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특별기고 |브랜드 자산을 위한 스포츠마케팅의 역할박정선 / (주) 에프씨네트워크 이사
FC Network은 2000년 11월 설립된 스포츠마케팅 전문회사로 대한축구협회의 공식 마케팅 대행사이기도 하 다. 기업에 대한 스포츠마케팅 컨설팅을 비롯해서 스포츠 프로모션의 집행, 매치메이킹(Match Making)에 이르기까지 스포츠마케팅에 관한 전 분야을 업무 영역으로 삼고 있다. 특히 자체적으로 푸티리그(Footty League)라는 아마추어 축구클럽 리그를 2년째 운영해 오면서 한국 축구 발전의 기반을 다지는데 일조해오고 있다. 2002한일월드컵이 그 누구도 예측하지 못한 이변의 연속으로 이어지고 그 돌풍의 핵은 다름 아닌 우리나라 국가 대표팀이었다. 끝없이 계속될 것 같던 감동과 열정의 파도가 지난 지금, 그 현장은 수없이 많은 평가와 해 석을 만들어 낼 수 있지만 틀림없는 사실 중의 하나는 우리 일생 최대의 스포츠마케팅이 벌어지는 현장이기도 했다는 것이다. 이제 그 격정의 순간 순간에 벌어졌던 기업들의 또다른 전쟁을 되새겨 보며 과연 스포츠마케팅은 브랜드의 역학에 어떤 영향을 줄 수 있는 것인지 확인해 보기로 하겠다. 사실 마케팅과 관련된 개념 중에서 브랜드라는 용어만큼 많은 것을 포괄하는 용어를 찾기 힘들다. 마찬가지로 마케팅의 한 분야로서의 스포츠마케팅 또한 한마디로 규정하기는 매우 어렵다. 흔히들 스포츠마케팅을 ‘스포츠 자체를 대상으로 하는 마케팅’(Marketing of Sports)과 ‘스포츠를 통한 마케팅’(Marketing through Sports)으로 구분하고 있는데 쉬운 예로 전자는, 축구단이나 야구단의 상업적 운영을 말하는 것이고 후자는, 그것이 프로구단이 되었건 혹은 개개인의 골프선수가 되었건 스포츠라는 매개를 통해 기업이 전개하는 마케팅 활동을 지칭한다고 보면 큰 무리가 없을 것이다. 여기서는 스포츠마케팅을 기업의 브랜드 파워를 강화하는 커뮤니케이션 툴(Communication Tool) 중의 하 나로서 규정하고 이를 활용하는데 필요한 몇 가지 초점을 실제 사례와 함께 알아보고자 한다.
1. 스포츠마케팅의 툴(Tool)용어 자체가 말하고 있듯이 스포츠마케팅의 핵심은 ‘스포츠’라는 아이템의 특성을 기반으로 한다. 이를 뒤집어 말하면 아이템이 지닌 특성 이외의 여러가지 구현 수단의 내용은 사실 이미 다른 곳에서 사용되고 있는 것들과 크게 다르지 않다는 의미이기도 하다. 스포츠마케팅을 구현하는 여러가지 툴들은 크게 스폰서쉽, 광고, 프로모션으로 구분해 볼 수 있겠다. 이 역시 기존의 마케팅 수단의 틀에서 벗어나지 않는 것이다. 다만 스포츠의 핵심 제품이 ‘경기’라는 점을 감안할 때 ‘경기’ 나 ‘경기들’의 집합체인 ‘대회’를 후원하는 스폰서쉽이 여러가지 툴들을 시현할 수 있는 출발점으로서 상당히 중요한 요소로 대두된다. 스폰서쉽을 좀 더 세부적으로 살펴보면 (1) 대회나 경기에 대한 스폰서쉽이 있다. 월드컵 대회나 올림픽에 대한 세계 유수기업들의 후원이 대표적인 예이다. (2) 구단이나 팀에 대한 스폰서쉽. 나이키는 아디다스 때문에 월드컵 대회를 후원하는 기회는 놓쳤지만 브라질팀, 한국대표팀을 후원함으로써 대회 후원에 못지 않은 효과를 얻고 있다. (3) 선수 스폰서쉽. 이 경우 일반적인 스포서쉽과 구별해서 인도스먼트(Endorsement)로 표현하기도 한다. 단체 종목의 경우 팀 스폰서가 우선적인 권리를 행사하는 가운데 선수가 사용하는 일부 용품 등에 대한 후원을 통해 별도의 브랜딩 기회를 확보할 수 있다. 스포츠마케팅의 몇 가지 수단들은 그 성격이 복합적 이어서 명확히 분류하기가 어려운 경우가 종종 있다. 스포츠마케팅에서의 광고도 그런 종류인데 경기장의 광고보드(흔히 A-보드라고 칭함)나 경기장 바닥을 매체로 활용한 광고 같은 경우는 그 성격이 명확하지만, 선수들의 유니폼 가슴이나 등 부분에 대한 광고나, 용품을 통한 브랜딩, 경기 중계방송의 예고 스폿(Spot) 이나 중계방송에 대한 협찬 광고 등은 매체 형식 면에서는 분명 광고의 일부이지만 그 메커니즘으로 보자면 앞서 말한 스폰서쉽에 더 가깝다고 볼 수 있다. 우리는 월드컵 4강 가운데 아디다스 유니폼을 입은 독일과 터키, 나이키 유니폼을 입은 한국과 브라질 팀을 볼 수 있었다. 아마두 브랜드의 매니저들은 이 상황을 다행스러운 분할로 생각했을 법하다. 스포츠마케팅에서의 프로모션은 부가적인 요소로서의 간과되기 쉽지만 활용 여하에 따라서는 일반적인 프로모션과는 비교될 수 없는 효과를 발휘할 수 있다. 물론 경기가 진행되는 경기장 내부나 주변에서의 프로모션 활동은 앞서 말한 스폰서쉽이 전제되어야 하는 경우가 대부분이므로 그 자체가 기업에게는 일종의 프리미엄으로 작용을 하게 된다. 빅 경기가 열리는 경기장에서의 프로모션 활동은 이미 수만명의 집객을 전제로 하는 것일 뿐더러 경기장에 나오는 관람객들은 그 곳에서 발산되는 메시지를 수용할 자세가 되어있기 때문에 브랜드에 대한 호감도 조성에는 더할 나위 없는 기회가 될 수 있다.
나가노 동계올림픽을 비롯한 여러 대회에서 보여준 삼성전자의 호스피탈리티 프로그램은 이미 널리 알려져 있다. 이번 월드컵에서도 많은 기업들이 호스피탈리티 프로그램을 운영했는데 신축된 스타디움의 스카이 박스가 운영되었고 한국 기업들의 경우 공장견학 등을 통해 해외 바이어를 포함한 VIP들에게 깊은 인상을 심어 주었다. 우리는 여기서 언급한 방법들이 커뮤니케이션의 방식이라는 측면에서는 그다지 새로울 것이 없음에도 불구하고 왜 스포츠가 브랜드 강화 전략을 위한 유효한 수단으로 부각될 수 있는 것인지를 생각해 볼 필요가 있다. |
스포츠마케팅과
관련된 넓은 의미의 프로모션 활동으로 호스피탈리티(Hospitality)
프로그램을 빼놓을 수 없다. 물론 모든 스포츠 경기가 호스피탈리티
프로그램을 운영할 만큼의 가치나 규모를 지닌 것은 아니다.
하지만 미국에서의 미식축구 경기장이나 메이저리그
스타디움의 스카이박스(Skybox)가 주요 기업들의 VIP용
접대장소로 공인되고 있는 바와 같이, 잘 구성된 호스 피탈리티
프로그램은 주요 거래선 고객에게 충분히 어필할 수
있는 요소로 작용할 수 있다.
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