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2. 스포츠마케팅 ; 마음을 움직이는 커뮤니케이션
앞서 나열한 스포츠마케팅의 여러가지 툴들을 살펴 보면 스포츠를 소재로 한 TV 광고 등을 제외하고는 대부분 구체적이고 상세한 메시지의 전달을 하기에는 적절하지 않음을 알 수 있다. 그럼에도 불구하고 스포츠 마케팅이 유용한 브랜드 관리의 수단으로 자리잡을 수 있는 데에는 스포츠만이 지니는 독특한 매력이 있기 때문일 것이다. 하나의 브랜드는 광고나 프로모션, PR 과 같은 다양한 마케팅 활동을 통하여 소비자의 ‘마음의 점유’ (Share of Mind)를 이룰 수 있으며 이는 시장의 점유 (Share of Market)에 우선한다. 기업이 효과적으로 소비자의 마음의 점유를 이루기 위한 가장 효과적인 방법의 하나는 우선 그들의 공동관심사를 통해 친밀감이나 유대감을 유발하고 이를 토대로 의도하는 메시지를 전달하는 것이다. 요즘 월드컵의 열기를 통해 알 수 있듯이 스포츠는 이 같은 의도에 가장 잘 부합되는 소재이며 이를 활용하는 것이 스포츠마케팅의 핵심인 것이다. 스포츠마케팅이 브랜드 자산의 확충에 기여하게 되는 이 같은 메커니즘의 핵심에는 이미지의 전이(轉移, Transfer)라는 개념이 자리하고 있다. 스포츠브랜드들이 선수나 팀을 후원하는 것은 제품의 수요자와 공급자 간의 관계 때문이기도 하지만 브랜드의 관점에서 보면 부차적인 문제일 수 있다. 더욱 중요한 것은 보다 뛰어난 팀, 보다 뛰어난 선수에게 자사의 브랜드를 입힘으로써 그들의 스피드와 기술과 체력이 그 브랜드의 스피드이고 기술이고 체력으로 전이되게 하느냐 하는 것이다. 스포츠브랜드의 매니저들이 경기장에서 숨죽여보는 것은 경기가 아니다. 태클에 넘어져 뒹굴고 있는 선수가 어떤 브랜드의 축구화를 신었느냐 하는 것이다. 물론 이 같은 과정이 소비자의 이성적 판단에 의해 이루어지는 것은 아니며 이런 점에서 스포츠마케팅의 강점은 더 빛을 발하는 것이다. 스포츠를 접하는 개인은 이성적인 판단에 의해 스포츠를 좋아하기 보다 감성적으로 그 스포츠에 대해 관심을 갖고 점차 그 스포츠의 Mania 단계에 다다르게 된다. 이유가 있어서 스포츠를 좋아하는 것이 아니라 그냥 좋아하는 것이다. 만일 소비자들이 어떤 특정 Brand를 선택하는 이유가 “그냥 좋아서” 라면 이보다 더 강력한 Brand 자산은 없을 것이다. |
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