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4. 스포츠마케팅의 선택적 친화성
활용하고자 하는 스포츠 종목이나 대회가 브랜드의 이미지와 전혀 연결되지 않는다 하더라도 이벤트의 다양한 이미지와 브랜드 컨셉과의 연결고리를 찾아 이를 스폰서쉽의 주요한 주제 (Theme)로 삼을 수도 있기는 하겠지만 마케팅에 활용하고자 하는 스포츠 종목이나 대회의 성격이 해당 브랜드와 긴밀한 관계가 있는 경우 그 성공가능성이 더욱 커진다는 것은 두말할 나위가 없다.
골프 같은 경우는 주로 사회경제적 수준을 기준으로 한 타겟팅(Targeting)에 의해 커뮤니케이션이 이루어지기 때문에 고가의 소비재 브랜드와 친화력이 있다고 하겠다. 하지만 월드컵이나 올림픽처럼 단순한 운동 경기의 차원을 넘어서 한 국가의 시스템이 동원되는 경우에는 그만큼 많은 요소들이 작용하기 때문에 대부분의 브랜드와 연관된 커뮤니케이션 요소를 지니고 있는 것이다. 실제로 2002월드컵의 파트너는 모두 15개 기업인데 이들을 살펴보면 아디다스 같은 스포츠 브랜드부터 시작해서 질레트 같은 생활용품 브랜드, 어바이어 같은 BtoB 네트워크 기업에 이르기까지를 망라하게 된다. 담배나 주류 같은 경우는 스포츠마케팅으로부터 독특한 benefit을 얻을 수 있는 경우라 할 수 있다. 브랜드 자체의 미디어 광고나 프로모션 활동이 금지, 또는 제한되어 있는 이들 제품의 경우는 제품이 지닌 반건강성과 스포츠의 역동성이 극단적으로 상치되는 경우임에도 불구하고 최소한의 커뮤니케이션을 위한 대안으로 스포츠마케팅을 활용할 수밖에 없게 된다. 하나의 브랜드를 놓고 보았을 때는 그 브랜드가 어떤 커뮤니케이션의 단계에 있느냐에 따라 스포츠마케팅의 적용성이 달라질 수 있다. 대체로 스포츠마케팅을 통한 커뮤니케이션은 브랜드의 정보 제공을 통한 초기 인지(Awareness) 단계 보다 는 이미 구축된 정보나 이미지를 강화하거나 호감을 형성하는 등의 소비자의 태도(Attitude)의 형성 단계에서 더욱 중요한 단서로 작용하는 것으로 알려져 있다. 특히 그 브랜드의 제품을 이미 소비하거나 구매한 고객에게는 제품 선택에 대한 만족감, 신뢰감을 확실히 제공 해 준다는 측면에서 보다 효과를 발휘할 수 있다. 스포츠마케팅을 수행하는 브랜드 관리자들은 대부분 상당한 비용과 인력을 투여한 활동이 판매 증대에 얼마나 영향을 미쳤는지를 반문하는 세일즈 파트 혹은 경영자와의 대립에 직면하게 된다. 물론 앞서 타이거 우즈를 후원함으로써 테일러메이드의 매출이 급성장했던 것처럼 어떤 경우에는 스포츠마케팅 혹은 스포츠 스폰서쉽이 즉각적인 매출의 반응을 유발하는 경우도 있다. 하지만 스포츠마케팅은 마케팅적 관점 보다는 커뮤 니케이션의 관점에서 판단되어야 하며 그 성과에 대한 판단 역시 판매율 신장 등의 마케팅적 관점이 아니라 소비자의 브랜드 상기(Recall), 연계(Association) 등 커뮤니케이션 관점에서 판단되어야 한다. |
(표
1)은 제품의 종류와 스폰서쉽의 대상인 스포츠종목과의
연관성을 예시해본 것이다. 그러나 이 같은 연관성의 강도를
단순히 일반화시키기는 곤란하다. 종목이나 규모 등에 따라서
제품별 연관성의 강도는 얼마든지 달라질 수 있기 때문이다.
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