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Ⅲ. 연구문제 및 연구방법
1. 연구문제앞에서 논의한 이론적 배경을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 연구문제를 선정하였다. ● 연구 문제 1. 저관여 - 감성광고에서 구매의도에 영향을 미치는 감성 유형에는 어떠한 것들이 있는가? ㆍ1 - 1. 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형에는
어떤 것들이 있는가? ● 연구문제 2. 저관여 - 감성광고에서 구매의도에 영향을 미치는 감성 유형은 인구통계적 특성에 따라 어떠한 차이가 있는가? ㆍ 2 - 1. 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형은
성별ㆍ연령에 따라 어떠한 차이가 있는가? ● 연구문제 3. 저관여 - 감성광고에서 구매의도에 영향을 미치는 감성 유형은 사회경제적 특성에 따라 어떠한 차이가 있는가? ㆍ3 - 1. 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형은
월평균 가구 소득 및 학력에 따라 어떠한 차이가 있는가?
2. 연구 방법1) 연구 대상 (1) 분석 대상 분석 대상은 FCB Grid 모형에 따라 저관여 - 감성 제품 광고를 선정하였다. 고관여 - 감성 제품의 경우, 광고 노출 후 구매 행동에 이르기까지 소비자의 이성적 판단이 큰 역할을 한다는 연구결과(이명천, 1990 : 137 - 156 ; 김정구, 안용현 : 200 65 - 85)가 있었다. 반면에 저관여 - 감성 제품의 경우는 소비자의 감성적 반응을 풍부하게 유발한다. 따라서, 본 연구는 저관여 - 감성 제품 광고를 선정하여 분석을 실시하였다. 또한 분석 광고물은 기존의 광고가 아닌 새로운 광고를 분석하고자 한다. 일반적으로 친숙한 자극은 감성 반응을 약화시킨다(김완석, 권윤숙, 1997 : 44 - 45). 광고의 노출 횟수가 많아질 수록 광고 태도 및 브랜드 태도는 친숙해진다. 이러한 경우, 소비자는 그 광고에 대한 태도를 어떠한 방향으로든 고정시킨다. 즉, 기존의 감성 광고는 이미 많은 노출이 있었기 때 문에, 피실험자가 느끼는 감성은 제한적이다. 결국 노출 횟수가 많은 감성광고에서는 피실험자들이 느끼는 다양하고 정확한 감성을 추출해내기 어렵다. 따라서, 본 연구의 분석 대상 광고물은 심의 중인 저관여 - 감성 제품 광고로 선정하였다. 그러나 광고 편수가 너무 많으면 제품에 대한 주의가 분산되어 구매의도를 파악하기 어려워질 수 있다. 따라서 분석 대상 광고 편수는 3편 정도로 제한하였다. (2) 분석 대상 표본 현재 감성 광고는 10대 - 20대를 타겟으로 설정하여 실행된다. 이들은 이른바 ‘감성세대’라고 불리울 만큼 풍부한 감성을 지니고 있다. 따라서, 분석 대상 표본은 중학생, 고등학생, 대학생을 선정하고자 한다. 표본은 사전 조사에서 대상 광고에 노출된 후, 구매 의사에 반응을 보인 인원들로 중ㆍ고ㆍ대학생 각 10명씩 총 30명을 선정하였다. 2) 분석 방법 감성을 측정하는데 가장 많이 쓰이는 방법은 언어보고분석법과 형용사 척도법4) 이다. 기존의 연구들은 광고에 노출된 소비자가 느끼는 감성을 측정하는데 있어서 적절한 방법을 사용하지 못했다. 광고에서의 감성 반응은 광고 제작자가 의도한 감성을 소비자에게 정확히 전달하였는가 하는 측면에서 측정되어야 한다(성영신, 박은아, 1995 : 15). 따라서, 광고 자체에 대한 감성에 집중하여 소비자가 광고에 노출되는 동안 경험하는 감성을 가능한 한 다양하게 측정해 내는 것이 바람직하다. 따라서, 본 연구에서는 언어보고분석법을 이용하여 감성의 유형을 추출하였다. (1) 분석절차 본 연구의 분석절차는 <그림 3 - 1>과 같다.
① 사전 조사 : 분석대상 표본 선정 및 광고물 선정 ㆍ분석 대상 광고 응답자에게 노출시켰다. 광고물은 30분 분량 이내의 TV 프로그램의 중 간에 삽입되어 응답자에게 노출시켰다. ㆍ응답자가 광고에 주의를 집중할 수 있도록 프로그램과 광고 사이에는 10초 이상의 간격을 둔다. 우선, 응답자에게 “이 광고를 보고 난 후, 제품을 구입하고 싶은 생각이 들었습니까?”라는 지시문을 주고 이는 7점 척도로 표시하게 하였다. ㆍ여기에서 구매 의사에 대한 질문에 매우 긍정적인 반응(1, 2점)을 보인 응답자와 매우 부정적인 반응(6, 7점) 을 보인 응답자를 채택한다. 1, 2점과 6, 7점 이외에 3, 4, 5점에 표시한 응답자들은 분석 대상에서 제외한다. 또한 여러 개의 광고물 중 긍정적 / 부정적 구매의사를 가장 높게 보인 3개 광고물을 채택하였다.5) ㆍ인구통계적 / 사회경제적 특성을 고려하여 분석대상 표본을 선정하였다. 인구통계적 특성은 성별, 연령을 고려한다. 특히 연령은 만 13세 - 15세, 16세 - 18세, 19세 - 21세의 세 범주로 분류하였다. 사회경제적 특성은 월 평균가구소득, 학력을 고려한다. 월 평균가구소득 범주는 통계청의 최근 통계자료를 바탕으로 다음과 같이 분류하였다.6)
② 인터뷰1 : 광고에 대한 전반적 반응 실험 ㆍ앞의 사전조사와 같은 방식으로 응답자를 광고에 노출시켰다. 노출 후 응답자가 느낀 감성을 다양하고 풍부하게 측정하기 위해 “당신이 이 광고를 보고 느낀 점들을 자유롭게 말씀하여 주십시오”라는 지시문을 주었다. 다음으로, 시간에 구애받지 않고 자유롭게 말하도록 하였다. 연구자는 녹음기를 이용하여 이를 녹음하였다. ③ 인터뷰 2 : 구매의도와 관련된 감성반응 실험 ㆍ다시 한번 응답자를 광고에 노출시켰다. 응답자는 실험을 진행하는 동안 총 3번 반복노출되었다. 이명천과 김요한(1999 : 114 - 115)에 의하면, 광고의 반복 노출이 2회 - 3회 이루어질 경우에 브랜드 태도는 긍정적으로 증가한다. 그러나, 이를 초과하면, 역효과가 발생한다. 따라서, 구매의사가 있는 응답자의 경우에는 브랜드 태도가 보다 긍정적이 될 것이다. 반면에, 구매의사가 없는 응답자는 브랜드 태도가 부정적이 될 가능성이 크다. 즉, 3번의 노출은 광고에 대한 응답자의 반응을 보다 강하고 다양하게 유발할 수 있다. ㆍ긍정적인 반응을 보인 광고에 대해서 “광고를 보고 왜 그 제품을 구매하겠다는 마음이 들었습니까? 무엇을 느꼈나요? 자유롭게 말씀해 주십시오.”라는 지시문을 주고 응답자의 반응을 녹음하였다. ㆍ부정적인 반응을 보인 광고에 대해서는 “광고를 보고 왜 그 제품을 구매하고 싶지 않다는 마음이 들었습니까? 무엇을 느꼈나요?”라는 지시문을 주고 응답자의 반응을 녹음하였다. 역시 시간에 구애받지 않고 자유롭게 말하게 하였다. ④ 결과 분석 및 해석 응답자의 반응을 구분하여 녹음한 자료를 그대로 기술하여 정리한 후, 모든 반응을 감성의 내용에 따라 유형화하였다. 감성을 포함하지 않은 부분은 따로 분류한다. 이는 ‘유발된 감성’과 ‘느낀 감성’의 분류(성영신과 박은아1995 : 8 - 49)를 수정하여 적용하였다. 대상 광고에 의해 ‘유발된 감성’은 그 내용에 따라 크게 독특성, 심미성, 역동성, 조화, 품위의 5가지 유형으로 분류되었으며, 각각은 다시 그 방향에 따라 서로 대조가 되는 두 가지 감성으로 나누어졌다. ‘독특성’은 광고를 보고 난 후 특이하거나 새로움, 혹은 평범하거나 진부하다는 등의 감성을 나타내는 것이다. ‘심미성’은 미적 차원을 나타내는 것이다. 이는 모델, 화면, 배경 등의 시각적 요소에 대한 감성이다. ‘역동성’은 광고 화면이나 분위기의 속도감, 움직임, 힘 등의 동적인 표현에 대한 감성과 고요함, 차분함 등의 정적인 표현에 대한 감성이다. ‘조화’는 광고의 전체 요소들이 잘 어울리고 자연스럽게 느껴지는가 또는 그렇지 않은가에 대한 감성이다. 끝으로, ‘품위’는 광고에 내용이나 등장하는 모델, 제품 등이 고급스러운가 저속한가에 관한 감성이다. ‘느낀 감성’은 인간의 감성이 기본 감성 8가지로 분류된다고 보는 Plutchick의 감성 분류 틀을 근거로 하여, 기본 감성 8가지와 기본 감성들이 섞여 있는 혼합감성으로 분류하였다 (성영신과 박은아 1995 : 29). 인터뷰 내용을 종합한 결과를 위와 같은 기준에 의해 분류하고, 이에 대한 분석 및 해석을 실시하였다.
------------------- 5) 광고물은 ‘코카콜라 쿠우 2편’, ‘오리온 오감자 윤다훈편’, ‘밸런스 3 김민희ㆍ이병진편’이 채택되었다. 6) 통계청 자료에 따르면, 2001년 2월 4일 현재 서울시 월 가구평균소득은 2,475,972원으로 나타났다. 이를 기준으로 응답자의 월 가구평균소득 분포를 고려하여 약 100만원의 차이를 두고 계층을 분류하였다 |
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