[ set DATA_HOME $env(UNIWEB_DOC_ROOT) source $DATA_HOME/init.appl ] Internet Marketing의 체계적 구성요소와 활용방안에 대한연구

Internet Marketing의 체계적 구성요소와 활용방안에 대한연구
광고주,광고회사,매체사 마케터들의 인식을 중심으로

 

신승익 / (주)제일기획 인터넷 본부장
송유진 / (주)ADN 대표이사
백승록 / (주)ADN 마케팅커뮤니케이션팀 팀장

 

 1. 서론

1.1 연구 배경

오늘날 대부분의 광고가 여전히 기존의 대중매체를 중심으로 이루어지고 있다는 사실은 어느 누구도 부인할 수 없을 것이다. 그러나 여러가지 다양한 매체의 특성이 결합된 뉴미디어 기술은 기존 대중매체의 한계를 뛰어넘는 새로운 형태의 매체를 탄생시키고 있다. 기존의 광고는 비교적 다수의 익명적이고 이질적인 분산공중을 대상으로 삼고 있으며, 대중시장을 상대로 기업이나 제품 등에 관한 정보를 제공하는 것이 일반적이었다(리대룡, 이명천, 1991). 그러나 정보의 제공자와 수용자간의 상호작용이 가능한 양방향 매체의 등장으로 인해 광고주가 타겟으로 하는 세분화된 소비자들에게 개별적으로 메시지를 전달할 수 있게 되었으며, 또한 전달된 메시지에 대한 소비자들의 태도 및 반응을 수렴할 수도 있어 진정한 의미에서의 양방향 커뮤니케이션이 가능하게 되었다.

이러한 변화의 양상은 특히 마케팅 측면에서 뚜렷하게 나타나고 있다. 기업간의 경쟁이 심화되면서 나타나고 있는 가장 큰 문제 중의 하나는 어떻게 하면 기업의 마케팅 활동을 성공적으로 수행하느냐 하는 것일 것이다. 시장조사, 홍보, 판매, 구매, 유통, 그리고 광고 등의 제반 마케팅 요소들은 시장이 복잡해지고 세분화되면서 새로운 문제들에 직면하고 있다(유상윤, 1996). 이러한 상황에서 양방향 커뮤니케이션이 가능한 새로운 매체들의 등장은 기업의 마케팅 활동에 많은 도움을 주고 있으며 현대 마케팅의 추세가 일대일 마케팅(one-to-one marketing)화 되어가고 있다는 측면에서 볼 때 매우 미래지향적이라고 할 수 있다(이두희, 1997).

양방향 매체 가운데 오늘날 가장 큰 관심을 이끌고 있는 매체는 바로 인터넷(Internet)이다. 인터넷은 멀티미디어 광고 기술의 활용과 함께 새로운 광고매체로서 광고계에 혁명을 예고하고 있다. 인터넷을 통해 개발되고 있는 멀티미디어형 컴퓨터 통신 광고는 영상과 텍스트, 그리고 음성까지 결합된 양방향 정보제공 광고로, 21세기의 가장 중요한 첨단 광고로서 자리를 잡아가고 있다. 더욱이 문자, 그래픽, 동영상을 곁들인 인터넷 기업광고는 첨단매체를 활용한다는 점에서 이미지도 좋을 뿐만 아니라 거의 반영구적이라는 장점도 갖고 있다(박성호, 1997).

인터넷 중에서도 광고매체로서 가장 널리 이용되고 있는 것은 월드 와이드 웹(World Wide Web: 이하 웹)이다. 인터넷을 이용한 웹 광고가 관심을 끌고 있는 이유는 인터넷이 지니고 있는 멀티미디어 환경과 사용의 편이성, 계속적인 기술발전 때문이다(홍영준, 유상윤, 1996). 또한 웹은 인터넷 도구 중에서 가장 급속도로 상업화되고 있는데, 웹이 상업용 통신매체로서 각광을 받는 이유는 웹을 통한 정보와 각종 재원의 범세계적 교류와 공유가 가능하다는 점과 기업으로서는 자사의 제품 및 서비스를 광고하고 마케팅 활동, 심지어는 제품을 직접 유통하는데 웹을 효율적으로 이용할 수 있기 때문이기도 하다(홍종필, 1996).

최근 들어, 인터넷 기반 기술의 급격한 성장에 힘입어서 인터넷 광고 자체의 구현방법이 매우 다양해졌다. 각종 그래픽 및 사운드를 활용한다거나, TV 광고와 같은 동영상 광고를 게재한다거나 Shockwave, DHTML, JAVA script 등을 이용해 상호작용성이 매우 높은 리치미디어(rich media) 형태의 광고들이 적극적으로 활용되고 있다. 그러나, 아직 인터넷 광고 기술의 실제적 구현이 표준화되고 일반화되기까지는 많은 시간과 노력이 필요한 것으로 보인다. 얼마 전 프리챌, 드림위즈 등의 사이트에 등장한 KTF의 전면 광고는 소비자들에게 광고 메시지를 강압적(intrusive)으로 노출시키는 새로운 형태의 광고로 광고업계의 많은 관심을 불러일으켰으며 이러한 강압적 인터넷 광고에 대한 네티즌들의 찬반 논란을 야기시켰다. 이는 결국 인터넷의 모든 컨텐츠는 무료로 이용할 수 있어야 한다거나 수준이 보장된 컨텐츠에 한해서만 유료로 이용할 의사를 표명하는 대다수의 네티즌들과 수익모델의 개발에 고심하고 있는 인터넷 미디어 운영자, 그리고 인터넷 매체를 통해 마케팅 및 광고활동을 하고자 하는 광고주 및 광고회사 실무자들간의 견해차이가 아직도 좁혀지지 않고 있음을 보여주는 사례라고 하겠다.

한편, 인터넷 광고를 위한 새로운 시도에 발맞추어 이를 효과적으로 집행, 관리, 평가하기 위한 다양한 솔루션들이 광범위하게 개발 및 활용되기 시작했다. 인터넷 광고의 효과적 타게팅 및 집행, 그리고 실시간 결과보고를 위한 각종 광고관리시스템의 등장과 함께, 명확한 회원정보를 바탕으로 지속적인 이메일 마케팅을 돕는 대용량 메일발송 시스템, 각종 온라인 캠페인을 효과적으로 관리해주는 캠페인 매니지먼트 시스템, 인터넷 유저들의 사이트 내 행동을 하나하나 트래킹 해서 이를 종합적으로 분석할 수 있도록 도와주는 트래킹 시스템 등 소비자들과의 커뮤니케이션이 이루어지는 채널 상의 각종 솔루션들이 급속한 발전을 이루어왔다.

국내 인터넷의 태동기 이후 IMF 구제금융으로 급격하게 성장하던 인터넷 마케팅 시장은 혹독한 찬바람을 맞았으며 초기 인터넷 광고 및 마케팅 시장의 주류를 이루던 많은 닷컴 기업들이 몰락하면서 연평균 200%를 웃돌던 시장 성장률 또한 급격한 하락세를 보여왔다. 이러한 전반적 시장상황 악화로 인해 인터넷 거품론이 대두되고 많은 오프라인 중심의 기업들이 온라인으로의 진출을 주저해온 것이 사실이다. 그러나, 2000년에 들어서면서 시장의 쇠락과 기업들의 관망세는 조금씩 회복되었고 2001년인 지금 오프라인 중심의 대기업들을 중심으로 본격적인 인터넷 마케팅 활동이 재개되기 시작했으며 현재까지 전통적 제조기업들까지 인터넷 마케팅 활동을 활발하게 진행하고 있는 상황이다.

그러나, 기존 오프라인 매체에서의 활동과는 달리 인터넷 마케팅 및 광고 활동에는 과학적 집행 및 평가를 위한 표준체계가 마련되어 있지 않은 것이 현실이다. 또한, 후발 기업들이 지침으로 삼을만한 이렇다 할 성공사례가 자세하게 정리되어 있지도 않다. 물론, 이러한 상황에서도 인터넷 마케팅 및 광고의 새로운 기술 및 형태들은 지속적으로 등장하고 있으며, 시장 또한 적은 폭으로나마 성장을 거듭하고 있기 때문에 표준의 부재로 인한 혼란은 시간이 지속될수록 더욱 심각해 질 가능성이 크다.

국내외를 막론하고 이미 인터넷 상의 각종 마케팅 및 광고 활동에 대한 표준을 만들어보고자 하는 시도가 여러 곳에서 이루어진 것이 사실이지만, 대부분 특정 기업 또는 단체 등의 독단적인 노력을 통해 진행된 경우가 많았다. 또한 산업을 구성하는 여러 기관들의 이해관계로 인해 이렇게 개발된 표준체계가 일반화되는 데는 상당한 어려움이 뒤따르고 있다.

이제는 이러한 문제점들을 극복하고 인터넷 마케팅 및 광고 산업의 지속적이고도 안정적인 성장을 위해 업계의 각 분야에 속한 기업, 기관 그리고 개인들이 의견을 모아야 할 것이다. 오프라인 매체 또한 그 초기에는 표준체계의 부재로 인해 많은 어려움을 겪었듯이, 온라인에서의 이러한 노력들 또한 관련 산업 발전의 초석이 될 것으로 기대한다.

1.2 연구 목적

이 연구에서는 현재 각 기업과 광고회사, 매체사 등에서 마케팅을 담당하고 있는 실무자들이 실제로 인터넷 마케팅의 구성요소에는 어떠한 것들이 활용되고 있고, 각각의 구성요소에 대해 어떻게 평가하고 있는지, 그리고 향후 이러한 구성요소들을 어떻게 활용할 것인가에 대해 어떠한 의견과 계획을 가지고 있는지에 대해 폭넓게 조사할 것이다.

이러한 조사과정을 통해 마케팅을 담당하고 있는 실무자들이 인터넷 마케팅을 구성하고 있는 체계적 구성요소는 무엇인가를 알아보고, 각각의 구성요소에 따른 최적의 활용방안은 무엇인가? 그리고, 향후 인터넷 마케팅 활동을 수행함에 어떠한 비클(vehicle)을 통해 어떠한 방법으로 접근하는 것이 잠재적 소비자인 인터넷 이용자들을 효과적으로 설득할 수 있을 것인가에 대한 지침을 도출해보고자 한다.

마케팅에 있어 측정 가능한 목표를 설정하고, 이러한 목표를 달성하기 위해 체계적인 계획을 수립하고 실행해나가는 일은 매우 중요한 사안이다. 1961년 Russell H. Colley의 DAGMAR(defining advertising goals for measured advertising results) 이론이 발표된 이후 기존 오프라인 기반의 광고에서는 일대 변혁이 일어났다. 광고 및 마케팅 활동에 대한 과학적 접근이 미약했던 당시, 명확한 목표체계를 확립하고 이를 평가하기 위한 표준을 수립하기 위한 이론의 등장은 광고의 과학화에 큰 몫을 담당했던 것이다.

그러나, 지금까지의 인터넷 마케팅 및 광고 산업은 다각적인 실무 데이터와 이론적 접근방법을 토대로 한 연구결과의 부족으로 인해 마케터들의 직관적인 통찰력에 의존해온 것이 사실이다. 향후 진행될 인터넷 마케팅 활동에서는 보다 과학적이고 체계적인 방법론을 가지고, 가장 효과적인 채널 및 방안을 도출해 내는 것이 매우 중요한 요소로 작용할 것이다. 따라서, 이 연구는 인터넷 마케팅 및 광고업무를 담당하는 실무자들이 인터넷 마케팅 및 광고에 대해 어떻게 생각하고 있고 무엇을 요구하고 있는가를 종합적으로 살펴봄으로써 인터넷을 마케팅 실무에 도움이 될 수 있는 토대를 마련하는 것이 기본적인 목적이라고 하겠다.

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