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III. 크리에이티브 전략의 이해
광고는 궁극적으로 수요를 자극해서 상품을 팔기 위한 목표와 소비자의 이해를 구하는 의도성을 지닌 설득 커뮤니케이션이다. 광고에 있어서 크리에이티비티(creativity)란 아이디어의 개발과 광고물 제작에 직접 관련되는 활동을 의미하는데 여기서 광고 크리에이티브란 광고목표를 실제적인 메시지로 변형시킨 것을 말하며 특정 소구대상에게 자사제품에 대한 소비자의 이해를 증진시키기 위한 최종적인 산물인 광고작품의 기본적인 사고를 밝혀주는 나침반에 해당된다 하겠다. 여러가지 마케팅 커뮤니케이션 활동과 관련하여 의사결정을 내리는데 있어 가장 중요하고도 어려운 부분이 바로 광고 크리에이티브 전략을 결정하는 일이다. 고도로 산업화된 현대 사회에 있어서 마케팅의 4P중 제품이나 가격, 유통등은 그리 중요한 경쟁요인이 되지 않는 경우가 많다. 따라서 광고 및 홍보를 포함한 기타 다양한 프로모션 도구들의 조화로운 결합에 의한 통합적이며 효과적인 對 소비자 커뮤니케이션이 기업경영의 성패를 좌우하는 가장 중요한 측면으로 부각되고 있다. 이때 광고를 포함한 프로모션 믹스활동에 있어서 여타 다른 프로모션 활동의 방향을 조절해주는 것이 바로 크리에이티브 전략이다. 그렇지만 이런 중요성에도 불구하고 지금까지 크리에이티 전략의 범위나 그것이 어떤 마케팅 상황에서 어떻게 작용하는지를 밝혀주는 이론은 그리 많지 않다. 크리에이티브 전략(creative strategy)이라는 말은 여러가지 방식으로 정의되고 있으나, 일반적으로 두 가지 개념으로 구성되어 있다고 보고 있다. 광고 메시지의 구성과 제시방법이 그것이다. 이런 점에서 크리에이티브 전략은 광고물이 무엇을(what is said), 어떻게(how it is said) 얘기하고 있는가 즉 광고 메시지 내용(message content) 및 광고 집행방법 (execution)과 관련된다. 일찌기 1971년 Simon은 광고의 메시지 유형과 광고 집행방법 양자를 모두 포함하고 있는 크리에이티브 전략의 10가지 범주 즉 정보(Information) 전략, 논쟁(Argument) 전략, 심리적 동기(Motivation with psychological appeals) 전략, 반복주장(Repeated Assertion) 전략, 명령(Command) 전략, 브랜드 친밀(Brand Familiarization) 전략, 상징적 연상(Symbolic association) 전략, 모방(Imitation) 전략, 책무(Obligation) 전략, 습관 개시(Habit - starting) 전략 등을 개발해낸 바 있다.(Zandpour, 1992) 하지만 대부분의 크리에이티브 전략의 분류체계는 광고 집행방법보다는 메시지 내용의 속성에 초점을 두고 있다. 즉 크리에이티브 전략의 분류체계를 개발해낸 대부분의 연구자들은 광고 집행방법보다는 메시지 내용을 바탕으로 한 접근방법을 선호하고 있다. 1980년에 접어들면서 Charles Frazer는 크리에이티브 전략이란 “광고 메시지의 속성과 특성을 구체화시키는 하나의 정책(policy) 또는 지침이 되는 원칙(guiding principle)” 이라고 정의하면서 7가지 광고 크리에이티브 전략의 분류체계를 제안하였다. 총괄적(Generic) 전략, 선점적(Preemptive) 전략, USP(Unique Selling Proposition) 전략, 브랜드 이미지(Brand image) 전략, 포지셔닝(Positioning) 전략, 반향적(Resonance) 전략, 변칙적 / 정서적 (Anomalous / Affective) 전략 등이 그것이다.(Frazer, 1983) 같은 맥락에서 Henry Laskey와 그 동료들은 TV광고에 대한 크리에이티브 전략의 분류 체계를 개발하였는데 이들은 우선 TV광고를 크게 두 가지 부류 즉 정보적(informational) 광고와 변형적(transformational) 광고로 나누어, 정보적 광고에서 주류를 이루고 있는 크리에이 티브 전략은 비교(Comparative) 전략, USP(Unique Selling Proposition) 전략, 선점적 (Preemptive) 전략, 과장( Hyperbole) 전략, 총괄적(Generic) 전략등이 있고, 변형적 광고에서 주류를 이루고 있는 크리에이티브 전략에는 사용자 이미지(User image) 전략, 브랜드 이미지 (Brand image) 전략, 사용관례(Use Occasion) 전략, 총괄적(Generic) 전략 등이 있음을 제시한 바 있다.( Laskey, 1989) 한편 1990년대에 들어와서는 Sandra E. Moriarity가 제시한 크리에이티브 전략의 분류체 계로서 “AIIEE” 가 있는데 그녀는 기존의 크리에이티브 전략의 분류체계중에서 이성적 접근에 해당되는 것으로 논쟁(argument) 전략과 정보(information) 전략을, 감정적 접근방법중에서 이미지(Image) 전략, 감정(Emotion) 전략 그리고 오락(Entertainment) 전략 등을 뽑아 광고 크리에이티브 전략과 관련된 새로운 분류체계를 구축해 내고자 하는 노력을 보이고 있다.(Moriarity, 1991) 이렇게 광고 크리에이티브 전략에 대한 학문적 연구는 계속이어 지고 있으나, 일관되게 어느 국가의 어떤 광고에도 공히 적용되는 크리에이티브 전략의 분류체계는 제시되고 있지 않고 있다.(Shimp, 1989) 이는 우선 국가간의 문화차이에서 오는 상이한 크리에이티브 접근방법을 통합하는데 큰 어려움이 있고, 무엇보다도 현재 이 순간에도 광고현상을 둘러싼 광고환경이 숨쉴 수 없이 역동적으로 변화에 변화를 거듭하고 있기 때문이다. 현대광고는 단순히 일순간의 반짝 크리에이티비티 차원에서 벗어나 소비자와의 원활한 커뮤니케이션을 위하여 전략적 접근방법(Strategic Approach)이 요구되며 이것이 결여된 광고캠페인은 아무리 아트워크로 훌륭하게 포장한다 하더라도 궁극적으로 그 캠페인은 성공할 수 없다. 결국 성공적인 광고캠페인이란 제품과 소비자와 경쟁상황이라는 전체 시장환경을 바탕으로 철저한 상황분석후에 도출되는 이른바 전략의 성공적인 집행을 의미하며 이는 곧 창조적 광고표현이라 할 수 있는 크리에이티브에 의해 완성되는 것이다. 따라서 우리는 전략입안의 근간이 되는 변화하는 광고환경을 예의 주시해야 하며 이에 대한 이해의 폭을 넓히고 그 깊이를 더해가는 노력을 지속해 나감으로써 광고캠페인의 전략적 접근은 물론 크리에이티브의 질을 향상시켜 나가야 한다. |
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