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Ⅱ. 기존문헌 연구 및 이론적 배경
1. 감성의 개념광고효과에 관한 연구는 광고에 대한 인지반응적 측면에서 많은 연구가 이루어져 왔다. 반면에 감성과 관련된 광고 연구는 감성을 척도화하여 측정한다는 것이 각 연구자들마다 다를 뿐 아니라, 매우 어려운 문제이기 때문에 감성과 관련된 연구는 중요성에 비해 적은 편 이었다. 특히 연구자들마다 감성과 관련된 정의들이 각각 다르기 때문에 많은 연구들이 연구자들의 주관적인 판단에 의해 수행되어 왔으며, 감성에 대한 명확한 개념 정의가 없는 것이 현실이다. 본 연구에서는 우선 감성에 대한 개념을 정리하는 것이 필요하다. 기존의 연구자들은 감성에 대한 개념을 크게 4가지로 제시하고 있다. affect, emotion, feeling, mood 등이 그것이다. 이를 살펴보면 다음과 같다. 우선, Batra 와 Ray(1986 : 234 - 249)는 광고태도에 영향을 미칠 수 있는 것은 소비자의 사고와 관련된 인지적 반응보다는 광고에 노출된 후 나타날 수 있는 소비자의 feeling이라고 제시하였다. 그들은 이러한 Feeling을 affective responses라고 불렀으며, 이는 광고의 제작과 실행과 관련된 평가와는 무관한 것으로 주장하였다.1) 그러나, Batra 와 Ray는 앞서 설명한 김정아, 김완석의 경우와 달리 affective responses를 mood, emotion, feeling 등과 사실상 구분하지 않고 사용하였다. 이와 다르게, Holbrook 과 Batra(1987 : 404 - 420)는 affect와 emotion을 구분하였다. 그들에 의하면, affect는 좋아함 / 싫어함, 긍정적 / 부정적 등과 같이 일차원적인 양극의 개념이다. 반면에 emotion은 사랑스러움, 공포, 슬픔, 즐거움 등의 광범위한 개념으로 보아야 한다. 따라서 광고효과 연구를 위해서는 이 모두를 고려해야 한다고 주장하였다. 이밖에 Burke와 Edell(1987 :. 421 - 433)은 cognition을 thinking의 개념으로 간주하였고, affect를 feeling의 다른 표현으로 간주하였다. 또한 그들은 affect와 feeling, emotion 혹은 emotion response를 동일하게 사용했다(Burke & Edell, 1989, 이학식, 1991 : 347에서 재인용). 따라서 이들의 emotion, feeling, affect 등은 모두 동일한 표현이라 할 수 있다. Gardner(1985, pp. 192 - 198)는 mood에 대한 개념을 제시하였다. 그는 mood가 특정 시점과 상황에서의 개인의 정서적 상태(feeling state 혹은 affective state)로서 비교적 일시적인 것이라고 설명하였다. 또 이와 다른 개념으로써 Gardner는 emotion을 mood보다 강렬하고, 개인으로 하여금 주의 집중을 하게 하며, 특정한 행동을 일으키게 하는 것으로 간주하였다. 또한 Burke와 Edell은 mood가 소비자가 광고에 노출되기 이전에 이미 존재하는 개념으로 파악하고 있다. 결국, 혼동되어 사용되고 있는 mood에 대한 관점을 제외하면 affect, emotion, feeling 등은 연구자들에게 거의 동일한 개념으로 사용되고 있음을 알 수 있다. 이에 대해 성영신과 박은아(1995, pp. 8 - 49)는 감성을 이러한 모든 용어들에 대한 종합적인 관점으로 설명하였다. 그들에 따르면 감성2)이란 감정, 정서, 느낌, 기분, 분위기 등 감성 전체에 대한 일반적인 용어이다. 심리학자들은 보통 감성의 요소를 세 가지로 보는데, 이는 다음과 같다. 첫째, 공포, 기쁨, 놀람 등의 특징적인 느낌 혹은 주관적 경험이고, 둘째, 주관적인 경험에 따라 일어나는 생리적 흥분과 각성이며, 셋째, 이를 외현적으로 표현하는 것이다. 즉, 감성이란 유기체의 고유한 주관적 경험으로서 감정을 느낄 때에는 신체에 생리적인 변화가 일어나며, 느낀 감성은 외부로 표현하게 된다. 이처럼, 감성의 개념과 특성에 관한 논의는 매우 다양하다. 그러나, 본 연구에서는 ‘감성’을 앞서 논의한 광고 노출 이전에 가지고 있던 소비자의 감성으로 설명된 바 있는 ‘mood’만을 제외하고, 감정, 정서, 느낌, 기분, 분위기 등에 대한 전체적인 개념으로써 사용하기로 하겠다.
2. 광고에서 감성의 역할1) 소비자의 판단과 반응 광고효과에 관한 대부분의 기존 연구는 광고자체에 대한 소비자의 반응에 관심을 갖고 있었으나, 주로 광고의 메시지가 브랜드에 대한 소비자의 태도에 어떤 영향을 미치는가에 대해 연구해왔다(Gardner, 1985 : 192). 그러나, 최근의 연구는 이러한 메시지 뿐만 아니라 광고 자체에 대한 태도가 브랜드태도에 영향을 미치고 있음을 중점적으로 보여준다. 김완석과 최광현(1988 : 107 - 122)은 광고 자체에 대한 소비자의 반응에 관심을 갖고 광고의 판단차원에 관한 연구를 실시하였다. 이를 위해 801개의 우리말 형용사를 수집하여 그 중 189개의 형용사를 선정하였다. 이를 이용해서 10종의 TV 광고와 10종의 인쇄 광고를 평가하게 하였다. 이를 요인분석한 결과로 6개의 요인을 확인하였는데, 이중 주목할 만한 결과는 다음과 같다. 첫 번째, 광고에 대한 평가는 호 - 오(好 - 惡)라는 양극적 판단을 넘어선다. 즉, 부정적 측면이 분화되어 또 다른 부정적 요인을 형성한다. 두 번째, 외국의 연구에서 비교적 일관성 있게 보고 되는 ‘개인적 관련’ 차원이 독립적 차원으로 나타나지 않았다. 광고의 판단차원에 관한 연구를 김완석(1989 : 44 - 66)은 광고의 반응차원에 관한 연구로 확장시켰다. 이 연구는 TV 광고에 대한 소비자의 인지적 판단과 감성 반응의 차원 구조를 밝혔다. 또한 이 반응 차원이 광고와 브랜드에 대한 전체적 평가에서 어떠한 역할을 하는가를 밝혔다. 그 결과, 감성적 반응은 브랜드에 대한 전체적 평가에 영향을 미쳐 구매의도에까지 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있다. 즉, 감성은 광고에 대한 소비자의 판단과 반응에 큰 영향을 미친다. 2) 광고에서 나타나는 감성의 유형 김완석과 최광현(1988), 김완석(1989) 등의 연구 결과를 통해, 소비자가 광고에 노출하는 동안 경험하게 되는 감성을 가능한 한 다양하게 측정하는 것은 매우 중요하다는 사실을 알 수 있다. 그러나, 감성 광고에 관한 기존의 연구들은 광고의 다양한 측면에 대해 소비자의 감성 반응을 측정하고 난 후, 이를 요인 분석 등의 방법으로 감성을 차원으로 분류하였다. 그리고, 이들 각 차원의 감성이 브랜드 태도와 구매의도에 미치는 영향을 검증하는 방식이 대부분이었다. 즉, 소비자가 느끼는 다양한 감성을 구체적으로 연구하지 못했다. 성영신과 박은아(1995 : 8 - 49)는 이러한 기존 연구의 한계점을 지적하였다. 이들에 따르면, 광고에서의 감성 반응은 광고 제작자가 의도한 감성을 소비자에게 정확히 전달하였는가 하는 측면에서 측정되어야 한다. 이에 따라, 광고 자체에 대한 감성에 집중하여 소비자가 광고에 노출되는 동안 경험하는 감성을 가능한 한 다양하게 측정해 내는 것이 바람직하다고 주장하였다. 또한 그들은 소비자가 광고를 보면서 느끼는 감성의 정도, 느낀 감성의 종류와 내용 및 이들이 광고 호오도에 따라 어떤 차이를 보이는가를 알아보고자 하였다. 이를 위해 94년부터 95년까지의 TV 광고 630편을 대상 광고로 지정하여 실험연구를 실시하였다. 감성이라는 인간의 심리 현상을 분석하는 것이 주목적이었기 때문에 광고에 대한 소비자의 반응 중 인지적 측면에 관한 것은 제외하였다. 그들은 이러한 감성들을 몰입도에 따라 ‘유발된 감성’과 ‘느낀 감성’으로 분류하였다. 또 각각의 감성을 그 내용에 따라 세분화하였다. 그 결과, 소비자들은 광고라는 자극을 통해 다양한 감성을 경험하기를 원하고 있음을 알 수 있었다. 또한 광고에 의해 ‘유발된 감성’은 소비자로 하여금 감성을 불러 일으키지만, 이는 자극에 대한 수동적이고 소극적인 감성임을 밝혔다. 따라서 제품에 대한 구매 의도를 창출하지는 못한다. 이에 반해 ‘유발된 감성’에 대한 감정 이입이 일어나면 소비자 스스로 주체적인 감성을 느껴서 제품에 대한 구매의도를 불러올 수 있다. 따라서, 광고를 통해 소비자의 구매 의도를 자극하기 위해서는 광고에 적극적으로 몰입시켜야 한다. 즉 ‘느낀 감성’이 구매 의도에 직접적으로 영향을 미친다고 할 수 있다. 본 연구는 이들 연구의 분석틀을 바탕으로 실시하였다. 3) 소비자 태도 형성과정에서 감성 강도의 역할 이호배와 정주훈(1998 : 83 - 111)은 긍정적 감성광고에 노출된 소비자의 태도 형성 과정에서 감성강도의 역할을 평가하였다. 그들은 감성 소구 정도가 각기 다른 광고에 노출되었을 때 소비자들의 감성 강도(affect intensity) 차이에 따라 감성 및 인지반응, 광고태도 그리고 브랜드태도에 이르는 설득과정이 어떻게 달라지는가를 연구하였다. 이후에 이들은 심각성 소구 광고, 즉 부정적 감성광고가 소비자 태도 형성 과정에 미치는 영향에 대해 연구하였다(이호배, 정주훈, 1999 : 35 - 57). 이들은 감성 반응을 유발하는 심리 조건 및 상황조건에서 오디언스는 반사적이고 무의식적인 평가 이후에 감성 반응을 일으키고, 결국에는 대처를 하게 된다는 Lazarus(1991)의 일반이론을 중심으로 연구를 진행하였다. 이를 이용하여 ‘지각된 심각성 소구의 정도 → 부정적 감성 → 공감 → 광고태도 → 기업태도’ 에 이르는 대처 모형을 제시하였다. 그들은 연구결과를 통해 소비자가 경험하는 부정적 감성을 공감 등의 대처 반응으로 전환할 수 있다면 높은 광고효과를 기대할 수 있다는 시사점을 제공하였다.
3. 감성 광고의 유형1) 광고 소구의 유형 광고 소구는 소비자의 필요, 욕구와 상품, 서비스를 결합시키는 메시지라 할 수 있다. 즉, 소비자가 무엇을, 왜, 어떻게 원하는지를 파악하여 광고 메시지에 이를 반영, 소비자로 하여금 구매행동을 일으키도록 호소하는 방식을 일컫는다. 광고 소구는 크게 세 가지로 분류된 다. 이성적 소구, 감성적 소구, 도덕적 소구가 그것이다(신창렬 外, 2000, pp. 2 - 3). 첫째, 이성적 소구(rational appeal)이다. 대량 생산과 대중 매체의 발달로 인해 대규모 광고가 시작되었을 때에는 대부분의 광고들이 이성적 소구 방식을 이용했다. 이러한 광고는 상품이 얼마나 많은 기능을 가지고 있는지 등 제품 구매시 따르는 이득, 이익, 편익 및 경제적 효용에 관련된 내용에 호소하는 것을 말한다. 즉, 브랜드의 장점을 강조함으로써 구매를 유도하는 것이다. 예를 들어, 제품의 품질, 경제성, 가치, 성능 등을 강조하는 메시지가 이에 속한다. 이성적 소구 광고는 ‘정보 광고’라고도 불리운다. 둘째, 감성적 소구(emotional appeal)이다. 이는 소비자들의 심리적, 사회적 또는 상징적 욕구나 욕망들과 관련된 광고 소구이다. 감성적 소구를 이용한 광고는 브랜드에 관한 정보는 거의 담고 있지 않다. 이는 간단히 말해서 소비자의 감성에 호소하는 광고이다. 본 연구에서의 ‘감성광고’는 이성적 소구 광고에 대비되는 ‘감성적 소구 광고’를 뜻한다. Batra와 Ray(1983 : 309 - 313)는 소비자의 감성을 자극하는 광고가 이성에 소구하는 광고 보다 훨씬 더 효과적일 수 있다는 이론적 근거를 확고히 하였다. 다시 말해, 소비자는 정서적인 광고에 더 관심을 집중하며, 노출 후 나타나는 감성이 광고가 제시하는 정보에 대한 처리를 촉진시킨다는 것이다. 더 나아가서 감성 소구 광고는 메시지를 더 긍정적으로 판단하게 하고, 광고 내용의 기억을 보다 오래가게 한다는 것이다. 이와는 다르게 광고 소구 유형을 정보광고(informational advertising)과 전이(轉移) 광고 (transformational advertising)으로 구분한 연구자도 있다(Puto & Wells, 1984, 성영신, 김완석, 1990 : 4 - 5에서 재인용). 정보광고란 “검증할 수 있는 사실적인 상표 관련 정보를 정확하고 논리적인 방법으로 제시함으로써 소비자가 광고 노출 후에 그 브랜드 구매의 잇점을 평가할 수 있다는 확신을 주는 광고”를 말한다. 이에 비해 전이광고는 “그 광고가 아니면 다른 어디서도 브랜드 사용과 연결시키기 어려운 독특한 심리적 특성을 갖게 만드는 광고”를 말한다. 감성광고는 크게 긍정적 감성광고와 부정적 감성광고로 분류할 수 있다(신창렬 外, 2000 : 3). 긍정적 감성광고는 유머, 온정성(warmth) 등의 감성으로 소비자로 하여금 긍정적인 감성을 유발하게 하는 광고를 말한다. 이는 일반적인 감성광고에서 흔히 사용된다. 이에 반해 부정적 감성광고는 공포 등을 이용하여 소비자에게 소구하는 광고를 말한다. 이는 소비자에게 그 제품을 이용하지 않으면 좋지 않은 결과를 초래할 수 있다는 가져올 것이라는 위협을 하는 것이다. 김완석(2000 : 293 - 309)은 감성광고를 온정성 광고, 공포 광고, 유머 광고, 성적 소구 광고, 호기심 광고, 패러디 광고 등으로 보다 세분화하였다.
4. 광고태도와 브랜드 태도 : 감성과 소비자광고는 소비자의 구매의도를 자극하여 구매행동을 이끌어내는 중요한 임무를 가지고 있다. 따라서, 광고가 소비자에게 노출된 이후에 구매의도를 자극하기까지 어떠한 과정을 거치는가에 관한 연구는 매우 중요하다. 광고태도는 광고에 대한 호감도를, 브랜드태도는 브랜드에 대한 호감도를 뜻한다. 많은 연구자들은 광고의 효과가 광고태도, 브랜드태도 등과 관련되어 있음을 논의하였다. 또한 광고태도와 브랜드태도를 형성하는 요인과 그 과정에 대한 연구도 많이 있었다. Edell과 Burke(1987 : 421 - 433)는 감성이 광고태도와 브랜드에 대한 기존 관념의 매개작용에 의해 결국에는 브랜드태도에 영향을 미칠 수 있다는 사실을 밝혔다. 또한 피실험자들을 실험 대상 광고에 노출시킨 후 자유기술법에 의해 생각과 감정을 기술하게 하여 인지적 반응과 감성적 반응을 측정한 연구도 있었다(Batra와 Ray, 1986 : 234 - 249). 그들은 이에 대한 분석을 통해 감성적 반응은 광고태도에 영향을 미치고, 광고태도는 브랜드태도에 영향을 미치는 것을 밝혀냈다. 더 나아가서, 브랜드태도는 구매의도에까지 영향을 미친다는 사실을 알아냈다. 이러한 영향 관계는 이학식(1991 : 345 - 367)의 연구에서도 밝혀졌다. 그는 정서적 반응이 광고효과에 미치는 영향을 연구하였다. 이 결과, 광고노출 → 정서적 반응 → 광고태도 → 브랜드태도의 인과관계가 입증되었다. Holbrook과 Batra(1987 : 404 - 420)은 광고내용이 광고태도와 브랜드태도에 영향을 미치는 것에 대한 연구를 실시하였다. 그들은 이 과정에서 감성적 반응이 매개적 역할을 한다는 것을 발견했다. 즉, 광고 내용은 감성적 반응에 영향을 미치고, 감성적 반응은 광고태도에 영향을 미치게 된다. 이러한 광고태도는 다시 브랜드태도에 영향을 미치게 되는 것이다. 앞서 제시한 바 있듯이 Edell과 Burke(1987 : 421 - 433)는 감성이 광고태도와 브랜드에 대한 기존 관념의 매개작용에 의해 결국에는 브랜드태도에 영향을 미칠 수 있다는 사실을 밝혔다. 이 밖에도 Batra와 Ray(1986 : 234 - 249)는 피실험자들을 실험 대상 광고에 노출시킨 후 자유기술법에 의해 생각과 감정을 기술하게 하여 인지적 반응과 감성적 반응을 측정하였다. 그들은 이에 대한 분석을 통해 감성적 반응은 광고태도에 영향을 미치고, 광고태도는 브랜드태도에 영향을 미치는 것을 밝혀냈다. 또한 브랜드태도는 구매의도에까지 영향을 미친다는 사실을 알아냈다. 이처럼 광고 노출에 의해 일어나는 감성적 반응은 광고태도에 영향을 미치고, 광고태도는 브랜드태도에 영향을 미친다는 사실을 알 수 있다. 즉, 감성적 반응은 브랜드태도에 영향을 미친다. 더 나아가서 구매의도에까지 영향을 미친다고 할 수 있다.
5. 감성 광고의 효과에 영향을 미치는 요소1) 관여도 관여는 제품에 대한 개인적 관련성(Personal relevance) 즉, 제품을 구입할 필요성이나 제품에 대한 관심의 정도를 말한다(Petty, Cacioppo & Shumann, 1983 : 10). 관여는 지속적 관여와 상황적 관여 등 구분의 폭이 다양하고, 관련 연구가 매우 많다. Park과 Young(1983 : 320)은 관여를 인지적 관여와 감성적 관여로 분류하였다. 이를 살펴보면 다음과 같다. 첫 번째, 인지적 관여(cognitive involvement)는 제품의 기능이나 품질에 대한 관여로써 실용적 동기와 관련이 있다. 즉, 소비자가 제품의 편익, 성능, 경제성 등을 고려하여 특정 제품에 관심을 많이 갖게 되었을 때 ‘인지적으로 고관여’의 상태에 있다고 할 수 있다. 인지적 관여는 다른 표현으로 ‘이성적 관여’라고도 할 수 있다. 두 번째, 감성적 관여(affective involvement)는 소비자가 제품의 사용을 통해 자부심을 증가시키고 자신의 이미지를 외부에 표현하려는 동기와 관련된 것이다. 제품은 단순히 객관적ㆍ물리적 속성만을 가지고 있는 것이 아니라 주관적ㆍ상징적 의미도 갖고 있다. 예를 들어, 어떠한 제품을 사용하는데 있어서 소비자 자신이 굉장한 자부심을 느낀다면, 이 경우가 ‘감성적 고관여’의 상태이다. 그렇다면, 이러한 관여도와 광고는 어떠한 관련이 있는가 살펴보아야 한다. 소비자가 어떤 제품에 고관여 되어 있을 때에는 그 제품에 대한 많은 정보를 얻기 위해 정보탐색 활동이 활발해지고 광고와 제품정보에 대해 보다 많은 주의를 기울이게 된다. 이렇게 많은 주의를 기울려 얻은 정보에 대해서 소비자는 적극적인 인지적 반응을 보인다. 또한 메시지의 긍정적 측면과 부정적 측면을 비판적으로 평가한다. 이에 따라 소비자는 신중한 평가에 의해 발전시킨 신념(belief)을 토대로 특정 브랜드에 대한 태도를 형성한다(최병룡, 1991 : 486). 이와 달리 저관여 상황에서 소비자는 적극적인 정보탐색을 하지 않는다. 즉, 광고 등을 통해 노출된 정보를 수동적으로 수용하며, 제품 정보에 대한 주의 집중도 하지 않는다. 따라서, 제품에 대한 소비자의 관여도에 따라 광고 소구를 결정해야 한다는 사실을 알 수 있다. 이처럼 관여도와 광고는 매우 깊은 관련이 있다. 이러한 관계를 바탕으로 광고전략의 종합적 커뮤니케이션 모형으로 제시된 것이 바로 FCB GRID 광고전략 모형이다. 이는 다음 그림과 같이 간략히 설명할 수 있다.
2) 제품 관여도와 감성 광고 이명천(1990 : 137 - 156)은 FCB GRID 모형을 중심으로 광고전략 모형의 이론적 타당성과 한국적 상황에서의 적용 가능성을 검증하는 연구를 실시하였다. 이에 따르면 제품 관여도에 따라 소비자가 느끼는 이성적 평가와 감성적 평가의 정도가 다르게 나타난다. 또한 이 연구에서는 한국과 미국의 경우에 같은 상품이라도 이러한 평가가 다르게 나타남을 검증하였다. 다만, 이 모형의 타당도는 실제로 소비자들이 관여와 이성ㆍ감성의 차원에 의해 상품의 특성을 분류하고, 이러한 분류가 구매 행동에 직접적인 영향을 미친다는 전제하에 가능할 것이라고 주장하였다. 3) 노출과 반복에 따른 효과 제품의 광고 전략을 수립하기 위해서 적절한 광고의 노출량을 결정하는 것은 매우 중요하다. 즉, 브랜드의 ‘최적광고노출빈도’3)를 정확히 판단하는 것은 효과적인 광고를 위해서 반드시 필요하다. 이러한 이유에는 두 가지가 있다(박흥수, 김동훈 : 1998 : 53). 첫 번째, 기존 연구에 의하면, 광고 노출량이 일정 수준 이상으로 많아질 경우 지출에 비해 효과가 떨어진다. 심지어는 광고 및 브랜드에 대한 태도에 악영향을 미친다. 따라서 구매 의도를 자극하지 못하며, 궁극적으로는 구매 행동을 유발하지 못한다. 두 번째, 미디어 비용이 날로 증가하고 있기 때문이다. 따라서 비효율적인 노출을 하는 것은 막대한 낭비를 초래한다. 이러한 노출은 ‘반복’과 연결된다. 이명천과 김요한(1999 : 114 - 115)은 브랜드 태도에 대한 광고의 반복 노출 영향에 관한 연구들을 정리하였다. 이에 따르면, 연구는 일관된 결론을 내리고 있지 못하지만, 다음과 같은 결과를 종합할 수 있다. 광고의 반복 노출이 2회나 3회 이루어질 경우에 브랜드 태도는 긍정적으로 증가한다. 그러나, 3회 이상 반복 노출이 되었을 때는 역효과가 발생한다.
------------------- 2) 성영신과 박은아(1995) 의 본문에서는 이를 ‘감정’이라
표현하였지만, 그 표현을 달리한다 해도 3) 최적광고노출빈도 : 한 구매 사이클에서 인지도, 태도 또는 매출에 대한 광고 효과가 최대화되는 소비자의 평균 광고 노출 빈도를 말한다(박흥수, 김동훈, 1998, 53). |
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