 |
IV. 국제 광고제 수상작 내용분석
1. 제46회(1999년) 제47회(2000년) 칸 국제 광고제 개황세계 75개국 약 8,000여명의 광고관계자가 참가했던 1999년 제46회 칸 국제 광고제에서 영국이 TVㆍ영화 부문과 인쇄ㆍ포스터 부문에서 대상을 차지하는 개가를 올렸다. 영국의 일간지 ‘인디펜던트’ 와 광고회사 ‘로하워드 스핑크’가 TVㆍ영화 부문을, ‘TBWA 사이언스 팔머’사 소니 플레이스테이션 광고로 인쇄ㆍ포스터 부문의 대상을 획득한 것이다. TVㆍ영화 부문에서 노미네이트된 370개 작품 중에 그랑프리를 차지한 ‘인디펜던트’의 작품은 궁극적으로 자사명에서 느껴지는 독립정신을 크리에이티브 컨셉으로 발전시킨 것으로 평가된다. "Don't talk, don't drink, don't smoke, don't read...." 하면서 쉴새 없이 바뀌는 장면장면, 그리고 현대적이면서 야심찬 주제의식이 눈길을 끈다. 한편, 아시아국가들은 이 대회에서 고전을 면치 못했다. TVㆍ영화 부문에서 총 550개 출품작 가운데 은사자 2개, 동사자 1개에 그쳤고, 인쇄ㆍ포스터 부문에서는 총 755편의 출품작 중 은사자 1개, 동사자 5개를 차지하는데 만족해야 했다. 한국의 경우, TVㆍ영화 부문에는 29개의 출품작을, 인쇄ㆍ포스터 부문에서는 45개의 출품작을 냈으나 한 작품도 후보작에 조차 오르지 못하는 수모를 당했다. 2000년 제47회 칸 국제 광고제의 국가별 수상내역을 살펴보면, 영국이 이외에 금상 8개를 포함하여 19개의 수상작을 냈고, 남미의 새로운 강자로 부상한 브라질은 금상 5개를 포함 22개의 라이온을 차지했다. 아시아권에서는 태국과 일본이 각각 금상하나를 건졌으며 싱가포르가 은상 하나를 포함하여 6개의 수상작을 냈고 홍콩이 은상 하나 중국과 말레이시아가 각각 동상 하나씩을 추가했다. 이밖에 핀란드, 벨기에, 노르웨이 등은 물론 남미의 칠레, 동유럽의 폴란드 등도 수상작을 냄으로써 세계 전 지역에서 수상의 기쁨을 나누었다. 그러나 유감스럽게도 우리나라는 올해도 모두 본선진출이 좌절되는 아쉬움을 남겼다. 또한 필름부문의 수상결과를 보면 미국이 25개, 영국이 24개 스페인이 8개, 프랑스가 7 개, 브라질이 4개의 수상작을 냈고 이밖에 19개국이 수상작을 냄으로써 ‘크리에이티브의 글로벌화’가 진행되고 있다는 주장도 조심스럽게 재기되고 있다.
2. 분석결과 및 시사점이 연구에서는 변화하는 광고환경에 부합하는 크리에이티브의 방향을 제시하기 위해 세계 광고인들의 축제로 거듭나고 있는 칸 국제 광고제의 수상작들을 중심으로 그 작품들의 내용(What to say)과 표현방법(How to say)에 대한 분석을 실시하였다. 그 내역을 정리하여 도표화하면 각각 <도표 4>, <도표 5>와 같다. <도표 4>1999년 제46회 칸 광고제
수상작 내용분석
이런 수상작들은 단순한 아이디어로 반전기법을 사용해 유머를 극대화하여 나이나 성별을 막론하고 누구나 웃은 지을 수 있는 화면전개로 카피를 절제하여 전체적으로 단순화 시켰다는 공통된 특징을 지니고 있다. 유머소구가 이토록 강력한 소구방법으로 애용되고 있는 배경을 유추해 보면 오늘날의 TV광고가 짧은 시간에 소비자의 시선을 집중시키고 호기심을 유발시킨 다음 메시지를 저항없이 침투시켜야 한다는 과제를 수행하기에 가장 적합한 방법으로 널이 인정받고 있다고 할 수 있겠다. 최근 미국 메사추세츠 대학의 Weinberger교수가 실시한 연구결과, 미국에서 방영되고 있는 전체 TV광고 중에 30%가 유머러스한 메시지를 사용하고 있으며 특히 프라임 타임 시간 대에 방영되는 광고 중 55%이상이 유머를 유발하는 메시지를 사용하고 있음이 밝혀졌다. (제일기획, 2000) 또한 최근 유명 국제 광고제를 휩쓸고 있는 주요 수상작들의 면면을 살펴보면 유머광고가 다수를 차지하고 있음을 어렵지 않게 알 수 있다. 세계최대의 광고시장에서, 그리고 주요 국제광고제의 수상작의 대다수가 유머소구를 사용한 광고라면 거기에는 반드시 그럴만한 이유가 있을 것이다. 유머광고의 효과에 대해서는 의견이 분분한데 이에 대한 긍정적인 평가로는 우선 유머광고가 시청자들의 주목(attention)을 이끌어내는데 일반광고보다 훨씬 효과적이라는 것이다. 광고주가 소비자의 시선을 이끌어내기 위해(eye catch) 얼마나 애절한 노력을 다하고 있는지를 생각해 보면 이것 하나로도 그 효과에 대한 긍정적 평가는 충분하다. 또한 유머광고는 시청자들의 기분을 호의적으로 만들어 궁극적으로는 광고에 대한 긍정적 태도를 형성시키고 나아가 이런 태도는 광고주에 대한 선호도로 이어지게 된다는 것이다. 한편 유머광고의 효과에 대한 부정적인 평가로는 우선 유머소구는 주의를 분산 (distraction) 시켜 시청자들이 메시지를 정확하게 이해하지 못하게 하고 유머자체만 기억하게 한다는 것이다. 그런데 오히려 유머소구의 이런 주의분산(distraction) 효과가 메시지에 대 한 거부감이나 반감을 감소시켜 설득효과를 높일 수 있다는 주장도 만만치 않다. 이런 논쟁들은 사실 유머광고가 노출될 때 작용하는 수많은 상황적 요인들(situational factors)에 따라 그 효과의 명암이 갈린다고 봤을 때 결국 최종평가는 소비자들에게 맡겨져야 할 것이다. 여하튼 이런 논쟁에도 불구하고 유머스런 소구의 광고가 양적으로 많이 제작되어 소비자들에게 사랑받고 있고, 권위있는 국제 광고제에서 질적으로 우수한 크리에이티비티 (creativity)를 지닌 광고로 인정받고 있다면 유머광고가 세계광고 크리에이티브를 이끌어 가고 있는 하나의 주요한 흐름이었고 미래의 광고 크리에이티브를 주도해갈 중요한 광고소재 임은 분명하다고 할 수 있겠다. |
이를 다시 정리해 보면 <도표 6>와 같은데 제시된
바와 같이 제46회 수상작 전체 20개 중 무려 68%에 해당하는
15개 수상작이 유머소구를 사용하였으며 제47회의 경우
전체 20개 중 58%에 달하는 14개 수상작이 유머소구를 사용한
것으로 나타났다. 이는 제품품목에 따라 큰 차이를 보이고
있지 않으며 다만 수상작의 대부분이 서구국가이고
아시아국가들의 수상작이 매우 저조하다는 점을 고려해
볼 때 국가별 차이가 존재한다고 볼 수 있겠다.
 |
 |
 |
 |