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4. “당신의 브랜드를 체험하게 하세요” - 맺음말
최근 세계 시장의 변화를 살펴보면 고객에 대한 접근성(Access)과 경험(Experience)을 통해서 브랜드의 자산 가치를 높이는 브랜드 시대가 향후 몇 년간 계속될 것이라는 전망을 할 수 있다. 이는 정보화의 진전으로 고객과 상품의 인터랙티브화가 심화되고 고객의 경험이 중요한 가치로 더욱 대두되었기 때문이다. 과거에는 보편적인 가치가 중요했지만 지금은 개별적인 체험으로 느끼는 가치가 중요한 시대이기 때문이기도 하다. 이러한 상황에서 브랜드는 ‘유동성’(flexibility)을 가지고 있어야 한다. 그래서 마치 소설의 작가(author)와 같이 이름은 변치 않되 시대정신을 담을 수 있어야 한다고 한다. 그것은 일방적으로 기업이나 마케터가 항상 일률적으로 제공하는 것이어서는 안 된다는 의미이기도 하다. 이러한 측면에서 마케터들에게는 “거울을 보고 상품을 만들지 말고 유리 창 너머의 살아 움직이는 소비자를 보고 새로운 것을 탐색해서 상품을 만들어야 만 살아남을 수 있다.” 는 제언을 하고 싶다. 과거에는 하나의 타겟에 하나의 화살이면 충분했지만 지금은 많은 툴(tool)이 존재하는 세상이다. 따라서 차별화되는 문화를 발산하는 브랜드가 있어야 하며, 브랜드를 명확화하기 위해서는 오감의 경험을 통해서 소비자들이 확실한 체험을 느끼고 즐기면서 그것을 좋은 추억거리로 만들 수 있게 해야 성공하는 것이다. 사례로 들었던 화장품의 예가 그러한 반증인 것이다. 브랜드는 이제 제품 전체의 문화적 측면을 의미하게 되었다. 브랜드는 과거처럼 기업이 만든 제품의 로고, 심벌마크나 광고를 통해 일방적으로 만들어 지는 것이 아니며 고객들이 참여하여 벽돌을 쌓듯이 쌓아야만 오래도록 존재할 수 있다. 이러한 브랜드는 단순히 광고를 통해서 한두 가지 점에다 집중을 하기 보다는 문화를 펼쳐 나갈 수 있는 다양한 요소들을 활용할 것을 요구한다. 브랜드를 키워 나가는 중요한 툴은 소비자가 원하는 경험적 가치를 상품, 광고에 담는 것이다. 브랜드도 만들어지고(생성: branding), 자라나고(성장: brand fortifying), 한편으로는 사라지기도(소멸) 한 다. 따라서 좋은 브랜드를 선택하여 만들어 내는 일이나 브랜드를 잘 돌보아서 키우는 일(brand building) 모두가 중요하다. 체험마케팅은 바로 브랜드를 잘 관리하여 키우는데 아주 유용한 수단인 것이다. 이를 위해서는 브랜드라는 것이 감각적인, 감정적인, 사고 할 수 있는 종합적가치로서 의미있는 체험을 제공하여야 한다. 즉, 무엇보다 중요한 것은 고객이 브랜드를 통해 총체적 체험을 하게 하는 것이며, 브랜드를 관리하는 사람들은 이에 대한 명확한 이해가 있어야 할 것이다. |
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