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Ⅳ. 연구결과 및 논의
전체 응답자는 전체적으로 광고에 등장하는 모델, 캐릭터에 대해 상당한 관심을 가지고 있었다. 그 다음으로 배경음악, 광고의 전체적인 내용 등의 순으로 호오도를 나타냈으며, 이러한 요소들이 감성을 유발하고, 구매의도에 영향을 미치는 ‘느낀 감성’에 영향을 미치고 있음을 알 수 있었다. 감성 유형의 분류는 대학원생으로 이루어진 3명의 코더에 의해 이루어졌다. 분석 결과의 타당도와 신뢰도를 높이기 위해 실시한 코더간의 신뢰도 검사를 실시하였다. 검사 결과 86%의 신뢰도가 나타나 만족할 만한 수준이었다.
1. 전체 구매의도에 영향을 미치는 감성 유형1) 전체 구매의도에 긍정적인 감성 반응 분석 대상인 3편의 저관여 - 감성광고의 구매의도에 대해 30명의 응답자는 총 403개의 긍정적인 감성 반응을 보였다. 이 중 유발된 감성 반응의 유형은 65.7%를 차지했으며, 느낀 감성 반응의 유형은 34.3%로 나타났다.
위의 표에서 유발된 감성 중 ‘독특성’이 가장 많은 빈도수를 보이고 있음을 알 수 있다. 응답자가 ‘평범함’ 보다는 ‘특이함’을 느낄 경우에 그 광고에 대해 주의가 높아지고 광고 내용이 기억될 가능성이 높아지는데, 특이함과 평범함의 차이에서 나타나듯이 분석 대상 광고는 주의 획득에 크게 성공하고 있음을 알 수 있다. ‘심미성’은 두 번째로 많은 부분(30.9%)을 차지하고 있다. 성영신과 박은아(1995)의 연구에서는 유발된 감성 중 심미성이 독특성을 압도하는 것으로 나타났다. 이는 분석 대상 광고가 모델의 매력도나 광고기법에 의존하여 제작되었음을 반영해주는 것이다. 그러나, 본 연구에서는 독특성이 훨씬 높은 빈도를 보이고 있다. 이는 저관여 - 감성 광고가 구매의도를 이끌어 내기 위해 관심을 쏟아야 할 부분을 보여주는 것으로, 광고 제작에 있어 ‘독특성’을 이용하여 소비자의 주의를 끌어야 함을 암시하고 있다. ‘역동성’에서는 정적인 감성 반응보다 동적인 감성 반응이 월등히 높게 나타났다. 이는 신세대를 대상으로 빠른 장면 전환이나 배경 음악 등이 구매의도에 긍정적인 반응을 유발한다 는 것을 보여준다. ‘조화’에서는 자연스러움이 긍정적인 감성 반응을 유발하는 것으로 나타났다. 독특성만을 추구하다보면 광고 전반에서 부조화가 일어나 어색함을 유발할 수 있는데, 광고제작자는 이러한 측면을 고려하여 자연스러움을 유발해야 한다는 것을 보여준다. ‘품위’의 유형에서는 저관여 제품의 특성이 나타났다. 비록 매우 적은 빈도를 차지하고 있지만, 저관여 - 감성 광고의 경우에는 ‘가볍고 어벙함’이 긍정적인 반응을 유발할 수도 있음을 보여준다.
전체 구매의도에 긍정적인 감성 반응 중 ‘느낀 감성’은 34.2%를 차지하고 있으며 즐거움과 혼합감성이 가장 큰 비중을 차지하고 있다. 이는 앞서 논의한 유발된 감성 반응 중 독특성과 심미성이 응답자로 하여금 즐거움을 비롯한 혼합된 감성을 느끼게 하여 이것이 구매의도에 긍정적인 반응을 보였음을 알 수 있다. 전체적인 비율로 볼 때 느낀 감성이 유발된 감성의 비율보다 많이 뒤쳐져 있어 분석 대상 광고물은 응답자로 하여금 구매 의도를 느끼게 하는데 크게 성공하고 있지는 못함을 알 수 있다. 구매의도에 직접적으로 영향을 줄 수 있는 느낀 감성 중 즐거움이 가장 많은 비율(49.2%)을 차지하고 있는데 이중 ‘재미있다’와 ‘웃기다’가 가장 많은 빈도를 차지하고 있다. 이는 광고제작자가 소비자에게 재미있는 광고, 웃음과 즐거움을 줄 수 있는 광고로 소구해야 보다 높은 효과를 이끌어 낼 수 있음을 암시한다. 다음으로 높은 비율을 보인 혼합감성에서는 ‘호기심’이 가장 많은 빈도수를 차지하고 있다. 이는 유발된 감성 중 ‘특이함’과 관련이 있는 것으로 볼 수 있다. 결국, 저관여 - 감성 광고가 구매의도를 이끌어 내기 위해서는 소비자에게 재미와 웃음, 호기심을 느끼게 해야 함을 알 수 있다. 2) 전체 구매의도에 부정적인 영향을 주는 감성 반응 전체 구매의도 부정적인 영향을 주는 감성 반응은 총 297개로 나타났다. 그 중 유발된 감성 반응은 178개(59.9%)이고, 느낀 감성 반응은 119개로 40%를 차지했다.
위의 <표 4 - 3>에서는 긍정적인 경우와는 달리 ‘품위’와 ‘조화’가 가장 많은 비율을 차지하고 있다. 저속하고 어색한 감성을 유발하는 광고에 대해서는 응답자가 매우 부정적인 감성을 느끼고 있음을 알 수 있다. 주목할 만한 것은 ‘독특성’에서의 ‘특이함’이다. 이 경우 특이함과 평범함이 같은 비율로 나타나 있는데, 이는 응답자가 특이함과 평범함 모두에 거부감을 가지고 있음을 보여준다. 특이함 중에서는 ‘엽기적이다’가 가장 많은 빈도를 차지하고 있는데, 응답자에 따라 엽기적인 것을 좋아하는 경우도 있고 싫어하는 경우도 있음을 알 수 있다. 다음으로, ‘느낀 감성’ 반응은 부정적인 감성 반응 중 40%를 차지하고 있다. <표 4 - 4>를 보면 부정적인 영향을 주는 느낀 감성은 기본 감성의 ‘거부’와 혼합감성 중 ‘지루함’과 ‘혼란’이 가장 많은 비중을 차지하고 있음을 알 수 있다. 앞서 긍정적인 영향을 주는 유발된 감성 반응 중 동적인 반응을 찾아볼 수 있었다. 이는 광고제작자는 빠르고 경쾌한 동적인 반응을 유발시키는 것에 신경을 써야 하는 한편 소비자를 혼란을 느끼게 해서는 안된다는 것을 말 해준다.
2. 구매의도에 영향을 미치는 감성 유형의 인구통계학적 차이1) 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형의 성별에 따른 차이 응답자의 성별은 남녀 각 15명씩으로 분류되었다. 남성의 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형은 총 190개로 나타났다. 유발된 감성 반응의 유형은 126개로 66.3%를 차지 했으며, 느낀 감성 반응 유형은 64개로 33.6%의 비율을 보였다. 유발된 감성의 비중은 독특성(48%)이 가장 높았고, 다음으로 심미성(34.4%), 역동성(12.8%)이 비교적 높게 나타났다. 느낀 감성 반응은 73개로 36.9%를 차지했으며 즐거움(49.7%), 혼합감성(28.7%), 수용(19.1%)의 순으로 높은 비중을 나타냈다. 여성의 경우, 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형은 총 213개로 나타났다. 이중 유발된 감성 반응은 144개로 64.7%를 차지했다. 남성의 경우와 마찬가지로 독특성(50%), 심미성(29.1%), 역동성(11.8%) 순의 비중을 보였다. 별다른 차이는 보이지 않지만, 여성의 경우 많은 비중을 차지할 것으로 생각했던 ‘심미성’의 경우 오히려 남성의 경우보다 낮게 나타났다는 점이 유의미하다. 느낀 감성은 69개인 32.3%로 나타났다. 이 경우에도 남성과 별다른 차이를 보이지 않지만, 기본 감성에서 남성의 경우와는 달리 ‘기대’(4.7%)가 나타났다. 결국, 성별에 따른 감성 유형은 긍정적인 영향을 미치는 경우 큰 차이를 보이지 않았다. 2) 부정적인 영향을 미치는 감성 유형의 성별에 따른 차이 남성의 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 감성 유형은 총 179개로 나타났다. 유발된 감성 반응은 117개로 65.3%를 차지했다. 자세한 유형 분류는 <표 4 - 5>와 같다.
여성의 경우 부정적인 영향을 미치는 감성 반응은 총 124개로 나타났으며, 이중 유발된 감성은 71개로 57.2%를 차지했다.
<표 4 - 5>와 <표 4 - 6>에서 알 수 있듯이 ‘품위’와 ‘조화’가 부정적인 영향을 미치는데 가장 큰 역할을 하고 있다. 주목할 만한 유형은 ‘독특성’ 이다. 남성의 경우 평범함(14.5%)이 특이함(9.4%) 보다 비중이 높은데 반해 여성의 경우는 특이함(15.4%)이 평범함(7.0%) 보다 높은 비중을 차지하고 있다. 이는 남성의 경우 평범한 광고에 부정적이고, 여성은 특이한 광고에 보다 부정적인 반응을 보임을 알려준다. 특히 여성은 ‘엽기적인’ 감성을 유발하는 광고에 부정적인 반응을 보임을 알 수 있다. 느낀 감성은 남성의 경우 거부(53.2%), 혼합감성(45.1%)의 순으로 높은 비중을 보였고, 여성의 경우 이와 별다른 차이를 보이지 않았다. 3) 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형의 연령별 차이 응답자의 연령 분포는 만13세 - 만21세로 나타났다. 연령에 따른 범주는 만13세 - 15세 (12명), 만16세 - 18세(8명), 만19세 - 21세(10명)으로 분류하였다. 만13세 - 15세의 경우 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 감성 반응은 193개로 나타났다. 이중 유발된 감성은 117개로 60.6%를 보였으며, 느낀 감성은 76개로 39.4%를 보였다. 높은 비중을 보인 유발된 감성 유형은 독특성(51.2%), 심미성(19.6%), 역동성(18.4%)의 순으로 나타났다. 느낀 감성은 기본감성의 즐거움(45.3%)이 가장 높은 비율을 보였다. 만16세 - 18세의 경우 총 감성 반응은 94개로 나타났다. 이중 유발된 감성은 56개로 59.5%를 차지했으며, 느낀 감성은 38개로 40.5%를 차지했다. 유발된 감성의 경우 역시 독특성 (49.7%)이 가장 높게 나타났으며, 다음은 심미성(23.6%), 역동성(12.2%)의 순이었다. 느낀 감성은 앞의 경우와 마찬가지로 즐거움(52.1%)이 가장 높게 나타났다. 만19세 - 21세의 구매의도에 긍정적인 감성 반응은 116개로 나타났다. 이중 유발된 감성은 74개로 63.7%, 느낀 감성은 42개로 36.3%의 비율을 보였다. 유발된 감성의 경우 독특성(48.8%), 심미성(37.2%), 역동성(11.2%) 순의 비중을 보였다. 느낀 감성의 경우 기본 감성의 즐거움(47.3%)이 가장 높았으며, 앞의 경우들과 다르게 ‘수용’의 유형이 26.3%로 ‘혼합감성’(23.6%) 보다 높게 나타났다. 긍정적인 감성 유형에서 연령별로 가장 두드러진 차이를 보이는 것은 만19세 - 21세의 경우 유발된 감성에서의 ‘심미성’이다. 만13세 - 15세와 16세 - 18세의 경우 각각 19.6%와 23.6%를 나타낸데 비해 37.2%로 월등히 높은 비율을 보였다. 그밖에 만13세 - 15세의 경우 ‘역동성’을 들 수 있다. 이는 18.4%로 만16세 - 18세(12.2%), 만19세 - 21세(11.2)의 경우보다 비교적 높게 나타났다. 4) 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 감성 유형의 연령별 차이 만13세 - 15세의 경우 감성 유형은 118개로 나타났는데, 이중 유발된 감성은 62개로 52.2%를 나타냈다. 느낀 감성은 56개로 47.8%를 차지했다. 유발된 감성의 경우 품위(38.2%), 조화(32.1%), 독특성(22.4%)의 순으로 나타났다. 느낀 감성의 경우는 혼합감성(51%), 기본감성의 거부(47.7%)의 순이었다. 특히 혼합감성의 경우 지루함과 혼란의 비중이 높았다. 만16세 - 18세의 경우는 총 감성 유형이 81개로 나타났다. 유발된 감성은 55개로 67.9%를 나타냈으며, 느낀 감성은 26개로 32.1%를 보였다. 이 비율은 다른 두 경우와 뚜렷한 차이를 보인다. 만16세 - 18세의 경우는 다른 두 연령대의 응답자보다 직접적인 구매의도와 관련된 감성을 느끼지 못했다. 유발된 감성 중 품위(42.1%), 조화(38.7%)가 높은 비율을 차지했다. 느낀 감성의 경우는 기본감성의 거부(52.1%)가 혼합감성(46.7%) 보다 높게 나타났는데, 이는 다른 경우와 차이가 있다. 만19세 - 21세 경우 감성 유형은 98개로 나타났다. 유발된 감성은 58개로 59.1%를 보였으며, 느낀 감성은 40개로 40.8%를 나타냈다. 이중 유발된 감성은 앞의 경우와 마찬가지로 품위(41.2%)가 가장 높은 비율을 보였지만, 조화(23.4%) 보다 독특성(28.7%)이 높은 비율을 보이는 차이를 나타냈다. 느낀 감성의 경우는 만13세 - 15세의 경우와 마찬가지로 혼합감성이 기본감성의 거부보다 조금 높은 비율을 보였다. 결국, 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 감성 유형의 연령별 차이는 유발된 감성과 느낀 감성의 비율에서 만16세 - 18세의 경우 차이가 심하게 나타났다는 것이다. 또한 느낀 감성의 경우에 다른 두 연령대와 다르게 기본감성의 ‘거부’가 혼합감성보다 높게 나타났다. 그 밖에 만18세 - 21세의 경우 다른 두 연령대가 ‘품위’, ‘조화’, ‘독특성’의 순으로 비율이 높게 나타나는데 비해 ‘품위’, ‘독특성’, ‘조화’의 순으로 나타난다는 차이가 나타났다.
3. 구매의도에 영향을 미치는 감성 유형의 사회경제적 차이1) 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 감성 유형의 학력별 차이 응답자의 학력별 범주는 중학생, 고등학생, 대학생 각각 10명으로 분류되었다. 중학생의 구매의도에 긍정적인 감성 반응은 총 142개로 나타났다. 이중 유발된 감성 반응의 유형은 91개로 64%를 차지했다. 유발된 감성 중 독특성의 유형이 53.8%로 가장 높은 비율을 나타내고 있다. 다음으로 심미성(25.2%), 역동성(13.1%)의 순으로 나타났다. 느낀 감성 반응의 유형은 51개로 나타나 35.9%의 비중을 차지했다. 이 경우 웃기다, 재미 있다 등을 중심으로 하는 기본감성의 ‘즐거움’이 43.2%로 가장 높은 비율로 나타났다. 고등학생의 구매의도에 긍정적인 감성 반응은 총 111개로, 이중 유발된 감성 반응의 유형은 82개(73.8%)를 나타냈다. 이에 비해 느낀 감성 반응의 유형은 26.1%에 불과한 29개로 나타났다. 이를 살펴보면 아래의 <표 4 - 7>, <표 4 - 8>과 같다. <표4 - 7>고등학생의 구매의도에 긍정적 감성 중<유발된 감성>반응의 유형
이처럼 느낀 감성 반응의 빈도가 현저히 낮은 것은 응답자 가운데 고등학생의 경우에 유발된 감성이 ‘느낀 감성’으로 발전하는 경우가 매우 드물었음 뜻한다. 결국, 분석 대상 광고 물은 고등학생 응답자의 구매의도에 직접적인 영향을 많이 미치지 못했음을 알 수 있다. 이것은 또한 중학생, 대학생의 경우와 많은 차이를 보인다. 대학생의 구매의도에 긍정적인 감성 반응은 총 150개였다. 그 중 유발된 감성 반응의 유형은 91개(60.6%), 느낀 감성 반응의 유형은 59개(39.4%)로 나타났다. 유발된 감성 반응 중 가장 비율이 높은 유형은 독특성(47.4%)이 차지했다. 다음은 심미성인데 이는 37.1%로 중ㆍ고등학생에 비해 월등히 높게 나타났다. 느낀 감성 반응의 유형은 중학생ㆍ고등학생의 경우와 크게 다르게 나타나지 않았다. 2) 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 감성 유형의 학력별 차이 중학생의 구매의도에 부정적인 감성 반응은 131개로, 이중 유발된 감성 반응의 유형은 78개(59.5%)로 나타났다. 느낀 감성 반응의 유형은 53개(40.4%)로 나타났다. 고등학생의 구매의도에 부정적인 감성 반응은 61개로 나타났다. 유발된 감성 반응의 유형은 33개로 54%를 차지했고, 느낀 감성의 반응 유형은 28개(45.9%)로 나타났다. 대학생의 구매의도에 부정적인 감성 반응은 총 106개로 이중 유발된 감성 반응의 유형은 68개(64.1%), 느낀 감성 반응의 유형은 38개(35.9%)로 나타났다. 구매의도에 부정적인 영향을 미치는 감성 유형에서 학력별로 나타나는 두드러지는 차이는 유발된 감성 중 독특성이다. 중학생의 경우 독특성이 차지하는 비율은 21.7% 인데 이중 특이함은 15.3%로 나타났는데 비해 평범함은 6.4%로 낮게 나타났다. 고등학생의 경우는 21.2% 의 비율로 독특성이 나타났다. 이중 특이함은 3.0%에 불과했으며, 평범함이 18.1%로 높게 나타났다. 대학생의 경우는 29.6%의 독특성 중 특이함이 12.5%를 차지했고, 평범함이 17.1%를 차지했다. 결국, 중학생의 경우는 특이한 광고에 보다 더 부정적인 감성을 느끼고, 고등학생과 대학생은 평범한 광고에 보다 더 부정적인 감성을 느낀다는 것을 알 수 있다. 3) 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 감성 유형의 월 평균가구소득 분포에 따른 차이 월 평균가구소득의 범주에 따라 응답자는 하류층이 7명, 중류층이 14명, 상류층이 9명인 것으로 나타났다. 하류층의 구매의도에 긍정적인 감성 반응은 79개로 나타났다. 이중 유발된 감성 반응의 유형은 51개(64.5%), 느낀 감성 반응의 유형은 28개(5.5%)로 나타났다. 유발된 감성 반응 중 독특성(58.5%)이 가장 높게 나타났고, 심미성과 역동성은 17.0%로 동일하게 나타났다. 느낀 감성 반응의 유형은 다른 경우와 마찬가지로 기본감성의 ‘즐거움’이 가장 높은 비율을 나타냈다. 중류층의 구매의도에 긍정적인 감성 반응은 총 212개로, 유발된 감성 반응의 유형은 132개(62.2%), 느낀 감성의 반응 유형은 80개(37.7%)를 나타냈다. 유발된 감성 반응 중 역시 독특성(49.2%)이 가장 높은 비율을 나타냈고, 다음은 심미성(36.3%), 역동성(7.5%) 순이었다. 느낀 감성의 경우에는 역시 기본감성의 ‘즐거움’이 가장 높은 비율을 차지했다. 상류층의 구매의도에 긍정적인 감성 반응은 총 112개로, 유발된 감성 반응의 유형은 83개 (74.1%), 느낀 감성의 반응 유형은 29개(25.8%)로 나타났다. 이는 앞서 논의한 고등학생의 경우와 유사한 결과라 할 수 있다. 상류층의 경우도 광고에서 유발된 긍정적인 감성이 직접적인 행동을 유도할 수 있는 느낀 감성으로 발전하지 못하고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과에 따라 광고제작자는 고등학생과 상류층의 경우를 고려하여 긍정적인 감성을 유발하는데 그치는 것이 아니라 느낄 수 있도록 하는 방안을 모색해야 할 것이다. 상류층의 유발된 감성의 경우 독특성(44.5%)이 역시 높은 위치를 점하고 있고, 심미성(32.5%), 역동성(16.8%) 순으로 그 비율이 나타났다. 구매의도에 긍정적인 감성 반응 유형 중 유발된 감성의 경우에 하류층과 중류층ㆍ상류층 간에 현격한 차이가 나타난다. 이는 ‘심미성’의 비율인데, 중류층과 상류층의 경우 각각 36.3%와 32.5%를 차지하는데 비해 하류층은 17.7%로 낮게 나타났다. 느낀 감성 반응 유형의 경우에 모두 비슷한 결과를 보이는 것으로 미루어 보면, 하류층의 경우는 역동성이 ‘즐거움’ 또는 혼합감성으로 발전하는 비율이 보다 높은 것을 알 수 있다. 4) 구매의도에 부정적 영향을 미치는 감성 유형의 월 평균가구소득 분포에 따른 차이 부정적인 영향을 미치는 감성 유형의 경우에, 하류층은 34개의 감성 반응이 나타났다. 이 중 유발된 감성은 16개(47%), 느낀 감성의 경우는 18개(52.9%)로 나타났다. 긍정적인 감성 반응보다 부정적인 감성 반응의 경우에 유발된 감성과 느낀 감성의 비율이 가까운 경우가 많지만, 느낀 감성이 높게 나타나는 경우는 하류층의 경우밖에 없었다. 중류층의 경우는 191개의 부정적인 감성 반응 중 유발된 감성이 123개(64.3%)를 나타냈으며, 느낀 감성은 68개(35.6%)로 나타났다. 유발된 감성의 경우 ‘품위’와 ‘조화’의 유형인 저속함과 어색함이 각각 35.7%, 32.5%를 나타내어 일반적인 유형 분포를 보였다. 느낀 감성의 경우 기본감성의 거부(47%) 와 혼합감성(52.0%)의 지루함과 혼란 등이 높은 분포를 보이고 있다. 상류층의 경우는 72개의 부정적인 감성 반응 중 유발된 감성 반응 유형이 39개(54.1%), 느낀 감성이 33개(45.9%)를 나타냈다. 유발된 감성은 마찬가지로 품위(45%), 조화(25%)등이 높은 비율로 나타났는데, 특히 품위의 비율이 매우 높았다. 느낀 감성의 경우, 다른 경우와 크게 다르지 않았다. |
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