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3. 체험마케팅의 적용 사례 : 화장품 브랜드
화장품하면 정말 많은 브랜드들이 떠오를 것이다. 그도 그럴만한 것이 현재 시중에 나와 있는 브랜드의 수는 정말 헤아릴 수 없을 정도로 많다. 불과 몇 해전까지 만 해도 잘 나갔던 브랜드인데 지금은 진열대 맨 귀퉁이에 보일 듯 말 듯 자리하고 있는 브랜드들이 꽤 있다. 화장품 브랜드만큼 자주 바뀌고 단명하는 것도 잘 없을 것이다. 그러나 태평양의 ‘라네즈’ 는 94년에 출시되어 7년이 넘도록 수위자리를 내주지 않고 계속 그 자리를 유지하고 있다는 점은 상당히 주목할 만한 대목이다 (LG주간경제, 2001). 3-1. ‘라네즈’라는 화장품 1위 브랜드에 대하여우리나라 여성들에게 가장 사랑받고 있는 화장품 대표브랜드는 ’94년에 탄생하여 아름다움에 대한 여성의 욕구를 실현하기 위해 끊임없는 신기술 상품과 패션리더 상품을 개발해 온 라네즈이다. 라네즈는 6년 연속으로 매출액 1,000억원 달성 및 브랜드 파워 1위등 국내를 대표하는 브랜드로 자리 매김을 해오면서 한국 화장문화를 선도해 나가고 있는 브랜드이다. 제품이 가지고 있는 본질적인 컨셉은 유지하되 시대적인 소비자 가치를 새롭게 담아가는 상품의 어드밴스를 하므로서 브랜드의 생명력을 유지 발전시켜 나가고 있다. (1) 라네즈라는 브랜드의 탄생 1994년 9월, Laneige 브랜드가 탄생하였다. 「라네즈」라는 브랜드는 불어의 ‘눈’ 이란 뜻이지만 솔직함, 지적, 적극성, 조화를 캐릭터로 고객의 욕구를 충족하며 외국 유명 브랜드 진출 및 급격한 시장 변화에 능동적으로 대처하고 고객에게 호평 받을 수 있는 태평양의 주력 브랜드로 등장하게 된다. 피부 면역력을 강화시키는 시스템 도입으로 피부 항상성을 유지시키고 젊고 깨끗한 피부로 가꾸어 주는 제품으로 브랜드 컨셉을 표방하였다. 광고 전략으로는 “라네즈가 여자를 지킨다”라는 슬로건 아래 김시원, 이유리 등을 모델로 브랜드 런칭을 시도하였다. (2) 제품의 어드밴스와 광고의 다양성 추구 1995년 9월 브랜드 리뉴얼을 통해 기존의 이뮨시스템 및 게르마늄 광천수에 신원료 바이오타이드를 함유하여 피부 저항력을 극대화시켜 항상 피부를 최적의 상태로 유지시킨다는 브랜드 컨셉의 전환이 있었다. 또한 “영화처럼 사는 여자”라는 슬로건 하에 김지호를 모델로 테마가 있는 광고의 새로운 전형을 제시하였다. 특히 캠페인 메이크업은 트렌드를 선도하는 라네즈의 이미지를 자리잡게 만들었으며, “섹시 No.1”, “햅번 브론즈” 는 선풍적인 인기를 얻기도 했다. 1997년 9월 라네즈 롱셀러 브랜드로 시장 경쟁력을 강화한다는 기치아래 첨단 피부과학기술에 의해 개발된 하이테크 성분 세라마이드 PC-104를 이용하게 되었다. 피부를 항상 촉촉하고 건강하게 유지시켜 주는 안전성이 뛰어난 피부타입별 제품이 피부를 보호, 관리해 준다는 컨셉으로 개발된 것이다. 그러나 98년들어 제품 침체기를 겪으면서 제품의 컨셉보다는 트렌디한 패턴에 소구하는 다양성을 중심으로 신주리, 이혜상, 채림 이나영 등 다수 모델의 잦은 교체를 하였다. (3) 새로워지는 이미지 담기-Everyday New Face 2000년 2월, 4세대 라네즈는 이전 라네즈와는 달리 더욱
젊어지고, 현재의 트렌드를 반영하는 명실공히 젊은 여성의 내면에 존재하는 다양한 아름다움에 대한 욕구에 부합하기 위해 디자인된 제품라인으로 “Everyday New Face”라는 슬로건 아래 새로운 모델 이나영을 통해 20대 여성의 신선함을 드러냄으로써 젊은 여성 고객들의 폭 넓은 공감대를 형성해 나가기 시작했다. 3-2. 라네즈 브랜드 관리를 위한 체험마케팅 전개끊임없이 철저한 고객분석을 기본으로 한 다양한 기능과 타입의 상품개발 등 차별화된 마케팅을 통한 브랜드 만들기를 위해 2000년에는 체험마케팅의 기법을 도입, 고객에게 좋은 체험을 제공하고 브랜드의 총체적 이미지 다지기 작업을 시작하였다. 브랜드에 대한 체험을 직접할 수 있는 공간으로 명동 “the Amore” 가 있다. 시용, 프로모션, 터치스크린, 상담 등을 통해 최신 미용정보 제공 및 다양한 종류의 화장품을 무료로 사용해 볼 수 있고, 직접체험에 대한 임프레션을 높이기 위해 다채로운 이벤트도 펼치고 있다. 고객이 브랜드를 직접 접해봄으로써 진정한 브랜드체험을 할 수 있는 공간을 제공하고, On-Line 뷰티 포털사이트인 beautydream.com, 전화, 신문 등의 여러 매체를 통해 피부 예보제 서비스를 실시하므로서 여성 피부와 날씨의 상관 관계를 통한 ‘체험적 요소’를 소비자가 직접 경험하게 하는 마케팅을 전개하고 있다. 광고의 경우에도 이러한 체험 마케팅 요소를 강조하여 새로운 전개를 시도하고 있는데 바로 2001년 라네즈의 새로운 스킨 제품 광고로 기초 화장품의 본질적인 컨셉인 “피부 보습” 이란 상품 속성과 보습 이미지인 ‘물’, 매일 매일의 날씨의 변화에 따른 피부관리 예보제 (앞에서 언급된 피부예보제), 그리고 “Everyday New Face”가 하나로 연결되는 새로운 광고이다. 이 광고의 경우 특히 소비자가 공감하는 체험적 특징인 ‘날씨와 내 피부’라는 연계성이 소비자의 리얼리티를 얻어내는 아주 좋은 광고로 평가 받고 있다. 3-3. 고객 체험 마케팅을 타 브랜드에도 적용이런한 브랜드 체험 마케팅을 활용한 또 다른 예로서
태평양은 「이니스프리」라는 매스 마켓 화장품의 브랜드
컨셉에 어울리는 ‘이니스프리 허브투어’ 와 이니스프리는 매스 마켓에 피부 맞춤 화장품이라는 주 컨셉과 식물성 허브라는 소재를 중심으로 한 브랜드 성격에 맞추어 ‘내 허브를 나 스스로 키운다’는 고객의 소리를 적극 반영, 소비자 허브 투어 이벤트를 만들어 허브 농장을 계약하여 「가든 오브 이니스프리」(Garden of Innisfree)를 운영하고 있고 브랜드를 위한 소비자 초청 허브 콘서트등 고객 체험을 활발히 활용하고 있다. 또 다른 사례인 미쟝센 이라는 염모제의 경우는 차량을 이용 내부를 헤어샵처럼 꾸며 무료 염색을 체험할 수 있는 미쟝센 무빙 헤어샵을 운영하여 고객 체험을 이끌어 가고 있다. |
라네즈라는
캐치프레이즈 아래 세련된 현대 여성의 미를 첨단과학을
통해 구현한다는 컨셉으로 보완을 시작하였다.
헤어 칼라링
제품(염모제) 「미쟝센」 의 무빙 헤어샵(moving hair
shop)으로 활용함으로서 외국기업들이 1, 2위를 차지하고
있던 시장에서 최근 2년(2000-2001)간 각 분야의 1위로
올라서는 마케팅 성과를 기록했다.
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