[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] 특별기고-브랜드 자산을 위한 스포츠마케팅의 역할

3. 스포츠마케팅의 전략적 요소들

 

그러나 이와 같이 어떤 브랜드와 스포츠 종목 또는 경기가 상호간의 이미지 강화작용을 하기 위해서는 다음과 같은 기본적인 요소에 대한 검토가 전제되어야 한다.

① 확실한 가치(value)를 지닌 스포츠 종목 혹은 경기의 존재

; 월드컵이나 올림픽에 십여 개의 톱 클래스 다국적 기업이 수 천만 불을 들여가며 후원사로 참여하고 있는 것은 월드컵이 세계 최고의 대회로서 권위를 인정받고 있고 그 어느 대회보다도 치열하고(competitive) 흥미 롭다(exciting)는 확고한 포지셔닝(Postioning)에 기인하는 것이다. 대회의 가치는 종종 소비자의 구매심리에 직접적인 영향을 미치기도 하는데, 92년 코카콜라 마케팅 백서에 따르면 코카콜라 구매자 39%의 구매사유는 “코카콜라가 올림픽 후원사이기때문” 이라고 응답했다. 이 같은 사례 외에도 올림픽이나 월드컵의 경우 단순한 브랜드 이미지 개선을 넘어서 스폰서쉽 활동이 소비자의 구매행동에 직접적인 원인이 된다는 사례가 나타나고 있다.

하지만 여기서 말하는 가치가 단순히 대회의 국제적인 규모나 인지도를 말하는 것만은 아니다. 설사 제한된 지역에서 벌어지는 경기라도 경기라 할지라도 마케팅적인 가치를 발견할 수 있는 예는 얼마든지 있다. 베트남이나 중국 시장에 진입한 국내 기업들이 축구를 마케팅의 한 축으로 삼고 있는 것도 이들 시장에서는 웬만한 수준의 축구경기라면 충분히 그 가치를 발휘할 수 있기 때문이다.

② 전달하고자 하는 브랜드 이미지의 일관성

; 후원하는 경기 혹은 대회를 통해 얻고자 하는 이미지와 브랜드 이미지의 연관성의 문제이다. 잘 알고 있다시피 소비자가 특정한 브랜드에 대해 정의할 수 있는 단어는 한 두 개에 불과하다. 성공한 브랜드라는 것은 그 브랜드만의 차별적 강점을 표현해 줄 수 있는 고유의 언어를 지니고 있음을 의미하는 것이다. 스포츠마케팅을 활용하는 브랜드에도 이 같은 원칙은 그대로 적용된다. 어떤 경기를 관전하면서 관객들은 그 경기가 발산하는 다양한 이미지에 노출되게 된다. 브랜드 관리자의 입장에서는 이 같은 여러가지 이미지 중 일정한 부분을 전략적으로 수용해서 자신의 브랜드 이미지와 적절히 연계시킬 수 있도록 해야 하는 것이다.

코카콜라는 ‘Fun’ 이라는 핵심 단어를 소유하고 있다. 이런 이미지는 월드컵을 활용한 커뮤니케이션에서도 그대로 이어진다. TV CF에서는 락커룸에서 경기를 기다리는 선수들이 코카콜라를 마시면서 긴장을 풀고 활기에 넘치게 된다. 광고보드는 경기장에 따라 다채로운 색상의 콜라병으로 디자인을 바꾸고 있기도 한다.

월드컵에 있어서 현대자동차의 컨셉은 ‘열정’ (Passion) 이다. 32개 출전국을 상징하는 빅 볼(Big Ball)은 자국의 로드쇼(Road Show)를 거치면서 승리에 대한 국민들의 염원을 담아 개최국에 모였고 이 과정을 통해 각국 국민이 지닌 축구, 승리에 대한 ‘열정’은 세계적인 자동차 메이커 현대자동차에 성공적으로 실리게 되었다.

‘Korea Team Fighting!’ 이라는 고전적이면서 덜 국제화된 응원슬로건은 KTF의 이니셜과 맞아떨어졌고 KTF는 이를 놓치지 않았다. 응원슬로건 자체가 커뮤니케이션 슬로건이 되었고 전국민의 응원이 비쥬얼이 되어 주었다. 월드컵을 눈 앞에 둔 KTF의 프로모션은 국가대표 팀에 대한 ‘응원메시지 보내기’ 였다. 이는 그동안의 여러 캠페인의 연속선상에 있으면서 월드컵 이후의 마무리에도 활용할 수 있는 적절한 아이템으로 평가된다.

③ 활용 가능한 커뮤니케이션 수단의 존재

; 위의 두 가지 요소들을 연결해서 소비자들에게 구현시켜 줄 수 있는 구체적인 수단을 말한다. 여기에는 두 가지 관점이 포함되는데 그 하나는, 후원 등의 방법을 통해 활용하고자 하는 스포츠 경기나 대회의 주체가 앞서 언급했던 여러가지 스포츠마케팅의 수단들을 확보해서 활용할 수 있도록 보장하고 있느냐 하는 점이다. 경기를 주관하는 단체, 중계권자인 방송사, 그리고 경기가 벌어지는 경기장의 관리 주체 등이 해당 경기의 성격에 따라 다소 다른 이해관계로 얽혀있기 때문에 참여를 결정하는 시점에 미리 고려되어야 할 부분이다.

예를 들어 축구국가대표팀 간의 경기인 에이매치(Amatch)의 경우 경기 및 후원에 관한 모든 사항은 대한 축구협회가 관장하게 되어 있다. 월드컵은 국가대표팀 간의 경기라고 할지라도 전적으로 모든 대회의 권리가 FIFA의 것이다. 따라서 사전에 FIFA로부터 승인되지 않은 모든 상업적 활동 및 일체의 디스플레이도 허용되지 않는다. 경기장을 짖고 향후의 운영을 책임질 개최도시와의 크고 작은 마찰도 이 같은 상황에서 발생되는 것이다.

두 번째 관점은, 해당 브랜드의 다른 커뮤니케이션 툴과의 관계에 관한 것이다. 소비자의 스폰서쉽인지도 향상을 위해서 광고의 역할은 절대적이다. 같은 대회를 대상으로 한 후원사라고 하더라도 광고를 효과적으로 활용한 기업과 그러치 못한 기업의 인지도 차이는 매우 큰 것으로 나타나고 있다. 스포츠마케팅의 매니저는 이 점을 고려하여 적정한 광고예산을 필요한 타겟집단에 배치하여 스포츠마케팅의 효과를 극대화할 수 있도록 해야 한다.

기업/제품의 특성상 프로모션 수단의 거의 전부가 스폰서쉽이어야 하는 경우나 기업/제품의 인지도가 극히 미약해 스폰서쉽으로 단기간에 폭넓은 소비자에게 제품을 알리고자 하는 경우를 제외하면 스포츠마케팅은 광고나 기타 프로모션 수단을 돕는 강화제 (Reinforcement)의 역할을 하게 된다. 따라서 브랜드 관리자는 IMC의 전체적인 관점에서 스포츠마케팅이 어느 정도의 역할을 하게 할 것인지 스포츠마케팅의 주된 커뮤니케이션의 목표는 무엇인지를 사전에 규정해 놓는 것이 바람직하다. 해당 브랜드로 통상 집행되는 광고의 타이밍과 메시지, 스포츠스폰서쉽을 통한 브랜드의 노출, 그리고 현장에서의 관람객들이 접하는 프로모션의 메시지 등이 타겟 소비자의 미디어 노출 패턴과 연결되어 고려되어야 할 것이다.

이 같은 제반 요소들이 고려되지 않은 상황에서의 스포츠마케팅은 대개 광고 활동비의 제약에 따른 차선책으로서의 커뮤니케이션 활동이거나 기업 최고경영자의 개인적인 관심, 혹은 개인적인 네트워크에 따른 결정일 가능성이 크다. 제대로 활용되지 못하는 스포츠 스폰서쉽은 브랜드 관리 차원에서도 손실일 뿐 아니라 대상이 되는 경기의 가치까지도 훼손시킬 우려가 있다.

다음 페이지로