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2. 브랜드와 체험마케팅
2-1. 브랜드 관리의 중요성브랜드는 제품의 얼굴로서, 판매자의 제품이나 서비스를 경쟁사의 것과 차별화시키기 위하여 사용하는 이름과 로고, 패키지디자인, 상표 등의 상징물의 결합체를 말한다. 제조업체가 생산하는 것은 제품이지만 실제로 소비자가 사는 것은 브랜드이다. 제품은 경쟁사에 의해 모방되고 실제로 소비자취향의 변화에 따라 쉽게 진부 해지지만 성공적인 브랜드는 영원히 소비자의 마음 속에 강하게 자리잡게 된다. 그래서 대부분의 기업들은 시장에서 확고한 지위를 확보하기 위해 브랜드의 자산적 가치를 키우고 이를 유지하는 데 전사적인 마케팅 노력을 기울인다. 마케팅은 본질적으로 “고객중심(consumer/customer oriented)” 이란 의미를 갖고 출발했고, 이러한 의미에서 마케팅은 단순한 “판매(sales)” 와는 구분된다. 따라서 본질적 의미에서 고객만족(customer satisfaction), 고객 감동은 고객중심의 다른 표현일 뿐, 본질이 달라진 것은 아니다. 그러나 단순한 판매(sell something)가 ‘마케팅’ 이란 말로 대체되는 과정을 보았던 것처럼, 이제 마케팅이란 말이 ‘브랜딩(branding)’ 이란 말로 대체되는 과정을 볼 것이다(Ries & Ries, 1999). 이는 최근 들어 마케팅의 포커스가 흐려졌기 때문이며, 또한 인터넷 등 새로운 정보 수단이 이러한 현상을 가속화 시킬 것이기 때문이다. 브랜드의 역사를 보면, 브랜드란 라틴어로 ‘각인시키다’는 뜻으로, 이집트의 피라미드 벽돌에 새긴 상형문자가 그 기원이다. 이집트의 벽돌공이 ‘만든 사람이 품질을 책임진다’ 는 의미로 자신의 이름을 벽돌에 새겨서 사용한 것으로, 이것이 오늘날 ‘소비자 마음 속에 인지 된 정도’라는 뜻을 내포하게 된 것이다(Aaker & Joachimsthaler, 2000). 브랜드는 오래 전부터 시장에서 중요한 역할을 해왔는데, 중세 유럽의 상인조합은 고객들에게 품질에 대한 확신을 심어주고 유사모방 제품으로부터 생산자를 보호하기 위한 수단으로 브랜드를 사용하였다. 또 16세기 초 영국의 위스키 제조업자들은 위스키 통에 제조업자의 이름을 낙인 찍어 출하한 사례도 있다. 그러나 기업이 실제로 브랜드 전략을 경쟁우위의 확보를 위한 중요 마케팅도구로 인식한 것은 19세기 후반부터이다. 강력한 브랜드를 키우는 것은 상당한 초기 마케팅 비용과 지속적인 투자를 요구하며 단기간의 이익을 기대 하기는 어렵다. 실질적 보상은 브랜드 투자 후 10~20년 이상의 상당한 기간이 걸릴 수도 있으므로 기업은 브랜 드의 자산적 가치를 키우는 데 신중한 전략적 접근과 인내심을 필요로 한다. 그러나 국내 브랜드들은 이러한 인내심의 부족 및 조급증 등으로 글로벌 시장에서 자산 적 가치를 가진 브랜드를 찾기가 매우 어렵다.
이는 고객을 감각적으로, 즉 오감을 만족시켜야 하며, 매력과 흥미, 이국적 풍물 등 지금까지 제품이 제공하던 기능 외에 고객의 감정적 욕구의 충족이 이루어지는 브랜드이다. 전통적 마케팅에서는 ‘기능적’, ‘상징적’인 면이 중요하였지만 새로운 마케팅 하에서는 ‘경험적’ 개념이 중시된다. 마케팅은 ‘브랜드와 고객간의 로맨스’라는 말이 있다. 이제 마케팅은 새로운 소비문화와 감성적 브랜드 체험을 통한 보다 창의적인 마케팅이어야 한다. 이렇듯 전통 마케팅의 대안으로 떠오른 체험마케팅이란 무엇인가? 이에 대해 ‘체험마케팅(Experiential Marketing)’의 저자인 Schmitt(1999)의 이론을 중심으로 살펴보자. 2-2. 체험마케팅에 의한 브랜드 구축체험마케팅은 전혀 새로운 마케팅의 대안이 아니라 기존 여러 마케팅 개념의 결합이다. 기능성 및 이미지만으로는 성숙사회의 소비자의 마음을 움직일 수 없고, 소비자의 감각적 체험에 호소하여 브랜드 가치 창조에의 새로운 접근을 모색해야만 한다. ‘소비자는 이성적인 동시에 감각적인 동물이다.’ 이것이 체험마케팅의 대전제가 된다. 전통적인 마케팅에서는 소비자는 이성적인 구매결정을 한다는 것이 전제가 되어 광고에 의한 브랜드 이미지를 구축하는 것에 주안점을 두고 있다. 그러나 체험마케팅에서는 소비자와의 여러 접점을 통해서 ‘어떠한 브랜드 체험을 제공할 것인가?’에 주안점을 두고 있다. 지금까지도 소비자의 감각, 체험을 중시해야 한다는 주장이나 브랜드와의 접점을 종합적으로 관리할 필요가 있다는 견해는 있었으나, 이를 종래의 브랜드론과 통합하여 구체적인 방법론, 브랜드 구축 방법을 제시한 사람은 Schmitt이다. 스타벅스가 세계적인 명성을 얻게 된 것은 원두 커피 맛 자체보다는 커피점 내의 ‘향’이나 ‘분위기’, ‘스타벅스에서 커피를 즐기는 스타일’ 을 소비자에게 어필하였기 때문이다. iMac은 대중상품화한 PC의 세계에 ‘컬러풀한 디자인’ 을 채용하여 소비자에게 새로운 체험을 가져다 준 것이 성공의 열쇠였다. 심지어 iMac은 다양한 컬러에 대해서도 일반적인 색명을 쓰는 것이 아니라 소비자들 사이에 가장 트랜디한 상품의 색상명을 사용 하기도 하였다. 예를 들어 초록색의 모니터도 일반적인 초록색이 아닌 ‘라임’ 색이라고 명명하는 것이 그런 것이다.
종래의 브랜드는 단순한 ‘식별인자’에 지나지 않았고, 따라서 기업은 브랜드 명이나 로고, 광고 중심으로 구매전의 인지율과 이미지의 향상을 추구해 왔다. 그러나 체험마케팅에 있어 브랜드란 ‘체험제공자’를 말한다. 광고, 카탈로그에서 로고, website까지 소비자의 모든 접점이 ‘체험제공자’, 즉 브랜드가 된다. 구매전의 인지율이나 이미지만이 아니라 구매시점 또는 사용자의 경험도 중요하다. 종합적인 가치의 체험을 소비자에게 제공하는 것이 브랜드 가치를 창조하는 확실한 접근인 것이다. 기업은 소비자에게 전달하고 싶은 메시지에 따라 공략할 만한 ‘전략적 체험 영역’을 정하여 복수의 체험제공자를 이용, 적합한 체험을 고객에게 제공할 수 있는 ‘상황설정’ 을 제공한다. 이것이 체험마케팅의 기본이 된다. 전통적인 마케팅에서는 기업측이 상정한 제품분류에 따라서 경쟁을 협의의 시각으로 보게 되는데, 체험마케팅에서는 소비, 구매가 어떠한 장면에서 이루어 지는 지를 중시하기 때문에 경쟁의 모습을 상정하는 법이 달라진다. 예를 들어 종래의 생각으로는 ‘맥도날드’는 햄버거 집이며, 경쟁자는 ‘롯데리아’ 나 ‘버거킹’ 이 되지만, 소비자의 체험을 중시한다면 ‘맥도날드’ 는 가벼운 식사이며, ‘파리바게트’ 나 ‘종로김밥’도 경쟁상 대가 된다.
또한 브랜드를 침투시키는 종래의 전략은 언어에 의한 자극이 중심으로, 조사 방법은 정량적, 분석적이었으나 체험마케팅에서는 시각을 포함하여 다양한 자극을 이용하기 때문에 정성적인 조사 및 직감적인 요소를 필요로 하고 있다. Schmitt는 인간의 애매한 감각을 5가지의 키워드로 분류하여 브랜드 체험에 활용하도록 하고 있다.즉 감각적(sense) 체험, 정서적(feel) 체험, 사고적(think) 체험, 신체적(act) 체험, 사회관계적(relate) 체험으로 전략적 체험영역을 5가지로 나누어 각각의 체험제공자가 제공할 수 있는 체험꺼리를 개발하도록 하고 있다. Sense는 제품, 서비스에 대한 인간의 5가지 감각을 의미하며, Feel은 브랜드에 대해 내면적 혹은 사용 중에 얻는 정서적 감각을 말한다. 또 Think는 지적 내지 사고적 호기심이며, Act는 신체적인 체험이나 새로운 라이프 스타일을 의미한다. 마지막으로 Relate는 자신의 이상적인 모습이나 특정의 문화 그룹에 속하는 감각으로 이들 체험영역을 복수의 체험제공자를 통해 자극하는 것이 현대 마케팅 담당의 역할이라 하겠다. ㈜ 태평양에서도 체험마케팅에 의한 파워있는 화장품 브랜드 구축 전략을 추진하고자 감성요소를 중심으로 소비자 라이프 스타일을 분석 활용하고 있다. |
브랜드는 그 중심을 어디에 두느냐에 따라 기능적 브랜드,
상징적 브랜드, 경험적 브랜드로 나눌 수가 있다. 기능적(functional)
브랜드는 제품의 benefit이 중심이며, 소비자욕구의 기능적
문제를 해결하는 제품들이다. 주로 경제성, 품질, 건강성,
시간절약 등의 측면에서 강점이 있는 브랜드들이 여기에
해당된다. 상징적 (symbolic) 브랜드는 소비자들의 프라이드를
충족시켜 주는 것이 제품의 주 기능이며, 자아이미지를
강조하거나 이미지를 희구하는 집단들이 선호하는 브랜드이다.
이러한 브랜드들은 그 이미지가 환상적이고 품격이 있으며,
매우 고급이라는 이미지를 갖고 있는 것으로, 주로 고가의
패션브랜드들이 여기에 해당된다. 마지막으로 경험적 브랜드는
제품을 사용하면서 얻게 되는 경험, 소비자들의 체험이
소비자가 제품을 선정하는 중요 이유가 되는 브랜드이다(박충환,
Brand Concept Management)
이러한 체험을 전략적으로 소비자에게 부여하기 위해서
먼저 브랜드 체험을 5가지로 분류하여 제품, 서비스, 광고,
상표뿐만 아니라 이벤트, 사옥, 사원, web 등 소비자와의
모든 접점을 브랜드의 ‘체험제공자(Ex.Provider)’로 포지셔닝하였다.
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