사람과 적은 사람의 두 집단으로 분류하여 사전지식이 중간인 소비자 집단의 의사가 정확히 반영되지 못했고, 소비자 사전지식을 측정하는데 있어서 객관적인 지식을 측정하지 못했다는 것이다. 따라서, 소비자의 사전지식을 두 가지 수준에서 비교하기보다는 보통의 소비자의 사전지식을 가지는 집단을 포함한 세 가지 수준으로 분류하고, 객관적인 지식을 측정하여 준거가격 광고에서 수용가격에 관한 분석을 할 필요가 있을 것이다. 셋째, 본 연구에서 가격불확실성, 가격민감도, 브랜드명과 관여도 등과 같은 변수들이 배제되었다는 것이다. 따라서, 향후 연구를 좀 더 확장하여 가격불확실성, 가격민감도, 관여도와 브랜드명 등을 함께 고려하여 가격단서인 외적 준거가격의 수준에 따라 어떠한 효과를 보이는지 검증해 볼 필요가 있을 것이다. 그렇게 함으로써 실질적으로 소비자들이 외적 준거가격에 의해 영향 받는 정도가 어떻게 달라지는 지를 확인하고 더욱 효과적인 마케팅 전략을 실시할 수 있는 근거를 제공할 수 있게 될 것이다. 넷째, 본 연구에서는 사용된 제품은 고가격 제품인 노트북이다. 그러나, 제품에 따라서 다른 결과가 나올 수도 있다. 따라서, 준거가격 광고에서 제품의 구분을 통한 가격단서와 소비자의 지식이 수용가격에 미치는 영향에 대하여 더욱 정교한 연구가 되어져야 할 것이다. |
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