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2. 인터넷 마케팅과 광고
2.1 인터넷 마케팅1) 마케팅 패러다임의 변화와 인터넷 마케팅의 대두 우리가 살고 있는 문명은 헌팅턴(Huntington)의 ‘대립과 충돌의 문명’이기도 하지만, 뮐러(Miller)의 ‘공존과 상생(相生)’의 문명이기도 하다. 이러한 대립과 공존의 사회는 이질적인 것들이 복잡하게 얽혀있는 ‘복합성 패러다임(complexity)’으로 설명되기보다는 “창조와 진화”의 과정이 함께 나타나는 ‘복잡성 패러다임(complication)’이 보다 설득력을 갖는다(이상호, 송원근, 1997). ‘제2의 산업혁명’이 지역경제에서 국가경제로의 전환을 가져왔다면, 경영혁명이라 불리는 ‘제3의 산업혁명’은 국가경제에서 세계경제로의 대전환을 의미한다. 따라서 21세기에는 정보화의 급속한 발달에 힘입어 세계화가 더욱 빠르게 전개될 것이며, 지식의 창출이 가속화되고, 확산된 지식의 흡수·활용을 통해 경제사회가 근본적으로 변화하는 패러다임 전환이 예측되고 있다. 특히 기업들은 무한경쟁 속에서 경영합리화를 위해 다운사이징(downsizing)·리스트럭처링(restructuring)에 의한 인원과 조직규모를 축소시킨 감량경영을 추진하고 있고, 리엔지니어링(reengineering)으로 시스템과 업무의 효율화를, 사업다각화로 틈새시장 및 인터넷 시장을 꾀하고 있으며, 아웃소싱(outsourcing) 차원에서 외주 및 재택근무제를 도입하는가 하면, 벤처 또는 소호(SOHO) 기업들은 탈규모화하여 가상기업이라는 새로운 경영환경 변화에 적극적으로 대응하고 있다. 최근에 경제성장과 생산성 증대의 원동력으로 정보, 기술, 그리고 지식의 중요성에 대한 인식이 증가하면서 디지털 경제(Digital Economy), 네트워크 경제(Network Economy)가 지식정보화사회에 최대의 관심사가 됨에 따라 90년대 중반 이후 산업 전반을 변혁시키는 원동력으로 디지털이 강조되고 있다. 특히 인터넷 보급이 본격적인 디지털 시대를 앞당기는 촉매제 역할을 하면서 디지털은 기술 발전과 인프라 구축의 차원을 넘어서 향후 지식정보사회의 핵심 기반으로 자리매김 할 전망이다. 이는 국내 인터넷 이용자가 94년 이후로 매년 2배 이상 꾸준히 증가하여 2000년 12월에는 약 1,900만 명으로 전체 인구의 42%를 차지하였고, 2001년 6월 현재 우리나라 7세 이상 인구 중 월평균 한번 이상 인터넷을 이용하는 사람이 2,223만 명으로 전 국민의 51.6%라는 이용률을 보임에 따라 인터넷의 경제학적 가치가 현실로 나타나고 있다(국민일보, 2001). 특히 인터넷을 통한 전자상거래(e-commerce)와 인터넷 무역(Internet trading)이 급증함으로써 사회와 기업의 틀을 규정하는 새로운 인프라로서 기존의 산업경제를 뒤흔들고 있다. 이에 따라 <표 1>과 같이, ‘굴뚝공장’으로 대표되는 기존 산업 경제가 유형자산(토지, 노동, 자본)을 근간으로 생산, 분배, 소비하는 단계를 거친다면, ‘첨단공장’으로 대표되는 지식기반의 신경제(디지털 경제)는 무형자산(지식, 정보, 기술)을 기반으로 생산성의 효율성과 효과성을 창출하고 있는 것이다.
이와 같이, 디지털 경제 시대로 접어들면서 경제의 디지털화는 근본적이고, 급진적으로 사업의 모든 기존 원칙을 바꾸고 있다. 특히 인터넷이 가져온 정보 전달 범위의 확장과 시간의 단축이라는 효과가 재고 감소, 물류 구조 혁신, 생산 계획의 용이화 등 경영 각 부문의 효율성을 증진시킬 뿐만 아니라, 기존의 사업 영역과 경쟁 원칙을 변화시키고 있고, 이에 따라 마케팅 패러다임 또한 변화하고 있다. 특히 기업의 입장에서 볼 때, 디지털 경제 시대에는 전통적인 마케팅 영역인 마케팅 목표, 마케팅 전략, 마케팅 과정, 마케팅 커뮤니케이션 등에서의 거대한 변화가 이루어지고 있는데, 이를 구체적으로 살펴보면 <표 2>와 같다.
첫째, 마케팅 목표가 시장 점유 중심에서 고객 점유 중심으로 변화하고 있다. 인터넷에서 시장 점유율이란 기업의 장기적인 발전과 이익을 보장하는 절대적 지표가 되기 어렵다. 장기적인 관점에서 고객의 가치를 판단하고, 고객을 확보하고 유지하려는 노력은 시장 점유율을 유지하려는 노력에 비해 적은 노력이 요구될 뿐만 아니라 기업의 이익을 보다 높일 수 있는 방안이 되는 것이다. 특히 인터넷과 같이 비교 쇼핑이 가능하고, 전환 비용이 낮으며, 진입 및 퇴출 장벽이 낮은 환경에서는 자신의 웹사이트를 통하여 고객의 정보를 수집하고, 거래가 많은 고객에게 보다 풍부한 서비스와 금전적 보상을 제공함으로써 거래를 장기적으로 유지하는 것이 기업의 이익을 증대시키는 데 있어서 더욱 중요한 요소일 것이다. 따라서 인터넷 경제환경에서는 시장 점유율보다는 고객을 많이 확보하는 고객 점유율을 높이는 것이 더욱 중요하다는 것이 일반적인 견해이다. 둘째, 마케팅 전략이 대중 마케팅에서 일대일 마케팅으로 변화하고 있다. 디지털 경제환경 하에서는 고객이 누구인지, 구매할 의사가 있는지를 파악하지 않은 상태에서 전개하는 무차별적 마케팅 활동보다는 우리의 잠재 고객이 누구인지를 알고 구매할 의사가 있는 고객들을 선별하여 집중적인 마케팅 활동을 전개하는 것이 효율적으로 집행하고 이에 따른 효과를 높이는 방안이 될 것이다. 특히 개성이 강조되고 자기만의 세계를 중시하며, 질적으로 보다 높은 수준의 생활을 추구하는 현대사회에서는 고객들이 자신만을 위한 제품과 서비스를 요구하는 경향이 강하다. 따라서 이러한 고객들의 개별적 요구에 대응하기 위해서는 대중 마케팅이 아닌 고객 개인에 대한 차별화된 일대일 마케팅을 전개하는 것이 바람직하다. 이에 따라 최근에는 고객의 구매행동에 대한 정보수집을 통해 개별적인 고객의 정보에 맞추어 마케팅 활동을 하는 데이터베이스마케팅(DBM)이 더욱 보편화되고 있다. 셋째, 마케팅 과정이 거래 마케팅에서 관계 마케팅으로 변화하고 있다. 마케팅 과정이란, 시장조사 및 제품·서비스 기획으로부터 제품·서비스의 판매와 사후 서비스에 이르는 일련의 마케팅 프로세스를 말한다. 기존의 전통적 마케팅에서는 시장점유율을 중시하는 대중 마케팅이 전개되면서 특정한 제품·서비스를 불특정 다수의 고객에게 일방적으로 전달하여 대량으로 판매하는 과정에 초점을 맞추어 왔다. 그러나 인터넷 마케팅에서는 고객점유율을 목표로 일대다 또는 일대일 마케팅 전략을 추구하면서 고객과의 상호작용을 통한 관계형성(relationship building)을 중시한 교차판매(cross selling) 및 상향 판매(up selling)에 초점을 두고 있다. 따라서 고객과의 관계를 장기적으로 어떻게 형성할 것인가가 중요한 문제로 부각되고 있다. 따라서 최근 각 기업들은 고객관계관리(customer relationship management)를 위한 준비에 심혈을 기울이고 있다. 넷째, 마케팅 커뮤니케이션이 일방향 의사소통에서 양방향 의사소통으로 변화하고 있다. 신문, 잡지, 라디오, TV와 같은 기존의 매체들은 화상, 종이를 이용한 인쇄물의 형태로 일방적인 의사전달을 하지만, 인터넷은 문자, 소리, 동화상 등을 통합시킨 멀티미디어로서 양방향 커뮤니케이션이 가능함으로써 소비자와 기업간의 상호작용을 가능케 하여 지속적인 관계를 형성하는데 중요한 기능을 한다. 따라서 인터넷 마케팅은 <표 3>과 같이, 기존의 전통적 마케팅과 구별되는 독특한 성격을 가지고 있다. 즉, 과거의 대중적 접근 방법에서 소비자별 일대일 접근이 가능해졌고, 유통채널도 단순해졌으며, 시간과 지역의 제한이 없고, 판매거점이 불필요하며, 고객 수요에 대한 정보획득이 용이하여 즉각적인 대응이 가능하고, 투자소요자본이 적게든다는 장점이 있다.
이와 같이, 인터넷 마케팅은 인터넷 이용자와의 상호작용을 통한 일대일 마케팅으로 마케팅 비용을 획기적으로 절감할 수 있는 최상의 마케팅 방법이다. 즉, 비용적인 측면뿐만 아니라 정보의 빠른 침투성, 즉각적이고 양방향적인 커뮤니케이션, 전달되는 정보 형태의 다양화 측면에서도 전통적인 마케팅과 비교하여 많은 비교우위적 효과를 가져올 수 있다. 대부분의 기업들은 다양한 매체를 통해 소비자들과 의사소통을 하고 있다. 전통적으로 이러한 매체들은 단지 제한된 형태의 피드백이 가능한 마케팅 활동을 통해서 기업이 다수의 현재 또는 잠재적 소비자들에게 다가갈 수 있는 수동적인 일대다(one-to-many) 커뮤니케이션 모델을 적용해왔다. 그러나, 오늘날에는 광고 및 커뮤니케이션 매체에 대한 전통적인 시각이 극적으로 변화되기에 이르렀으며 이러한 혁명적 변화를 가능하게 한 매체가 바로 인터넷이다(D. L. Hoffman, T. P. Novak, 1996). 매스 미디어를 통한 일대다 커뮤니케이션 모델에서는 <그림 1>과 같이 기업이 매체를 통해 내용(content)을 전하는 과정이 중심이었으며, 기업과 소비자간에는 극히 제한된 피드백이 가능했을 뿐 상호작용(interaction)은 불가능했다. 한편 대인 커뮤니케이션의 경우는 정보원과 수신자간의 지속적인 상호작용이 가능하다는 특징이 있으며, 이는 컴퓨터 매개 환경(computer-mediated environment: CME)을 통해서 다대다(many-to-many) 커뮤니케이션으로 확장될 수 있는데<그림 2>, 이는 매체와(with the medium)의 상호작용이 아닌 매체를 통한(through the medium) 다대다 커뮤니케이션이 가능하다는 점에서 단순한 대인 커뮤니케이션과 구별된다<그림 3>. 전통적 매스미디어와는 달리, 인터넷 수용자들은 언제, 어떻게 웹 상에서의 정보와 오락을 이용할 것인가에 대한 그들의 결정에 제한이 없다. 또한 웹의 상호작용성은 매체와의 상호작용이 아니라 주로 매체를 통한 상호작용인 기계적 상호작용(machine interactivity)을 가능하게 함으로써 웹 이용자들은 매체를 통해 다른 이용자에 의해 만들어진 환경과 상호작용 하게 된다(Christian Baker, Peter Gronne, 1996).
다대다 커뮤니케이션 모델은 수용자들을 수동적이고 사로잡기 쉬운 대상으로 보았던 매스미디어 광고의 전통적 원리를 뒤바꿔 놓았다. 따라서, 마케터들은 소비자들이 웹사이트를 통해 접근하고자 하는 기업을 스스로 선택하고 그들이 상호작용하는 내용에 대해 통제하는 상호작용적인 다대다 커뮤니케이션 모델에 대한 광고모델을 만들어야 할 것이다(D. L. Hoffman, T. P. Novak, 1996). 인터넷은 단순한 광고나 마케팅 도구를 넘어서 온라인 미디어의 상호작용성을 바탕으로 기업과 소비자가 직접적으로 접촉하는 새로운 커뮤니케이션의 장(場)의 역할을 하고 있다(이현우, 1997). 물론 인터넷의 상업화에는 아직도 해결되지 않은 문제점들이 산재해 있는 것이 사실이다. 그러나 새로운 커뮤니케이션 환경이 요구하는 패러다임의 전환은 기업과 소비자에게 막대한 이익을 제공하게 될 것이다. 2) 인터넷 마케팅의 개념 및 유형 일반적으로 마케팅은 제품과 정보를 새롭게 창조하여 다른 사람과 교환하는 과정으로 정의된다. 미국 마케팅학회(American Marketing Association : AMA)에 따르면, 마케팅은 개인과 조직이 상호간의 목적을 충족시켜주는 교환(exchange)이 일어나도록 아이디어(idea), 상품(product) 및 서비스(service)에 대한 개발, 가격결정(price), 판촉활동(promotion), 그리고 유통(place)을 계획하고 실행하는 과정이라고 할 수 있다. 즉, 마케팅이란 개인 또는 집단이 다른 사람들과 제품 또는 서비스의 가치를 만들어내고, 제공하고, 자유롭게 교환함으로써 그들의 욕구를 획득하는 사회적 과정이라고 정의할 수 있다.(Kotler & Amstrong, 2000). 인터넷 마케팅은 일반적인 의미로 인터넷을 기반으로 수행되는 모든 상업적인 활동을 의미하며, 기업의 제품이나 서비스를 소비자에게 판매하기 위한 마케팅 채널로서 웹이나 온라인 서비스와 같은 네트워크 기반 서비스를 활용하는 것을 말한다. 즉, 인터넷 마케팅은 개인이나 조직이 교환을 창출하고 지속적인 관계를 유지하기 위해 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 인터넷 환경하에서 상호작용(interaction)을 바탕으로 마케팅 전략을 계획하고 실행하며, 통제하는 모든 활동이다(이두희, 1997). 따라서 인터넷을 통한 마케팅은 양방향성 의사교환 활동을 통해 잠재고객을 보다 명확하게 특정하여 주고, 제품에 대한 고객충성도를 제고하여 강화된 고객관계를 형성하게 할 수 있는 수단으로서 기능한다. 위와 같은 정의를 바탕으로 인터넷 마케팅을 보다 구체적으로 구분해 보면 <그림 4>와 같이, 두 가지 관점으로 나누어 볼 수 있으며, 현재 이루어지고 있는 모든 인터넷 마케팅 활동은 혼합 형태로 기업의 인터넷 정책에 따라 상황에 맞게 수행되고 있다.
이러한 관점에서 인터넷 마케팅 활동을 두 가지 관점으로 구분하여 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 기존의 마케팅 활동을 주로 하며, 여기에 인터넷이라는 새로운 개념을 도입한 것으로 보는 관점이다. 따라서 인터넷 마케팅 활동에서 인터넷 애플리케이션은 그리 중요한 의미를 갖지 못한다. 그보다는 기존 마케팅에서 중시하던 제품이나 서비스의 판촉, 홍보에 보다 큰 가치를 두고 있기 때문에 전자메일이나 뉴스그룹과 같은 다이렉트 마케팅(Direct Marketing)이 우선적으로 활용된다. 이 경우 인터넷은 기존 마케팅 활동의 보조적 역할을 수행하지만 대안적 수단으로서의 역할은 하지 못하게 된다. 둘째, 인터넷이라는 새로운 틀에 기존 마케팅 활동을 받아들인 것으로 보는 관점이다. 따라서 인터넷이라는 고유의 매체 특성을 중시하고, 새로운 인터넷 프레임웍(framework)에 맞는 마케팅 기법을 요구하며, 기존 마케팅 방식을 그대로 사용하지는 않는다. 또한 인터넷 기술에 보다 중점을 두고 있기 때문에 창조적 인터넷 애플리케이션이 인터넷 마케팅 활동의 기반을 이루게 된다. 인터넷 마케팅의 유형은 전통적 마케팅 믹스인 4P(Product, Price, Place, Promotion)가 인터넷 마케팅 수단으로서 확대될 수 있음에 따라 기존의 마케팅 틀을 경쟁우위 요소별로 가상공간에서도 적용할 수 있다. 이는 마케팅의 주요 임무가 시장에서 소비자들과의 교환잠재력을 촉진시키기 위해 마케팅의 네 가지 믹스 요인(4Ps)을 마케팅 프로그램에 적용시키는 것처럼 인터넷 마케팅 믹스도 가상공간이라는 인터넷 시장에서 이루어지는 마케팅 활동인 만큼 제품, 가격, 유통, 촉진차원에서 사이버 마케팅 활동을 수행할 수 있다. 따라서 다음 페이지의 <그림 5>와 같이, 인터넷 마케팅 믹스(4IP)는 인터넷 제품전략, 인터넷 가격전략, 인터넷 유통전략, 인터넷 촉진전략으로 구분할 수 있다.
또한 <그림 6>과 같이, 인터넷 포탈 서비스가 등장하면서 제시된 4C, 즉 Contents, Community, Commerce, Communication도 인터넷 마케팅 유형으로서 제시되고 있다. 즉, 컨텐츠와 커뮤니케이션은 커뮤니티를 형성하고, 커머스로 이어지며, 커머스는 컨텐츠와 커뮤니티를 강화하고, 컨텐츠는 직접 커머스로 이어지기도 한다. 즉, 4C는 서로 보완하고, 협력해가며, 조화로운 발전을 도모하면서 인터넷 비즈니스 및 인터넷 마케팅의 효율 극대화를 목표로 한다.
따라서 4C는 그 출발이 포탈 서비스인 데서 알 수 있듯이, 서로 독립적인 성격이 아니라 전통적인 마케팅 전략 요소인 4P와 같이 상호 유기적이고 보완적인 관계이다. 특히 장기적 차원에서 기업과 소비자간의 관계형성을 통한 기업 이미지 제고 및 충성고객의 효과를 목표로 하고, 단기적 차원에서는 판매수익 향상의 목표를 동시에 추진하고 있다. 따라서 모든 인터넷 기업들은 4C에서 벗어나지 않고 있으며, 컨텐츠는 텍스트에서 멀티미디어로, 종합형에서 개인화된 맞춤형으로 발전하고 있으며, 커머스는 독립에서 제휴 또는 공동으로 발전하고 있는 추세다(한편으로는 4C에 Connection, Customization을 추가하여 6C라고도 한다). 특히 기업의 관점에서 기존의 4P(Product, Price, Promotion, Place)가 있다면, 고객의 관점에서는 4C(Customer value, Cost, Communication, Convenience)가 중요해진다. 따라서 인터넷 비즈니스 환경하에서는 <표 4>와 같이, 기업의 관점과 고객의 관점 모두를 포함하는 관계중심의 새로운 마케팅 믹스가 요구된다.
3) 인터넷 마케팅의 발전 및 현황 최근 인터넷의 발전은 기업 대 기업간의 관계뿐만 아니라 기업 대 소비자간의 관계를 급속하게 변화시키고 있다. 인터넷 마케팅의 등장으로 마케팅 패러다임이 기존의 매스 마케팅 및 타겟 마케팅에서 일대일 마케팅(One-to-One marketing)으로 변화하고 있으며, 전통 기업의 마케팅 전략에도 커다란 변화가 요구되고 있다. 이제 마케팅의 대상이 개인을 타겟으로 하고, 데이터베이스를 활용하며, 과거의 시장점유율보다 현재의 고객점유율을 중시하고, 경제원리도 규모의 경제에서 범위의 경제를 중시하고 있다. 마케팅 관리도 과거에는 제품관리(product management) 중심이었으나, 이제는 고객관리(customer management) 중심으로 가고 있다. 그리고 커뮤니케이션도 쌍방향으로 가고 있다. 이를 종합해보면 상호작용(interaction)이 란 요소가 더욱 중요해지고 있음을 알 수 있다(예컨대, 국내 포탈업계의 화두는 온라인 광고가 주수익원이기 때문에 회원수와 페이지뷰 등이 중심이었으나, 경쟁의 수단도 검색, 메일, 커뮤니티 등 회원확보를 위해 포털의 기본적인 속성에 대한 양적이거나 질적인 개선 등이 주종을 이루었다. 그러나 최근 포탈업체의 전략은 단순히 브랜드 파워를 바탕으로 온-오프라인 기업의 광고나 이벤트 등 온라인 프로모션을 담당하던 단계에서 벗어나 다양하고 자사의 강점을 활용하도록 전개되고 있다). 현재 인터넷 마케팅은 <표 5>와 같이, 기업과 기업간(B2B), 기업과 소비자간(B2C), 소비자와 기업간(C2B), 소비자와 소비자간(C2C), 정부와 기업간(G2B), 정부와 소비자간(G2C)의 전자상거래 영역으로 구분할 수 있다(심종석, 정경진, 2000).
전자상거래의 주요 발전 현황을 살펴보면, 첫째, 기업과 기업간(B2B)의 인터넷 마케팅은 기존의 폐쇄적인 네트워크에 의해서가 아닌 불특정 다수의 기업이 참여할 수 있는 개방적인 전자시장 형태로 발전하고 있다. 특히 산업 마케팅차원에서 EDI(electronic data interchange)를 활용하면서부터 기업간 전자상거래가 시작되었고 많은 기업들이 인터넷을 통하여 내부의 정보시스템을 통합하는 인트라넷(intranet)을 통해 정보를 상호 공유 및 활용하고 있으며, 기업 내 네트워크에서 거래관계에 있는 기업으로 확장시킨 익스트라넷(extranet) 또한 일부 기업을 중심으로 널리 활용되고 있다. 최근 들어서는 기업 내부의 지식 자산을 공유하고 활용하기 위한 KMS(knowledge management system) 등을 도입함으로써 기존 조직의 내부커뮤니케이션 용도뿐만 아니라 각종 마케팅 및 광고활동을 위한 정보원으로서 폭넓고 다양하게 재활용하고 있다. 둘째, 기업과 개인간(B2C)의 인터넷 마케팅은 다양한 전자상거래 사업모델이 제시되고 있으며, 전통적인 상거래가 새로운 형태로 전환되고 있는 추세에 있다. 이러한 마케팅은 판매하는 상품의 성격에 따라 제품을 거래하는 사업과 서비스를 제공하는 사업, 취급하는 상품의 종류에 따라 인터넷 쇼핑몰처럼 다양한 상품을 취급하는 일반점과 특화된 제품을 취급하는 전문점, 전자상거래 운영기업이 점하는 위치에 따라 공급자와 중간매개자로 구분할 수 있다. 현재 기업과 소비자 간 전자상거래의 형태는 제반 형태들이 상호 복합적, 유기적으로 작용하여 구체화되고 있다. 셋째. 개인·기업과 정부간(B-C2G)의 인터넷 마케팅은 정부의 조달업무에 관한 분야가 주를 이루고 있는데, 이는 한 국가의 조달규모만으로도 엄청난 수요를 창출할 수 있을 뿐만 아니라 막대한 비용절감 효과를 얻을 수 있어 정부의 조달업무를 전자상거래체제로 전환하는 것은 현재 전세계 모든 국가들의 당면과제로 부각되고 있다. 예컨대 국내도 EDI 시스템을 기반으로 구매, 계약과 관련한 기반을 조성하여 국가기관, 지방자치단체, 정부투자기관 등이 실시하는 입찰과정에 자격을 가진 기업을 중심으로 인터넷을 통한 조달업무를 시행하는 등 기업간 경쟁과 협력이 촉진되고 대기업과 중소기업 간 수직적 조직관계가 개방형, 수평적 협력관계로 개선되는 등 정보화를 통해 실질적 구조변화가 이루어져 국가차원의 경쟁력 또한 제고되어질 것으로 기대된다. 서울시(http://www.metro.seoul.kr)의 경우 웹사이트를 통해 온라인 공개입찰(e-procurement) 과정을 공개하고 각종 민원처리 현황을 실시간으로 확인할 수 있는 시스템을 도입하여 최근 UN에까지 우수 사례로 소개되는 등 두각을 나타내고 있다.
이와 같이, 인터넷 마케팅을 기반으로 하는 인터넷 시장은 크게 전자상거래 시장과 인터넷광고 시장으로 분류하고 있다. 우선 전자상거래의 시장 현황을 살펴보면, <표 6>과 같이 미국 워튼계량경제연구소(WEFA)는 세계 전자상거래 규모가 2003년에 1조 700억달러에 이를 것으로 예측하고 있으며, 미국의 시장조사기관인 IDC는 2003년의 세계 전자상거래 시장규모를 1조 달러로 예측하고 있다. 최근 미국의 리서치 기관인 eMarketers의 연구결과에 따르면, 미국 전체 성장정도는 1999년 7.94%, 금년 37.06%에 이어 2002년에는 72.09%로 예측되었다. 국내의 경우 WEFA는 2003년에 우리나라를 거의 10조원 이상이 될 것으로 예상하고 있으며, 최근 보스턴컨설팅그룹(BCG)의 조사에 따르면, 한국의 B2C 시장은 22억달러로 아시아에서 두 번째 규모로 급성장하고 있는 것으로 나타났다(세계일보, 2001). 특히 B2B, B2C 전자상거래 시장규모는 지난해의 10조 1,081억원보다 80% 이상 늘어난 18조 6,606억원에 달할 것으로 조사됐다. B2B시장은 지난해 9조 8,617억원보다 78% 성장한 17조 5,208억원, B2C시장은 지난해의 2,464억원에서 4.5배 증가한 1조 1,398억원을 각각 나타낼 것으로 예측됐다. B2C와 B2B거래를 포괄한 우리나라의 전체 전자상거래 시장 규모는 2000년 22조 8,549억원에서 2005년 204조 719억원으로 연평균 54.9%의 성장세가 예상된다(정보통신정책연구원과 정보통신진흥협회가 최근 2,500개의 표본업체를 대상으로 공동조사한 「국내 전자상거래 시장조사현황」에 따른 조사결과)<다음 페이지의 표 7 참조>.
또한 미국 인터넷광고협회(IAB)에 따르면, <표 8>과 같이 미국의 인터넷 광고 시장은 1996년에 2.7억 달러, 1997년에 9.1억 달러, 1998년에 19.2억 달러, 1999년에 40억 달러로 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 1999년의 총 광고비(4대매체+옥외광고)를 약 1,200억 달러로 보면, 인터넷 광고비는 3%에 해당하는 수준으로 아직까지는 라디오 광고(10.2%)나 잡지광고(13%)에는 못 미치지만, 옥외광고(1.8%)를 제치고 제5의 미디어로 성장했다. 국내의 인터넷 광고시장의 경우 1996년에 인터넷 광고가 시작된 이래 매년 200% 이상의 급성장을 보이고 있으며, 미디어코리아의 자료에 의하면 1996년 25억 원, 1998년 120억 원, 1999년 370억 원, 2000년에는 800억 원, 2001년 2,000억 원, 2002년에는 3,500억 원, 2003년에는 5,000억 원대에 달할 것으로 추정하고 있다. 국내 광고 시장 규모가 2000년에 4조 5,000억 원으로 볼 때 아직은 1%에도 미치지 못하는 수준이지만, 최근의 급성장세로 보면 엄청난 폭발력을 지니게 될 것임에는 분명하다(인터넷 마케팅 연구회, 2000). 2.2 인터넷 광고1) 인터넷 광고의 개념 및 특징 새로운 광고매체로서 급부상한 웹은 빠른 성장을 나타내고 있으며, 이러한 급성장 추세는 당분간 계속될 것으로 보인다. 물론, 최근 들어 인터넷 관련 경기가 더욱 침체되고 있으며, 미국 테러사건으로 인한 세계적인 경기 침체의 영향에 따라 국내 인터넷 시장 또한 경색되고 있음은 주지의 사실이다. 그러나, 이러한 침체는 비단 인터넷에 국한된 현상이 아니며 많은 전문가들은 인터넷의 발전이 앞으로도 지속될 것이며, 향후 디지털 시대의 대안적 매체로서 떠오를 것이라고 전망하고 있다. 이현우에 따르면, 웹 광고가 앞으로도 가파른 성장을 계속할 것이라는 전망이 가능한 이유는 다양한 뉴미디어들이 디지털화를 통해 컴퓨터를 중심으로 통합될 것이라는 기술적인 특성과 함께 다음과 같은 웹 광고 자체의 특성에 기인하고 있다고 한다(이현우, 1996). 첫째, 웹 광고는 사용자의 적극적인 참여를 촉진한다. 웹 광고는 고객을 따로 표적화할 필요가 없다. 고객은 스스로 관심 있는 광고를 찾아가기 때문이다. 둘째, 웹 광고는 영향력 있는 사람에게 도달할 수 있다. 웹 광고를 통해 의견선도자의 역할을 담당하는 이들에게 좋은 이미지를 전달하는 것은 단기적인 상품판매의 목적 달성을 위해서 뿐만 아니라 장기적인 홍보 이미지의 목적을 위해서도 매우 중요하다. 셋째, 웹 광고는 방문자와 응답자의 추적이 가능하기 때문에 광고효과의 측정이 과거의 어느 매체보다 훨씬 용이하다. 홍영준과 유상윤은 웹 광고의 특성을 시간적 및 공간적 무제한성, 쌍방향 커뮤니케이션, 데이터 베이스와의 연계 가능성, 즉각적인 구매가 가능한 원 스톱 마케팅(one stop marketing), 자유로운 스폰서십, 다양한 광고형태의 일곱 가지 특성으로 분류하고 있다(홍영준, 유상윤, 1996). 안철민은 인터넷 광고가 다른 매체와 비교해볼 때 대단히 많은 장점을 지닌 매력적인 매체라고 지적하면서 인터넷 광고의 특징을 다음과 같이 분류하고 있다. 첫째, 쌍방향성을 갖는다. 둘째, 직접 마케팅이 가능하다. 셋째, 전세계를 대상으로 할 수 있다. 넷째, 풍부한 정보를 제공할 수 있다. 다섯째, 24시간 이용할 수 있다. 여섯째, 데이터의 갱신이 빠르다. 일곱째, 원하는 타겟에게만 광고를 보여줄 수 있다. 여덟째, 네티즌이 광고에 어떻게 반응하는지 정확하게 알 수 있다(안철민, 1997). 장대련은 그의 연구에서 인터넷 광고의 특징을 쌍방향성과 상호작용성, 국제화, 통합성, 연결성, 저렴한 비용, 재미, 시간의 일치성 등의 7가지로 구분하고 있다(장대련, 1998). Barbara와 Norman에 따르면, 인터넷의 등장으로 인해 광고주들은 부유하고, 기술에 대한 교육을 받았으며, 이해력이 높은 표적 시장에 도달할 수 있는 상호작용적 매체를 가지게 되었고, 전통적인 방식의 마케팅 활동에 대해 재검토하고 광고와 판매촉진을 하기 위한 새로운 접근방법을 시도하게 되었다고 평가하고 있다(Barbara K. Kaye & Norman J. Medoff, 2001). 이와 같이 인터넷은 기존의 전통적 마케팅 및 광고와는 다른 상호작용적 특징을 중심으로 커뮤니케이션 패러다임의 전환을 가져왔으며, 기업들은 이러한 패러다임의 전환을 통해 고객과의 커뮤니케이션을 보다 활성화시킬 수 있음을 일관되게 주장하고 있음을 알 수 있다.
인터넷 광고의 특징은 위에서 살펴본 바와 같이 연구자에 따라 다소간의 차이가 있다. 그러나 인터넷 광고의 본질적 특성을 기준으로 재분류한다면 다음의 <표 9>와 같이 아홉 가지 특성으로 요약할 수 있을 것이다. 2) 국내 인터넷 광고의 발전 및 현황 1990년대 중반만 하더라도 인터넷이란 매체는 매우 생소한 매체 가운데 하나였다. 그러나, 인터넷을 이용하는 사람이 급격하게 증가함에 따라 인터넷이 하나의 새로운 매체로서 자리잡기 시작했다. 국내 인터넷 대중화의 첫발을 디디기 시작한 1994년 우리 나라의 인터넷 이용자 인구는 14만여 명에 지나지 않았다. 그러나, 그로부터 7년이 지난 지금 우리 나라의 인터넷 이용자 수는 2천 4백 12만여 명에 달한다. 이러한 이용자 규모는 인터넷이 이미 기업 마케팅 활동을 위한 하나의 매체로서 자리매김하게 되었음을 의미해 준다고 하겠다. 인터넷은 인프라 및 이용인구의 성장과 더불어 광고 시장의 규모 측면에서도 급격한 성장추세를 나타내고 있다. 많은 기관에서는 세계 인터넷 광고시장 규모에 대해 매우 긍정적인 성장 전망을 제시하고 있다. Jupiter Communications의 자료에 따르면, 2005년에는 온라인 광고시장이 165억 달러로서 전체 광고시장 규모의 7.5%를 차지할 것으로 예상했다. 또한 산업 카테고리별 온라인 광고지출 비용 순위를 살펴보면 금융서비스가 24억 달러로서 가장 큰 규모를 차지하고 있으며, 그 다음은 자동차(21억 달러), 미디어(15억 달러), 컴퓨터 관련제품(14억 달러)인 것으로 나타났다<표 10>.
한편 인터넷 관련 조사기관인 Forrester Research는
2004년에는 온라인 광고 규모가 전세계적으로 330억불에
이를 것이라고 밝혔다. 이는 현재 규모의 3배 이상이고,
전통적인 광고수단인 국내 광고시장 규모는 최초 2000년에 1,800억 원에 육박할 것으로 예측되었으나, 실제적으로는 1,000억 원 수준에 그친 것으로 평가되고 있다. 그러나, 2001년에는 다시 2000년도에 달성가능할 것으로 보았던 수준인 1,800억 원대의 광고시장 규모가 형성될 것으로 예측되고 있다<그림 7>. 최근 국내 인터넷 광고 시장은 그 성장세가 다소 주춤하고 있는 것으로 보이나, 전체적으로 상장세는 지속될 것이라는 전망이다. 온라인 광고대행사 협회는 올해 인터넷 광고시장 규모를 2000년보다 2배정도 증가한 2,200억 원 규모가 될 것으로 예측하고 있다. 2.3 인터넷 마케팅 및 광고의 구성요소1) 인터넷 마케팅 비클(vehicle) ① 배너광고(Banner Ad) 배너는 웹페이지의 특정한 장소에 존재하는 박스 형태로서
인터넷 광고에서 50% 이상을 차지할 만큼 가장 일반적으로
활용되는 인터넷 마케팅 도구이며, 클릭할 경우 해당 광고
메시지와 연결되는 형식으로 이루어진다. <그림 8>의 고정형 배너 광고는 대부분의 사이트에서 사용하고 있는 보통 방식으로 특정 기술을 사용하지 않고, 단지 그래픽 이미지와 텍스트, 그리고 링크만을 사용하여 만든 배너를 사용자가 요구한 웹페이지가 디스플레이 될 때 페이지 내의 정해진 영역에 출력시키는 것이라 할 수 있다. <그림 9>의 애니메이션 배너 광고는 동영상 광고의 일종으로서 소비자에게 편안하게 접근할 수 있고 쉽게 기억될 수 있다는 장점이 있어 비교적 많이 활용되고 있는 배너 광고 형태이다.
<그림 10>의 중간 삽입 배너 광고(interstitial
ad)는 웹사이트를 서핑하는 중간에 브라우저 창 또는 모니터에
그래픽, 애니메이션, 사운드를 포함하는 다양한 형태의
광고를 삽입하는 방식으로 페이지 이동 중 삽입, 게임 중간에
광고를 삽입하거나 얘기의 중간에 삽입하는 등의 방식을
적용함으로써 인터넷에서 배너 광고의 한계를 극복하고
있다. <그림 11>의 키워드(keyword) 배너 광고는 검색엔진에서 사용되는 방식으로 키워드에 따라 배너를 디스플레이 하게 되는 형식이다. 즉, 광고주는 자신의 제품과 적정한 키워드를 구입할 수 있으며, 키워드가 사용자에 의해 검색어로 사용된다면 그 키워드를 구입한 광고주의 배너가 검색 결과와 함께 디스플레이 된다. 이밖에 로테이션(rotation) 배너 광고는 여러 광고주의
배너를 차례로 바꿔가면서 디스플레이 시키는 방식이다.
주로 방문자가 처음으로 받아보는 웹사이트에서 사용되는
경우가 많은데, 이는 방문자들이 다른 페이지보다 첫 페이지에서
컨텐츠를 읽는데 가장 오랜 시간을 소비하기 때문에 그만큼
배너를 디스플레이 할 시간이 많기 때문이다. 이밖에 Portal,
Hot Corner, Animation 등 다양한 방식으로 변화하는 등
새로운 형식의 광고가 쉴새없이 등장하는 가운데 복고풍
텍스트 광고도 틈새 인기를 누리고 있다. 인터넷 초기에
주로 사용되었던 텍스트 광고를 크기만 키워 내보내는 대형
텍스트 광고는 일반 배너광고보다 반응률이 5~6배 높기
때문에 글자 수를 줄이고 단순 명료하게 빅 배너(big banner) 광고는 기존 468×60 픽셀
외에 180×150, 120×600픽셀 등 크기를 최대
2.5배까지 대형화한 광고기법이다. SK텔레콤의 동영상 광고를
300×250 픽셀 크기로 드림위즈에 게재하면서 국내에
처음 선 보인 배너 광고는 기존 배너광고에 비해 사용자의
주목도가 높아졌으며, 또한 광고주의 메시지를 보다 많이 전달할
수 있는 장점을 가지고 있다. 빅 배너의 경우 광고 형태도
정보 지향형(information-oriented type), 이벤트 지향형(event-oriented
type), 이미지 지향형(image-oriented type), TV-CM 결합형(TV-CM
conversion type) 등으로 다양화하고 있다. 최근의 이러한
빅 배너의 등장은 기존 클릭중심의 광고형태에서 정보전달
및 인지도 제고 등의 노출 중심으로 광고목적이 변화되고
있음을 나타내고 있다. <그림 12>는 포탈사이트인
라이코스 초기화면의 빅 배너(140×460) 광고의 예이다. ② 팝업(pop-up)광고 팝업광고는 사용자가 인터넷 서핑 중간 잠시 페이지가 바뀌는 순간 광고페이지가 팝업(pop up)되는 인터넷 광고형태이다. 이를 일반적으로 삽입광고 또는 팝업광고라고 한다. 기존의 배너광고의 한계가 공간의 부족으로 충분한 정보를 제공할 수 없는 단점을 가지고 있는 반면에 팝업광고는 별도의 윈도우 창을 광고 공간으로 이용함으로써 충분한 내용을 홍보할 수 있다는 특징이 있다. 그러나 이러한 팝업 광고는 높은 주목도에 비해 웹 페이지 중간에 나타나 사용자의 웹 서핑을 방해한다는 단점도 함께 지니고 있다. <그림 13>은 팝업 광고의 예이다. ③ 이메일(E-mail) 광고 인터넷을 통한 마케팅 중에서도 E-mail을 통한 마케팅은 인터넷 마케팅의 가장 중요한 수단으로 인식되어지고 있다. E-mail 마케팅이 활발히 전개되면서, 최근 eMarketer의 자료에 따르면, E-mail을 통한 광고는 99년 웹광고 시장의 3%에 지나지 않던 것이 지속적으로 성장하여 2003년에는 15%에 달할 것으로 예상하고 있으며, 미국의 E-mail 마케팅 서비스 시장이 2004년에 48억 달러에 이를 것으로 전망하고 있다(아이비즈넷, 2001). <표 12>와 같이, E-mail을 활용한 마케팅은 웹 마케팅에 비해 사이트 방문 유도효과가 뛰어나고, 마케팅의 목적에 따라 고객을 선택하여 발송할 수 있기 때문에 보다 정확한 마케팅 수단이 되고 있다. 따라서 E-mail 마케팅은 빠르고 효과적이며, 타겟 마케팅 및 DB 마케팅이 용이하고, 응답률이 높으며, 무엇보다 비용이 저렴하다는 것을 들 수 있다.
정보기술이 발달함에 따라 E-mail을 활용한 마케팅 전략도 새롭게 지속적으로 시도되고 있다. 기존의 E-mail은 단순히 Text 형태의 단순메시지를 교환하는 형태였던 것에 비해 Text와 그래픽이 혼합된 E-mail, 동영상 및 그래픽이 혼합된 Rich E-mail, 최근에는 MIME(multipurpose Internet mail extension)의 지원으로 HTML문서부터 이미지, 소리, 동영상 등 다양한 멀티미디어 메시지도 E-mail을 통해 웹 브라우저 상에서만 가능했던 다양한 형태의 메시지를 전달할 수 있게 되었다(Jim Sterne & Anthony Piore, 2000). E-mail 유형은 다음 페이지의 <표 13>과 같이 Direct E-mail은 각각의 고객과 연관된 E-mail 메시지를 전달하는 개인화된 E-mail 유형을 말하며, Text Advertisement은 각각의 고객과 관련된 메시지 유형이라기보다는 뉴스레터 및 상품 카타로그 같은 비개인화된 E-mail 유형을 말하고, Rich E-mail은 보통의 E-mail 채널을 통해 보내지는 E-mail 메시지 외에, 그래픽, 사운드, 동영상, 애니메이션 등 최신 멀티미디어적 요소를 담고 있는 E-mail을 말한다. 따라서 E-mail 마케팅의 유형을 종합하면 네 가지로 나누어 볼 수 있다(김주호, 2000).
첫째, 메시지 호소유형에 있어서 간접적인 호감유발을 통해 고객과의 관계형성 및 강화를 위한 관계지향형 특성과 E-mail 형태에 있어서 개인화된 메시지를 보내기 위해 서술형중심으로 전달되어지는 E-mail유형인 Information service mail이 있다. 둘째, Personal attention mail과 메시지 호소 유형에 있어서는 같은 특성을 지녔지만, 비개인화된 즉, 고객 개개인이 아닌 다수의 고객에게 같은 메시지를 전달하기 때문에 그래픽적 요소가 가미된 시각적 형태의 E-mail 유형인 Incentive mail(Event mail)이 있다. 셋째, 메시지 호소 유형에 있어서 고객에게 직접적으로 상품에 대한 정보를 제공함으로써 고객으로부터 E-mail 메시지를 통해 직접적으로 상품판매까지 연결시키고자 하는 상품판매형 특성과 E-mail 형태에 있어서 개인화된 메시지를 보내기 위해 서술형 중심으로 전달되어지는 E-mail 유형인 Targeted mail 이 있다. 넷째, Remind mail과 메시지 호소 유형에 있어서는 같은 <그림 14>의 메일 매거진은 이메일(E-Mail)과 매거진(Magazine)의 합성어로, 메일로 받아보는 신문이나 잡지인데, 여기에 원하는 그룹을 대상으로 배너 광고나 플래쉬 애니메이션 광고 등이 삽입된 형태라고 할 수 있다. 퍼미션(permission) 메일은 인터넷이 고객 개개인에게 일대일 맞춤서비스를 제공할 수 있게 됨에 따라 Permission Marketing에 의한 “소비자의 허락”을 미리 받은 후에 관련 메일을 송신하는 Opt-in mail 광고가 E-mail 마케팅에서 주목받고 있다. 특히 뉴스레터별로 섹션의 신청과 해지가 가능한 섹션 메일과 섹션설정을 통해 내용을 개인별로 구성하는 맞춤 메일도 유용하게 활용되고 있다. 다음 페이지의 <그림 15>는 BMW에서 회원들을 대상으로 발송한 메일로서, BMW 홍보용 인터넷 전용영화를 제작해서 상영한다는 사실을 알리기 위한 메일이다. BMW는 인터넷 전용영화 상영을 알리는 메일을 통해 홈페이지를 통해 진행되는 각종 행사 및 이벤트 등을 알림으로서 사이트 방문자 수의 증가를 비롯해 상당한 광고효과를 얻고 있다.
④ 이동 아이콘(icon)·FX 광고 이동 아이콘 광고는 웹사이트를 이동하면서 1차적으로 사용자의 주의를 끌고, 마우스를 배너 위에 갖다대면 또 하나의 배너가 나타나면서 2차적으로 광고주 웹사이트로 연결된다. <그림 16>은 DoubleClick Korea에서 집행한 FX 광고로서, 사용자가 마우스를 이동 아이콘에 갖다되면, 해당 상품에 대한 소개가 나타나고 이를 클릭하면 해당 페이지로 이동하게 된다. ⑤ 동영상(video) 광고 국내 인터넷 폰 업체들에 의해 시작된 동영상 광고는, 기존 배너광고가 가지고 있는 정적인 단조로움에서 벗어나, 동영상이 가지고 있는 역동적인 특징과 더불어 기존 TV CF 및 뮤직비디오, 영화 예고편, 홈쇼핑 채널 등과 결합될 수 있는 새롭게 주목받고 있는 인터넷 광고의 형태이다. 이러한 동영상 광고는 광고효과 측면에서 기존의 배너광고에 비해, 광고 인지도, 브랜드 인지도, 구매 유도, 클릭률 등 다양한 항목에서 뛰어난 것으로 조사되고 있다(홍종필, 2000). 국내에서는 새롬기술 등 무료 인터넷 폰 업체들이 이용자들이 무료 인터넷 전화를 이용하면서 동영상광고를 볼 수 있게 하고 있다. <그림 17>은 NGTV의 동영상광고로서, 별도의 프로그램을 다운 받아 설치할 필요 없이 인터넷 상에서 간편하게 구현이 가능한 특징을 가지고 있으며, 동영상을 클릭하면, 해당 홈페이지로 이동할 수 있다. <그림 18>은 에브리존의 바이러스 백신 동영상 광고이다.
⑥ 스폰서십(sponsorship) 광고 스폰서십은 개인이나 기관에서 수행하는 일을 후원해 주면서 간접적으로 자신의 브랜드와 제품을 노출시키는 광고 행위를 말한다. 스폰서십을 통한 광고가 많이 이루어지는 분야로는 스포츠, 영화, TV프로그램, 각종 이벤트가 있다. 특히 스포츠의 경우 대중들에게 널리 알려져 있을 뿐만 아니라 관심의 초점이 되는 경우가 많아 스포츠 마케팅이라는 영역으로까지 확대 발전하고 있다. 스폰서십의 장점으로는 첫째, 컨텐츠와의 통합적 광고 기능이 가능하다는 점이다. 배너 광고는 웹사이트의 내용과 연관성을 지니도록 할 수 있는 반면, 컨텐츠와 자신의 광고를 통합시키지는 못한다. 하지만, 스폰서의 컨텐츠 통합 광고는 배너 광고를 게재하기가 곤란한 대단히 뛰어난 컨텐츠나 오락을 제공하는 사이트에 자신의 광고를 삽입함으로써 자신의 사이트로의 트래픽을 발생시키고 브랜드 이미지를 제고시킬 수 있다. 둘째, 스폰서는 웹사이트가 존재하는 한 일정한 계약기간 동안 지속적으로 유지될 것이므로 장기적인 홍보를 통한 이미지 구축이 가능하다. 즉, 컨텐츠와 통합시켜 장기간에 걸쳐 자신을 드러냄으로써 서퍼들이 이 사이트를 뛰어난 컨텐츠와 연동시킬 수 있도록 하는 효과를 발휘하여 고객들의 신뢰를 제고시키고, 인터넷에서 자신의 브랜드 이미지를 효과적으로 구축할 수 있다. 셋째, 스폰서십을 통하여 광고를 실시할 경우, 삽입 광고, 팝업 광고, 게임 또는 채팅에서의 개입, 멀티미디어의 활용 등 보다 풍부한 광고가 가능할 수 있다. 따라서 배너를 이용한다고 할지라도 리치미디어를 이용하여 보다 풍부한 작업이 가능해진다. 웹에서 스폰서를 위해 사용되는 광고 기법은 매우 다양하며, 주로 사용되는 스폰서 광고들을 보면 스폰서의 광고가 웹사이트에 로고나 배너를 게재하는 것으로 대중적인 이벤트와 관련된 사이트에 대한 스폰서의 경우에 사용한다. <그림 19>의 다이얼패드(www.dialpad.co.kr)는 Internet access형 광고를 게재하고 있는데, 이는 소비자에게 인터넷 사용을 무료로 제공하는 대신 특정 광고창을 보게 하는 스폰서 형태의 광고이다. 이는 사용자의 등록 정보를 이용하기 때문에 보다 정확한 목표고객에 접근할 수 있다는 점에서 광고를 하는 기업도 이득을 얻을 수 있기 때문에 향후 ISP(Internet Service Provider)들 사이의 가격 경쟁이 심화됨에 따라 일반화될 경향이 높을 것으로 예측된다.
<그림 20>은 미국의 유명 일간지인 USA Today의 웹사이트에 게재된 스폰서십 광고의 사례로 USA Today의 로고와 스폰서 브랜드의 광고 메시지를 유모러스하게 연동함으로써, 이용자들에게 강압적인 광고 메시지의 노출보다는 자연스럽게 친근감을 유도하고 있다. ⑦ 리치 미디어(rich media) 리치 미디어는 배너광고와 E-mail 광고가 지닌 메지시 전달 능력의 한계를 극복하기 위한 대안에서 메시지를 풍부하게 전달할 수 있는 매체로서 단순히 텍스트나 그래픽, 애니메이션을 넘어선 사운드, 멀티미디어, 상호작용성을 지원하는 인터넷 광고 방식을 말한다. 리치 미디어는 넓게는 Java, Javascript, Shockwave, Streaming, DHTML 등과 같은 것뿐만 아니라 인터넷과 연동되어 개발된 별도의 소프트웨어 기술까지를 포함하며, 좁게는 배너와 연동되어 배너를 보다 풍부하게 만드는 기법으로 리치미디어를 정의하기도 한다. 기존의 인터넷 광고의 주류를 차지하던 배너 광고는 평균적 클릭스루 비율이 0.5-0.8% 수준으로 하락함에 따라 일반 배너에 비해 4-8배(2-4%) 정도 높은 리치 미디어가 사람들의 관심 유발에 더 효과가 큰 것으로 나타나고 있다. 따라서 리치 미디어의 장점을 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 리치 미디어는 멀티미디어 효과를 제공한다. <그림 21>과 같이 Java 기술로 만든 이 배너는 마우스를 배너로 이동시키면 동작하게 되는데, 마우스를 이동시키면 미리 설정된 소리를 내도록 하여 멀티미디어 효과를 낸다. 배너에 디자인된 입은 서로 다른 소리를 내도록 되어 있어 마우스를 이리저리 이동시키며 간단한 음악을 만들 수도 있다.
둘째, 리치 미디어는 많은 메시지를 효과적으로 전달함으로써 사용자와의 상호작용이 가능하다. <그림 22>와 같이 Messagemates.com에서는 MessageMates를 이용하여 애니메이션과 사운드가 결합된 멀티미디어로 기업 광고를 만들 수 있으며, 이렇게 만들어진 광고 파일은 E-mail에 첨부하거나 리치미디어 배너와 연동시켜 다운로드를 받도록 함으로써 타겟 고객에게 홍보를 할 수 있게 된다. 이밖에 리치 미디어는 팝업창, 배너 게임, 카탈로그 프린트, 거래 처리, 설문 등 배너를 통하여 수행할 수 있는 일들을 확대함으로써 기존의 한계를 극복하고 있다. ⑧ 제휴 프로그램 제휴(affiliate)는 동맹이나 가맹이라는 의미로서 미디어 사이트와 전자상거래 사이트의 경계 없는 원활한 제휴를 통한 미디어와 채널의 융합이라고 할 수 있는데, 최근에는 제휴 프로그램(Affiliate Program)이라 부르고 있다. 즉, 전자상거래 사이트가 제휴 사이트를 모집하여 그 사이트를 통해 사용자가 상품을 구입하는 경우 수수료를 지불하는 식의 구조이다.
<그림 23>의 아마존(www.amazone.com)은 Adobe(www.adobe.com)와 제휴하여 인터넷상에서 자사 웹 사이트로 고객을 유도하는 고지에서부터 실제로 서적을 판매하고 기구입 고객들에게 지속 이용을 촉구하는 팔로우 마케팅(Follow Marketing)까지 실시함으로써 인터넷 상에서 모든 마케팅 과정을 원활하게 종합화하고 있다. 특히 일본의 Value Commerce(www.valuecommerce.ne.jp)는 2000년 1월 현재 1만 5천건 이상의 제휴 사이트와 연계해 전자상거래 사이트는 이들 제휴 사이트를 이용해 바로 제휴 프로그램을 시작할 수 있다. 제휴 프로그램에서 중요한 점은 상품 및 서비스 구입이 어느 제휴 사이트를 통해 발생했는가를 정확하게 알아낼 수 있다는 것이다. 따라서 <그림 24>와 같이 밸류 커머스는 iTrack이라 불리는 소프트웨어를 개발했는데, 이것을 전자상거래 사이트의 서버에 설치하면, 사용자가 어느 제휴 사이트를 통해 접속했는지 추적할 수 있는 구조로 되어 있다. 이와 같이, 제휴 프로그램은 미디어와 채널의 융합이라는 인터넷의 본질인 구체적인 비즈니스 모델로서 실현한 것으로 향후 더욱더 주목을 받게 될 것이다.
⑨ 전면광고 전면광고는 기존 배너광고의 한계인 메시지 전달력 부족을
해소한 가장 광고 다운 유형이라 할 수 있다. 종전에도
인터스티셜 광고(Interstitial Advertisement)라 해서 웹서핑
중 페이지간 이동중에 잠시 등장하는 방식으로 집행되어
왔으나, 최근에는 사이트 초기 페이지 화면 전체를 광고면으로
활용하는 유형으로 자리잡아 가고 있다. 전면광고는 TV광고와
인쇄광고의 장점이 결합된 형태로서, 국내에서는 2001년
8월 네띠앙, 드림위즈, 심마니 등 포탈 사이트에 등장한
KTF의 매직엔 브랜드 전면광고가 대표적인 사례 ⑩ 플래시 애니메이션 광고 동영상 광고는 TV-CM을 인터넷상에 노출하는 것으로서,
인터넷의 특성을 충분히 감안한 광고 유형은 아니다. 반면
플래시 애니메이션(Flash Animation) 광고는 최근 인터넷상의
동영상 언어로 자리 잡은 플래시를 기반으로 독특한 스토리성을
가미한 광고 유형이다. 기존의 TV-CM과 비교할 때 15초라는
시간의 한계를 극복하며, 스토리 전개에 있어서도 보다
자유로운 표현이 가능하다. 이는 기존 TV-CM의 장점을 충분히
수용할 뿐만 아니라, 그것의 한계도 극복하는 가장 광고
다운 유형이라 ⑪ 기타 인터넷 광고는 기존 대중 매체를 이용하는 광고와는 다르게 소비자가 자신의 선택에 따라 광고 내용에 접근하는 메커니즘을 갖고 있기 때문에 일반적으로 인터넷 매체상에 표출되는 형태와 이를 선택함으로써 접할 수 있는 광고 내용으로 구성된다고 볼 수 있다. 이에 따라 Push형 광고로서 Push 기술을 이용하여 사용자에게 컨텐츠(광고 메시지 포함)를 제공한다(Push 기술은 사용자 중심의 정보 선택에서 정보 제공자 중심의 정보 전달을 가능케 하는 것으로, 특정 사용자가 원하는 정보를 해당 사용자의 컴퓨터로 보내주는 기술을 말한다. 사용자를 내가 갖고 있는 컨텐츠로 불러오는 것을 Pull이라 할 때, 이에 대한 반대 개념으로 Push란 용어를 쓴다). 일반적으로 Push형으로 제공되 컨텐츠는 소비자가 선택한 내용들로, 컨텐츠와 함께 제공되는 광고에 대해 크게 반감을 갖지 않게 된다. Push기술을 활용하는 광고의 장점은 이미 등록되어 있는 사용자 정보에 의해 정확한 목표고객 선정이 손쉽다는 점과 멀티미디어형 광고물 제작이 가능하다는 점이다. 2) 인터넷 마케팅 솔루션 ① 광고관리 솔루션 광고관리가 뛰어난 사이트는 광고주를 유인하기 쉬우며, 광고를 위한 재고가 적을 수밖에 없다. 이는 웹사이트의 수익을 증대시킬 뿐만 아니라 현금 흐름을 원활하게 하여 궁극적으로 웹사이트의 가치를 높이는 요소가 된다. 이처럼 뛰어난 광고기법의 확보는 웹사이트가 광고 대행을 위한 새로운 비즈니스를 가능케 할 수도 있다. 단지 자신의 사이트의 광고가 아니라, 이 기법을 이용하여 광고주와 다른 웹사이트를 연결시켜주면서 중간에서 광고를 관리함으로써 광고 중에 수수료를 부수적인 수익으로 발생시킬 수도 있다. 웹사이트에서 광고를 하고자 한다면, 이를 관리하기 위한 시스템의 구축이 필요하다. 광고주는 광고비를 웹사이트의 광고에 투자했으므로 광고가 어떻게 진행되고 있으며, 어떤 효과를 나타내고 있는지에 대해 궁금해해 할 것이다. 따라서 광고 관리를 위한 모든 작업을 수행하기 위해서는 광고 관리를 위한 시스템을 필요로 한다. 물론 광고 관리를 위한 별도의 소프트웨어를 만들지 않고도 트래픽 정보에 대한 분석을 통하여 공고주의 요구에 어느 정도의 대응이 가능하다. 그러나 광고의 효과를 극대화하기 위하여 광고에 대한 방문자들의 반응이 어떻게 나타나고 있는지를 신속히 파악하고, 효과가 떨어진 광고를 새로운 광고로 교체하며, 광고주를 위한 다양한 테스트를 수행하기 위해서는 웹사이트에서 광고 관리를 전담하는 시스템의 구축이 필요하다. 특히 자신의 사이트에 한 명의 광고주가 아니라 다수의 광고주로부터 광고를 주문 받아 실시하고 있는 경우에는 이들 광고주들의 광고를 균형 있게 수행하기 위해서는 광고를 전담하는 시스템에 대한 요구는 더욱 커진다고 하겠다. 웹사이트에서의 광고가 활발해짐에 따라 광고 관리를 위한 솔루션들이 활발히 개발되고 있다. 이들 광고 관리 솔루션들은 단순한 광고에 대한 관리뿐만 아니라 광고의 효과를 높이기 위한 타겟팅 기법을 솔루션이 포함시키고 있다. 웹마스터는 광고 관리를 위한 시스템을 스스로 구축할 수도 있으나, 이들 솔루션들을 이용하면 더욱 편안하고 쉽게 효과적인 광고 관리 체제를 구축할 수 있을 것이다. <그림 27>은 국내의 대표적인 광고관리 솔루션으로 꼽히는 Adcupid의 시스템 구성으로서, 인터넷 매체에 광고집행시 광고기획단계에서부터 집행, 효과분석 및 빌링에 이른 전 과정을 원스톱으로 운영/관리 해 줄 수 있는 시스템이다. Adcupid의 주요기능으로는 광고 시뮬레이션 기능, 실시간 보고기능, 타겟팅 기능, 예상광고비 추정 및 광고비 정산기능을 가지고 있다. ② 대용량 메일 발송 솔루션 이메일은 값싸고 편리한 마케팅 도구이지만, 고객과의 interaction을 향상시키는 채널로 활용할 수 있을 뿐 아니라 고객이 원하는 내용을 담은 개인화된 맞춤 이메일로 기업과 고객 모두를 만족시킬 수 있다(2001년 4월에 발표된 Jupiter Communications의 보고서에서는 2005년에 상업용 이메일의 규모가 2,680억통에 달할 것이며, 기업들이 이메일 마케팅을 위해 지출하는 비용 역시 73억달러에 이르러 DM(Direct Mail)의 13% 수준이 될 것이라고 예측하는 등, 향후 이메일이 기업의 중요한 마케팅 채널로 부상할 것으로 전망하고 있다). 최근 들어 다양한 형태의 이메일이 기업과 인터넷 사용자들에게
제시되면서 디지털 시대의 주요 커뮤니케이션 수단으로서
활용되고 있다. 예컨대, 네띠앙(www.netian.com)은 2000년
9월, 1억개의 메일 박스를 동시에 수용할 수 있는 미 크리티컬
패스사(Critial Path)의 대용량 메일 시스템과 세계적인
저장 업체인 EMC스토리지 시스템을 구축해 메일과 호스팅의
안정성을 확보했다. Morning7.NET는 이메일 마케팅 솔루션인
EMA(E-mail Marketing Affiliation), EMS(E-mail Marketing
Service) 이메일 서비스 네트워크를 구축하여 제휴사 및
자사의 회원들에게 대량으로 맞춤정보성 e-mail을 제공하고
있다(예컨대, 음성으로 이메일을 보내는 TalkSender는 자신의
목소리와 귀여운 애니 특히 <그림 28>의 TMS (Target Marketing System)은 메일 발송 시스템의 가장 핵심 부문인 SMTP는 발송 전용으로 개발되어 Windows 환경에서의 기본 SMTP시스템 보다 10배 이상 빠른 성능을 나타내고 있다. 또한 지능형 SMTP 시스템을 사용하여, 메일 발송시 미리 e-mail 주소의 오류를 검증함으로써 실제 발송시 발송효율을 높여 주는 시스템을 갖추고 있다. ③ 고객 관계관리(CRM) 솔루션 급변하는 경영환경에서 기업의 성공 비결은 소비자의 요구를 얼마나 만족시키는가에 있다. 즉, 갈수록 다양해지는 고객의 욕구와 치열해지는 경쟁, 신상품 개발의 어려움 속에서 살아남기 위해서는 고객 개개인에게 맞는 차별화 된 마케팅이 필요한 것이다. 특히 디지털 환경하에서는 마케팅의 근본이라고 할 수 있는 고객과의 관계에서 변화가 발생한다. 그것은 바로 고객과의 평생을 통한 관계 지속이 가능하다는 것이다. 이러한 요구에 따라 최근 CRM이 중요한 이슈로 떠오르고 있다. 즉, 새로운 환경에서 기업 마케팅의 중심 개념은 CRM(Customer Relationship Management)으로 표현되는 고객 관계 관리라 할 수 있다. CRM은 지속적인 성장을 유지하기 위하여 가치있는 고객을 파악, 획득 및 유지하는 일련의 활동이며, 여기에는 마케팅, 판매, 서비스 등이 포함된다. 따라서 CRM은 고객과 관련된 데이터로부터 출발한다. CRM은 고객 개개인에게 맞는 서비스를 제공함으로써 고객 만족도를 높이는 새로운 마케팅 기법이라 할 수 있다. 또한 고객유지비용 대비 고객획득비용이 10배 정도 비싸다는 점과 기업의 상위 20% 고객이 전체 수익의 80%를 차지한다는 2 : 8의 법칙은 CRM의 중요성을 나타내 준다고 하겠다(1999년도 한해 전세계 CRM 시장의 규모는 33억 달러(IDC)로 전년 대비 71%의 성장률을 보였다. AMR 리서치에 의하면 2003년에 168억 달러의 시장 규모로서 주요 기업들의 기본 투자가 완료될 것으로 예상되는 2005년까지 향후 30~50% 가량의 지속적인 성장세를 이루어 갈 것으로 전망되고 있다. 국내의 경우는 세계 시장의 1/50 규모로서 매년 30~40% 가량 성장하여 2002년에는 3억 5천만 달러에 달할 것으로 보인다). CRM은 One to One marketing과 이론적 틀을 같이 한다. One to One marketing은 Don Peppers & Martha Rogers의 저서인 <The One to One Future>(1993)에서 이론적으로 명확해진 개념이다. 기본적으로 장기적인 관점에서 기업에 진정한 가치를 주는 고객에 대하여 지속적인 관계(Relationship)를 형성함으로써 고객이 해당 기업 제품에 대하여 창출하는 생애 가치(LTV : Life Time Value)를 극대화한다는 개념이다. 이는 기업간 경쟁이 치열해짐에 따라 마케팅 활동의 효과성에 의문이 제기되면서 새로운 고객 대응의 대안으로 나온 것이다. 여기서 관계란 기업과 고객과의 관계로 장기적인 신뢰를 기반으로 한, 친구와도 같은 정도의 친밀감을 형성하는 것을 의미한다. 이러한 관계의 형성은 개인적인 친밀감의 수준이 아니면 불가능하다. 따라서 기업은 개별 소비자에 대하여 일대일 관계를 맺고, 고객의 입장에서 고객을 이해하고 개별 고객에 대한 차별적인 대응을 통하여 고객과의 신뢰를 형성할 수 있다(김상일,2000). e-CRM은 e-business 환경 속에서 전개되는 CRM을 의미한다. 따라서 e-CRM은 기존의 CRM에 비해 인터넷을 통해 고객 data를 수집하고, 고객과 communication할 수 있다는 특징이 있다. 또 e-Business의 특징인 실시간 반응(real time reaction), 실시간 가격 책정(real time pricing) 등을 CRM에 도입할 수 있다는 장점이 있다. 그러나 e-CRM과 기존의 CRM은 고객을 바라보는 관점과 고객 대응에 관한 방향성과 기본적인 활동은 동일하다. 일반적으로 훌륭한 e-CRM 솔루션이라고 해도 자사의 비즈니스 모델이나 상황에 맞지 않으면 아무런 소용이 없음은 물론 오히려 방해가 될 수도 있다. 성공적인 e-CRM을 위해서 가장 중요한 것은 자사의 상황에 적합한 e-CRM 전략을 세우는 것이다. 성공적인 e-CRM을 위해서는 고객 data를 확보/분석하고, 장기적 관점을 견지하며, e-CRM의 중요성에 관한 전사적인 컨센서스를 확보해야 한다. 그러나 그보다 더 근본적으로 중요한 것은 자사의 상황에 적합한 e-CRM 전략을 세우는 것이다. 특히 웹사이트의 고객 관리 기법은 고객에 대한 정보를 습득하고, 습득된 정보를 바탕으로 더욱 향상된 서비스를 제공한다. 단순히 고객의 트래픽에 대한 정보만을 확보하는 차원이 아니라 적극적인 개별화된 서비스의 제공, 트래픽 증대를 위한 각종 유인체계의 마련, 고객의 요구에 부합하는 거래의 발생 등과 같이 웹사이트에서 고객의 만족도를 향상시키고, 자신의 수익을 증대시키는 기초 자료로 활용될 수 있음을 의미한다. 따라서 고객 정보의 습득, 축적, 활용이라는 측면에서 웹사이트가 얼마나 효과적으로 프로세스를 마련하고, 데이터베이스를 구축하였으며, 웹사이트 서비스로 활용했는가를 웹사이트의 가치를 결정하는 중요한 요소가 된다. 또한 e-business model과 e-CRM은 첫째, Commerce model에서는 제품이나 서비스의 사용이 고객 만족으로의 연결을 보장할 수 있는 추적(tracking)형 e-CRM이 필요하다. 주문에서 납품, AS에 이르는 전 과정 속에서 고객의 반응을 기록하고, 그것을 바탕으로 고객의 충성도(loyalty)를 제고하고, 추가적인 판매로 연결될 수 있게 해야 한다(인터넷으로 주문을 받아 맞춤형 자전거를 생산하는 Seven Cycles는 고객이 구매 후 갖게 되는 의문이나 불만에 대해 해당 자전거를 직접 생산한 용접공이 대응하도록 하고 있다. 이런 노력으로 Seven Cycles의 고객들은 대부분 그들의 자전거를 생산한 용접공을 신뢰하게 되고, 해당 용접공 및 회사에 대해 거의 팬(Fan) 수준의 관심과 애정을 보낸다고 한다). 둘째, Service model에서 e-CRM의 핵심은 고객의 서비스 이용 행태를 분석하여 고객이 서비스를 보다 효과적으로 이용할 수 있는 방법을 제시함으로써, 고객과 e-Business 사업자가 함께 발전할 수 있는 길을 제시하는 노력도 필요하다(예컨대, 무료 홈페이지 사이트의 경우, 흔히 일률적으로 30MB 혹은 100MB의 저장용량을 할당한다. 그러나 방문자 수가 많고 update 주기가 잦은 홈페이지의 경우, 이런 제약들을 유연하게 완화해주게 되면, 고객의 만족도가 높아질 뿐만 아니라, 홈페이지의 내용도 충실해지고 그에 따라 광고 노출 빈도도 높아지게 된다). 셋째, Information model에서의 e-CRM은 고객이 선호하는 종류의 정보를 찾는데 도움을 주는 방향에서 전개되는 것이 바람직하다. 즉, 고객의 과거 정보 검색 이력 등을 바탕으로 관심이 있을 만한 정보를 적극적으로 고객에게 제시하는 것이다. 이런 노력을 통해 고객은 해당 사이트에 대해 만족하게 되고 장기적인 Loyalty 형성으로 이어질 것이다(김재문, 2000). 특히 데이터웨이브시스템의 고객 관리 및 분석 솔루션인 MAS(e-Mail Response & Analysis Service)은 인구통계 및 심리분석적 변수에 기반한 마케팅 메일의 반응분석을 통해 사이트의 고객 반응을 분석하는 솔루션이며, CAS(Campaign Management & Analysis Service)는 매체 광고주를 위한 광고 반응분석 솔루션으로서 인구통계적, 심리분석적 변수에 기반한 광고반응을 분석한다. ④ 캠페인 관리 솔루션
해외 솔루션으로는 전세계 캠페인 관리 솔루션 1위 업체인 Xchange사의 Xchange Dialogue(Xchange Analytics, Xchange Campaign, Xchange eMessaging, Xchange EnAct로 구성), NCR의 Relationship Optimizer, IBM의 Campaign Adviser 등을 들 수가 있다. ⑤ 웹 트래픽 분석 솔루션 인터넷 비즈니스에서 최대 관심사 중의 하나는 방문 횟수를 나타내는 트래픽(traffic)이라 할 수 있다. 웹광고 실시후 효과를 분석하기 위한 방법으로는 Hit수 측정, 클릭수 측정, 페이지뷰 수 측정, 브라우저 수 측정, 표출 수 측정, 거래 수 측정, PC-Meter방법 등이 있는데, 최근 들어 인터넷 기업의 웹 사이트 평가에서 히트(hit)나 페이지뷰(Pvs)와 같은 단순 트래픽의 중요도가 낮아지고 있다. 첫째, hit의 측정은 서버로부터 보내지는 파일의 수를 측정하는 방법으로 현재 대부분의 웹광고가 이를 기준으로 요금이 산정되고 있다. 그러나 웹페이지 안에 포함된 모든 이미지나 문자 프로그램 등을 각각 하나의 hit로 계산하기 때문에 한 사람이 여러 번의 히트로 기록될 가능성이 높다는 단점이 있다. 둘째, 클릭 수를 측정하는 방법은 웹광고를 방문한 고객이 클릭한 수를 측정하는 방법으로 하나의 웹페이지 안에 포함된 여러 개의 파일 중에서 특별히 고객이 방문한 파일만이 계산되기 때문에 어느 홈페이지에서 어느 파일이 인기 있는가를 판단하는 기준이 될 수 있다. 셋째, 페이지뷰(page view)를 측정하는 방법은 트래픽을 측정하는 가장 기본적이며, 널리 이용되는 척도이다. 웹사이트의 가치는 페이지뷰가 많으면 많을수록 높아지는데, 대규모 트래픽을 발생시키는 사이트의 경우에도 트래픽 규모, 방문자의 특성, 웹사이트의 컨텐츠 등에 따라 트래픽이 똑같은 평가를 받는 것은 아니다. 넷째, 웹사이트의 방문자(visitor)수를 측정하는 방법은 트래픽 측면에서 웹사이트의 가치에 반영될 수 있는 중요한 척도 중의 하나이다. 트래픽 수가 웹사이트를 얼마나 많이 이용하는지를 나타내는 척도라면, 방문자수는 웹사이트의 고객이 얼마나 많은가를 나타내는 척도이다. 즉, 고객의 수에 초점을 맞춘 척도인 것이다. 즉, 웹사이트의 방문자 수가 많다는 것은 웹사이트가 그만큼 널리 알려져 있으며, 이들 고객을 대상으로 한 비즈니스 기회가 많음을 의미한다. 따라서 방문자수가 많으면 많을수록 방문자의 질적인 요소가 높으면 높을수록 높은 가치를 인정받는다. 다섯째, 브라우저 수의 측정은 웹사이트에 접속한 컴퓨터의 수를 측정하는 방법으로 측정이 용이하긴 하지만 컴퓨터의 수가 방문자의 수가 될 수는 없는 경우가 발생하므로 정확한 측정이 어려운 경우가 있다. 여섯째, 표출 수의 측정은 웹광고의 방문자가 회사의 로고나 광고 등을 본 수를 측정하는 방법으로 Infoseek와 같은 검색엔진에서 광고비 산정에 주로 사용하는 방법이다. 일곱째, 거래 수 측정 방법은 웹광고를 통하여 발생한 실제 거래 수를 측정하는 방법으로 이를 통해 거래에 의해 발생한 손익까지 파악할 수 있다. PC-Meter방법은 개인 고객의 PC에 PC-Meter라고 하는 소프트웨어를 설치하여 고객이 정보탐색하는 과정을 추적하는 것이다. 이러한 데이터를 활용하면 어떤 특성을 가지고 있는 고객이 어떤 홈페이지에서 어느 정도의 시간을 사용하는지 알 수 있다. 이와 같이, 웹사이트 트래픽 관리는 단순히 히트(hit),
페이지뷰(page view), 방문자(visitor)의 수를 확인하고,
일정한 주기별로 보고서를 작성하는 것이 아니라 웹사이트를
통하여 전개되는 활동이 마케팅 목표를 달성하기에 얼마나
효과적으로 이루어졌으며, 지속적인 발전을 위한 기반을
구축했는지를 평가하고 개선 방향을 도출하는 것이다. 이를 위해서는 웹사이트 트래픽 분석이 이루어져야 하며, 이용 가능한 정보들로 기초 데이터, 트래픽 정보, 성과 평가 정보 등으로 분류될 수 있다. 첫째, 웹사이트의 트래픽을 분석하기 위한 가장 원시적인 데이터로 로그파일, 쿠키를 이용하여 습득한 데이터, 등록정보 등이 있으며, 둘째, 기초 데이터를 이용하여 웹사이트에서 발생한 트래픽 데이터를 정리한 데이터로 히트(hit), 페이지뷰(page view), 방문자(visitor), 클릭 흐름, 거래 발생 등에 관한 정보를 시계열 및 횡단면으로 정리한 트래픽 정보 등이 있으며, 셋째, 트래픽 정보를 기반으로 웹사이트를 통한 활동을 평가하기 위하여 가공한 정보로 결과와 이의 원인을 파악할 수 있는 성과 평가 정보들로 구성된다(아이비즈넷, 2000). 웹 트래픽을 분석하기 위한 솔루션으로 Accrue의 Insight,
Andromedia의 Aria, Marketwave의 Hit List, net.Genesis의
net.Analysis, WebTrends 등이 있으며, 웹사이트 트래픽
분석을 조사하는 기관으로 Media Metrix, RelevantKnowledge,
MBIteractive 등이 있다<그림 30>. ⑥ 무선 인터넷 마케팅 솔루션 휴대폰, PDA 등 최근의 이동통신 기술의 급속한 발전과 함께, 무선 인터넷은 급격한 대중화를 맞고 있다. 국내 2천8백만이라는 이동통신 가입자의 인프라와 함께, 무선 인터넷에 대한 표준화가 전세계적으로 진행되고 있다는 측면에서 무선 인터넷 시장의 규모가 급속히 확대될 것으로 예상되고 있다. 또한 무선 인터넷 기능이 가지고 있는 특징인, 개인화된(personalized) 매체로서의 특성과 더불어, 시간과 공간적 제약에서 벗어날 수 있다는 점은 무선 인터넷을 활용한 마케팅은 보다 효과적으로 접목할 수 기회를 제공하고 있다. 이러한 무선 인터넷의 특성을 바탕으로 한 무선 인터넷 마케팅 솔루션으로는 (주)언와이어드코리아의 Mobile AD server인 TAURUS 1.0이 대표적이다<그림 31>. TAURUS(Targeted AD, Unified Report by Unwiredkorea System) 1.0은 무선 인터넷 환경에서 광고의 효율적 전달과 분석을 위한 종합 광고관리 시스템이다. TAURUS의 특징은, 기존의 AD Server가 수행해온 동일한 기능을 수행하면서, 무선 인터넷의 특징인 단말기를 통하여, 각각의 user를 구분한 후, 단말기로부터 받는 각종 정보들과 MISP/광고주 등이 수집해온 정보들의 유기적인 결합을 통해 targeting을 구현하는데 있다(UnwiredKorea “Mobile AD Solution”). 3) 인터넷 미디어 ① 검색엔진 검색엔진은 <표 14>와 같이, 주제별, 단어별, 메타, 통합 검색엔진 등으로 구분할 수 있으며, 현재 국내에서 가장 많이 사용하고 있는 검색엔진은 야후코리아(www.yahoo.co.kr), 네이버(www.naver.com), 엠파스(www.empas.com), 라이코스(www.lycos.co.kr), 심마니(www.simmani.com) 등이 있다.
최근 들어 인터넷 포탈업계도 경쟁적으로 검색서비스를 강화하고 있는데, 포탈업계의 이러한 움직임은 신규서비스 도입과 사업다각화로 인해 포탈의 기본인 검색서비스가 상대적으로 약화돼 왔다는 인식 때문에 비롯된 것으로 해석된다. 이러한 검색서비스 강화 경쟁을 통해 포탈업체의 검색서비스 시장을 놓고 국내외 업체간 쟁탈전이 벌어지고 있다. 야후, MSN, 알타비스타, 라이코스 등 외국계 주요 인터넷 포탈·검색업체들이 검색서비스를 강화하고 적극적인 마케팅을 펼치자, 다음, 네이버, 엠파스 등 국내업체도 새로운 검색엔진을 도입하거나 도입키로 하는 등 발빠른 대응에 나서고 있다. <그림 32>의 야후코리아(www.yahoo.co.kr)는 인터넷 브랜드 인지도 1위의 대표 사이트로서, 특히 온라인 검색 서비스 및 뉴스 정보 제공 등에 강점을 가지고 있다. 특히 검색서비스는 월 평균 약 71%의 reach를 기반으로 최근 검색결과 출력시 자주 검색된 사이트를 먼저 보여주고 다양한 검색결과 재정렬 기준을 도입하고 있다. 특히 특정 검색어에 대한 검색결과 페이지에 독점적으로 광고를 게재할 수 있기 때문에 가장 높은 클릭률을 보이는 광고 형태이며, 가장 선별된 타겟에게 광고를 노출할 수 있다.
<그림 33>의 라이코스코리아(www.lycos.co.kr)는 1일 평균 PVs가 1억 5천만(2001년 1월 기준) 및 1,000만명의 회원을 가진 국내의 대표적인 검색사이트로서 특히 엔터테인먼트 컨텐츠인 만화, 인터넷방송, 노래방, 영화방, 사진, 뮤직, 미팅, 자바게임, 스피노스 게임, 웹게임, 플래쉬 게임, 퀴즈넷, 환타지 농구 등 100여가지의 서비스를 제공하고 있다. 또한 하루 중 페이지뷰와 사용자 수가 가장 많은 프라임 시간대에 집중적으로 광고하거나 문서와 플래시 애니메이션에 대한 별도의 검색서비스가 가능함에 따라 게임과 접목된 새로운 광고기법을 제공하고 있다. 특히 라이코스 POC(Point of Contents)는 실시간 코너 판매를 통해 컨텐츠의 커머스화를 공격적으로 꾀하고 있다. <그림 34>의 엠파스(www.empas.com)는 일일 200만 방문자를 대상으로 국내 최초로 문장으로 찾는 검색서비스이다. 특히 키워드 광고 및 테마 광고를 통해 광고주는 원하는 제품 및 서비스를 게재할 수 있으며, 이용자는 구매 가능한 타겟으로서 배너 광고 노출이 더 실제적이라 할 수 있다.
<그림 35>의 네이버(www.naver.com)는 일일 6,000만 PVs로서 Naver Media Network를 구축하여 포탈 사이트인 네이버와 국내 최대의 게임 사이트인 한게임, 전국 4,500개 PC방 네트웍을 보유한 미디어웹에 기반하여 온라인 광고를 수행하고 있다. ② 커뮤니티/포탈 포탈은 웹사이트의 관문(關門)이라는 의미를 갖는 용어로서 사용자들이 웹에 접속할 때 제일 먼저 나타나거나 가장 많이 머무르는 사이트이며, 웹 서핑을 시작하는 주요 사이트를 의미한다. 포탈 사이트에 의해 제공되는 대표적인 서비스들로는 웹사이트 디렉토리 서비스를 들 수 있는데, 이를 통해 다른 사이트를 찾아보거나, 뉴스, 날씨정보, 전자우편, 증권, 주식거래, 전화 및 지도정보 등을 제공받을 수 있고, 때로는 지역사회의 정보광장 역할까지도 기대할 수 있다. 1998년 야후, 넷스케이프, 라이코스, MSN, Excite, CNet 등이 손꼽히는 포탈 사이트로 나섰고, 우리나라에서도 최근 다음, 야후코리아, 라이코스코리아, 네이버, 네띠앙, 엠파스, 코리아닷컴 등이 포탈 사이트로서 입지를 굳히기 위해 인터넷 마케팅을 강화하고 있다. <그림 36>의 다음커뮤니케이션(www.daum.net)은 국내 최대인 2,000만 회원을 가진 국내의 대표적 포탈 사이트로서, 무료 e-mail ‘한메일’ 서비스를 시작으로 ‘Daum카페’라는 커뮤니티가 38개를 넘어섰으며, 커뮤니티 활동 인구수도 1,200만명에 이른다. 또한 금융(주식/보험/부동산/대출), 뉴스, 여행, 뮤직, 영화, 운세, 날씨, 요리, 교육 등과 같은 30여종이 넘는 사용자 중심의 컨텐츠를 제공하고 있으며, 129개의 전문 업체와의 전략적 제휴를 통해 20만여 가지의 다양한 상품을 제공한다.
<그림 38>의 네띠앙(www.netian.com)은 국내 최대규모의 개인 홈페이지 서비스 업체로서 261만개의 커뮤니티 기반 문화포탈을 표방하며 현재 가입자 수 400만명을 돌파하였다. 특히 네띠앙의 메인 서비스인 커뮤니티 카테고리(동호회, 작은모임, 게시판, 넷팜, 넷다이어리, 채팅, Love 등)에서 광고를 게재하면 타깃 광고로 높은 효과가 있다. ③ 일반 컨텐츠(게임/채팅/음악/영화 등) 인터넷이 ‘읽는’ 인터넷에서 ‘보는’ 인터넷으로 바뀌고 있다. 초고속인터넷, 전용선사용이 늘면서 단순히 원하는 정보 검색보다는 ‘보고 들을’ 수 있는 멀티미디어 콘텐트에 대한 네티즌들의 수요 증가로, 국내 포탈 업체들의 멀티미디어 콘텐츠 강화에 박차를 가하고 있다. 한국소프트웨어진흥원에 따르면, 국내 디지털 컨텐츠 업체의 총 수는 1,202 개로 추정되고 있다. 이 중 온라인게임 업체 206개, 교육용컨텐츠 업체 188개 등이었으며, 인터넷 영화, 인터넷 음악, e-book, 인터넷 신문 등 다른 주요 분야에도 100개 안팎의 업체가 활동중이다. 주요 분야를 제외한 일반 CP 업체들은 총 384개로 집계되었다. 컨텐츠 사업현황을 보면, 현재 제공하는 있는 컨텐츠로는 교육용 컨텐츠의 비중이 가장 높게 나타나고 있는 가운데, 영화, 음악, 뉴스(신문), 게임 등도 상대적으로 높은 비중을 보이고 있다. 특히 다수의 업체가 1개 또는 2개의 컨텐츠만을 제공하고 있어 전반적으로 주력 컨텐츠 위주로 전문화 경향을 보이고 있으나, 43%가 복수의 컨텐츠를 취급한다는 점에서는 업체간 중복으로 수익모델 확보를 위한 경쟁이 심화된 것으로 해석될 수도 있다. 게임 사이트의 경우, <그림 39>의 MGame(www.mgame.com)은 2001년 4월 현재 총회원 580만명과 동시사용자 40,000명을 기록하고 있으며, 바둑, 장기, 오목, 테트리스, 고도리, 포카, 마작 등 15가지의 인터넷게임을 서비스하고 있다. MGame은 게임사이트 중에서도 안정적 서버운영과 서비스로 선호도가 비교적 높은 게임사이트로서 메인, 서브, 팝업, 게임창 등에서 배너 광고를 게재하고 있다.
채팅 사이트의 경우, <그림 40>의 세이클럽(www.sayclub.com)은 국내의 대표적인 채팅 사이트로, 2001년 5월말 이미 실명가입자 1,000만명을 넘는 국내 최대의 사이트로 성장했다. 또한 2000년 11월 유료 캐릭터 서비스 등 유료서비스를 단행하여, 누적 매출액이 50억(2001년 5월 기준)을 넘는 등 수익모델 창출에도 성공한 사이트이다. 음악 사이트의 경우, <그림 41>의 벅스뮤직(http://www.bugsmusic.co.kr)는 국내의 대표적인 음악컨텐츠 제공사이트로, 현재 가입회원수가 650만명에 이르고, 사용자 수가 1000만명을 넘어서는 대표적인 사이트로 성장하였다. 특히, 인터넷 이용실태 조사 전문 업체인 인터넷 매트릭스의 조사에 의하면, 국내 주요 음악사이트와 더불어 벅스뮤직 이용자 가운데 10대 후반과 20대 연령층이 전체 이용자의 70% 이상을 차지하고 있어 젊은 층이 주로 이용하는 사이트이다.
영화 사이트의 경우, <그림 42>의 씨네웰컴(www.cinewel.com)은 2000년 7월 개설한 오락전문 사이트로 유/무료 영화서비스 등을 통해 100만 이상의 회원을 확보하고 있는 국내의 대표적인 온라인 영화서비스 제공 사이트이다. 온라인 영화상영에 필요한 동영상 압축 기술과 더불어, 국내외 장르별 500여편의 영화를 상영중이다. ④ 전문 컨텐츠(여성/의학/취업/IT/여행/교육 등) 여성 사이트의 경우, <그림 43>의 아줌마닷컴(www.azoomma.com)은 일일 PVs가 70만회 이상으로서 국내 최대의 기혼 여성 커뮤니티(동호회 200여개 이상)와 생활지식 DB를 제공하고 있다, 특히 기본 광고패키지(초기 메인화면, 웹메일), 이벤트 패키지, 채널독점 패키지로 나누어 광고를 게재하고 있다.
의학 사이트의 경우, <그림 44>의 하이닥(www.hidoc.co.kr)은 의과대학의교수 600여명이 중심이 되어 전문의료정보에서 생활건강정보에 이르기까지 170개의 전문클리닉을 통해 다양한 건강정보를 제공하고 있는 건강 포탈 사이트이다. 특히 질병, 증상을 중심으로 구성된 메디칼정보센터와 내,외과의 거의 모든 질병을 망라하는 156개의 클리닉으로 구성되어 있다. 취업 사이트의 경우, 다음 <그림 45>의 헬로잡(www.hellojob.net)은 매일경제의 공신력과 정보력을 바탕으로 국내 최대의 취업포탈 사이트로서 개인회원 20만명, 기업회원 2만여 기업으로 구성되어 있으며, 일일 100만 PVs를 달성함으로써 취업사이트 중 1위를 고수하고 있다. 특히 사이트 방문목적이 명확한 고객층으로 구성되어 target marketing이 가능하며, 예비 구매자인 개인회원을 대상으로 효과적인 기업홍보가 가능하기 때문에 광고효과를 극대화할 수 있다.
IT 사이트의 경우, <그림 46>의 아이비즈넷(www.i-biznet.com)은 방대한 컨텐츠(약 4만여 페이지)와 높은 로열티로 서비스를 제공함에 따라 2000년 인터넷 마케터가 선호하는 사이트 6위에 선정되었다. 특히 맞춤광고로서 광고주의 요청에 따라 금액과 광고게재 방법, 기간조정이 가능하고, 기간·금액·특성에 따라서 뉴스레터 광고, 스폰서십 광고, 배너광고 등으로 최적의 패키지를 제공한다. 여행 사이트의 경우, <그림 47>의 Tour2Korea(www.tour2korea.com)는 한국관광공사와 디지틀조선일보가 만든 관광여행 메가 포탈 사이트로서 7개국어 서비스 예정 중이며, 6개 섹션(여행,쇼핑,음식,미용/건강,축제,엔터테인먼트)으로 구성되어 있다. 특히 여행정보를 위한 DB검색기능을 제공하고 있다.
교육 사이트의 경우, <그림 48>의 에듀넷(www.edunet4u.net)은 한국교육학술정보원(KERIS)가 운영하는 교육정보 포탈서비스로서 2001년 6월 현재 450만명의 가입자를 확보하고 있으며, 전국 초, 중, 고등학교 교사 80% 이상(34만명의 교사 중 28만명)이 회원으로 가입하여 활동 중이다. 특히 에듀넷은 인터넷 전용 패킷교환망 01444망을 확보하여 전국 어디서나 저렴한 통신 요금으로 교육정보를 이용할 수 있는 체제를 구축하였다. 또한 두산 백과 BU와 한국교육개발원과의 전략적 제휴를 통해 교육정보를 제공받고 있다. ⑤ 언론(신문/방송) 언론(신문, 방송) 사이트는 웹캐스팅을 기반으로 다른 인터넷 비즈니스를 전개하거나 오프라인상의 기존 컨텐츠를 바탕으로 유료 컨텐츠, 광고 등을 통한 수익창출을 꾀하고 있다. 신문의 경우 주로 기존 주요 오프라인 신문사(디지틀 조선일보, 매경인터넷, 한경닷컴 등)에서 출발한 업체들이 경제 및 증권관련 뉴스, 세미나, 공연 등을 서비스하고 있다. 신문 사이트의 경우, <그림 49>의 조선일보(www.chosun.com)는 현재 국내 언론 포탈 중 가장 많은 독자층을 확보(회원 100만명)하고 있으며, 최다 pageview 기록, 초기면 일평균 페이지뷰가 100만을 넘었다. 특히 eMailClub을 활용한 광고는 사이트방문자에 단순 노출이 아닌 실 타겟회원에게 1:1로 배달하는 광고로서 회원층 95%이상이 대졸학력이상의 20~50대의 주력층이며, 매체에 대한 만족도와 참여도가 높으므로 광고 주목률이 크다고 할 수 있다.
방송 사이트의 경우, <그림 50>의 iMBC(www.imbc.com)는 지상파 방송의 인지도를 기반으로 360만명에 이르는 회원수를 확보하고 있다. 특히 퀴즈와 광고를 결합한 새로운 학습형 광고 형태로서 Quizzip을 도입하였는데, 상식을 푸는 일반적인 퀴즈가 아니라 특정 광고주 제품에 관련한 문제를 출제하면 네티즌들이 인터넷상에서 풀고 성적에 따라 퀴즈의 대상이었던 광고주의 제품을 경품으로 지급받는 퀴즈결합형 광고이다. ⑥ 증권/금융 Paxnet(www.paxnet.co.kr)은 250만명의 사용자와 일일 2,000만 페이지뷰를 자랑하는 국내 최대의 금융관련 사이트로서, 하루 15,000 여개의 글이 올라오는 커뮤니티 중심의 사이트로서 배너뿐만 아니라 동영상, 이메일, 텍스트 광고 등 다양한 광고 서비스를 제공하고 있다. 특히, 증권 금융업의 특성상 남성 사용자의 비중이 82%로서 여성 사용자에 비해 압도적으로 많으며, 30대의 비중이 30% 이상으로 가장 높으며, 20대에서 40대의 비중이 90% 이상인 사이트서, 효과적인 타겟팅이 가능하다<그림 51>.
1999년 9월에 개설된 금융 전문 사이트인 <그림 52>의 씽크풀(Thinkpool)은 7개월만에 방문자수 1,000만명 돌파라는 놀라운 성장률로 현재 국내 금융 전문 사이트 중 1, 2위를 다투고 있으며 커뮤니티 개념으로 운영되는 기존의 증권 사이트와는 달리, 최고의 상근 애널리스트, 제도권 및 외부 전문가 회원, 일반 네티즌이 만들어 가는 네트워크를 통해 신속하고 정확한 증권정보를 무료로 제공하는 사이트이다. 타 사이트에 비해 회원 연령대가 높고 회원에 대한 충성도가 높으므로 성인 남성을 대상으로 한 타겟 광고를 기대 할 수 있다. ⑦ ISP/초고속통신(유니텔/두루넷 등) 유니텔(www.unitel.co.kr)은 2000년 11월 현재 360만명의 회원을 확보하고 있으며, 특히 Brand zone 및 Business zone을 통해 광고주의 다양한 needs에 따라 유연하게 페이지 디자인 구성이 가능하다<그림 53>.
하이텔(www.hitel.co.kr)은 한국통신의 축적된 정보통신 인프라를 기반으로 5,000여 종의 컨텐츠, 5,000여개의 커뮤니티, 교육정보화서비스 등 유/무선 종합컨텐츠 서비스사이트이다. 특히 인터넷 스트리밍광고 솔루션을 활용한 광고는 기존의 텍스트와 이미지 중심인 배너광고 효과 한계를 극복한 새로운 동영상 광고 서비스로서 하이미디어 동영상 광고는 버퍼링 시간을 최소화하여 최적의 동영상 광고 서비스를 제공한다. 아울러 Background 버퍼링 기술을 이용, 한번의 버퍼링으로 TV CF와 동일한 수준의 동영상 광고 서비스를 제공한다<그림 54>. 2.4 구성요소의 통합적 활용1) 인터넷 마케팅 구성요소의 개념 전통적인 오프라인에서의 마케팅은 제품 및 서비스의 판매를 통한 시장점유를 목적으로 대중적 수단을 활용한 일방향 커뮤니케이션을 추구해 왔다면, 인터넷 마케팅은 고객과의 관계형성 및 관리를 통한 고객점유를 목적으로 일대일 마케팅에 의한 쌍방향 커뮤니케이션을 추구하는 것이라고 할 수 있을 것이다. 인터넷 마케팅은 시간적, 공간적 무제한성, 다양성, 쌍방향성, 데이터베이스와의 연계 가능성 등의 특징을 갖고 있을 뿐만 아니라 세분화된 목표고객을 대상으로 높은 도달률과 최대의 반응을 얻을 수 있다는 장점으로 인해 마케팅의 새로운 수단으로서 무한가능성을 제시해주고 있다. 앞에서 언급한 것처럼 인터넷 마케팅의 구성요소는 크게 세 가지 영역, 즉 인터넷 마케팅 비클(vehicle), 인터넷 마케팅 솔루션, 인터넷 미디어로 나눌 수 있다. 첫째, 인터넷 마케팅 비클(vehicle)은 기업이 소비자에게 제품 및 서비스를 접근하기 위한 채널로써 잠재적 소비자들과 커뮤니케이션하는 고객 접점의 메시지 전달 수단이다. 인터넷 마케팅/광고 비클에 해당하는 배너, 이메일, 스폰서십, 리치 미디어, 제휴 프로그램 등을 통해 인터넷 광고를 전개함으로써 단기적으로는 메시지 전달을 통한 직접적인 수익창출에서 장기적으로는 고객과의 관계형성을 가능하게 하게 하는 수단이다. 둘째, 인터넷 마케팅 솔루션은 과학적이고 객관적인 정보 데이터를 바탕으로 합리적인 인터넷 마케팅 전략을 계획하고, 시행하며, 평가하기 위한 마케팅 관리 소프트웨어로 정의할 수 있다. 인터넷 마케팅 솔루션에는 광고관리 솔루션, 대용량 메일발송 솔루션, 캠페인 관리 솔루션, 웹트래픽 분석 솔루션 등이 있다. 기업들은 이러한 각종 인터넷 마케팅 솔루션을 활용해 마케팅 활동을 전개함으로써 인터넷 이용자 및 기업 고객들의 이용행태에 관한 로그 데이터, 광고 효과 관련정보 및 소비자 반응률 데이터, 개인 정보 등 각종 데이터를 확보할 수 있으며, 이들과의 관계를 형성하고 유지하는 것은 물론, 향후 데이터베이스 마케팅(DBM) 및 CRM(customer relationship management)을 전개할 수 있는 실제적인 수단이 된다. 셋째, 인터넷 미디어는 우리가 일반적으로 알고 있는 인터넷 사이트를 의미한다. 이러한 사이트는 다양한 욕구와 배경을 가진 소비자들에게 기업이 일대일 마케팅을 통해 맞춤정보 및 다양한 카테고리의 컨텐츠를 제공할 수 있는 유용한 수단으로서 제공되는 인터넷 사이트들의 컨텐츠 유형에 따라 세분화된 소비자를 대상으로 한 효율적인 마케팅 활동이 가능하다. 인터넷이 활성화되기 이전에는 가급적 많은 이용자들이 집중되는 대형 포탈 또는 검색엔진이 주요 매체로서 활용되었으나, 최근에는 특정 집단의 욕구를 만족시키는 전문 사이트들이 등장하면서 이러한 특정 분야에 관심을 가지는 집단을 대상으로 타깃 마케팅을 전개하는 기업이 늘어나고 있다. 이러한 인터넷 사이트의 세분화 경향은 앞으로도 지속될 것으로 보이며, 소비자들의 관심분야가 다양한 만큼 더욱 더 세분화된 사이트들이 등장하고 있다. 그러나, 이러한 전문 사이트들이 무분별하게 등장하고 있어, 마케팅 및 광고활동을 위한 매체로서 활용하기 위해서는 매체의 이용자 규모 및 분포, 그리고 활동 정도 등에 대한 면밀한 검토가 요망된다. 2) 인터넷 마케팅 구성요소 통합의 필요성 커뮤니케이션 패러다임의 전환으로 평가되는 인터넷의 등장은 기업들에게 수많은 도전을 제시하고 있다. 이제는 소위 굴뚝 기업이라고 하는 제조업 분야의 기업들도 인터넷을 활용한 마케팅 활동으로 방향을 선회하고 있다. 이는 인터넷 환경이 점차 치열한 경쟁체제로 접어들고 있고, 이러한 경쟁환경하에서 고객을 확보하고 경제적 효율성을 높이기 위해서는 자신들이 제공하는 서비스 수준(quality)의 향상 및 수집된 고객정보의 적절한 활용이 전제되어야 한다는 과제를 안고 있기 때문에 더 이상 인터넷으로의 방향 전환을 주저할 여유가 없기 때문이라고 판단된다. 이와 같이 많은 기업들이 인터넷을 통한 마케팅 활동에 박차를 가하기 시작하면서 목표달성을 위한 다양한 전략적 접근방법들이 시도되었고, 일부 성과를 얻어낸 기업들도 있었지만 이렇다 할 획기적인 성공사례를 만들지 못해온 것이 사실이다. 이러한 현상은 여러 측면에서 생각해볼 수 있을 것이다. 첫째, 전문적인 인력이 부족하다는 점이다. 인터넷의 역사가 그리 오래되지 않은 것과 마찬가지로 인터넷에 전문적인 지식을 지닌 실무 담당자들이 그리 많지 않다. 이는 광고주 기업이나 광고회사의 경우 모두 마찬가지 상황이다. 따라서 개개의 기업 및 제품 특성에 맞는 인터넷 마케팅 전략을 기획하고 이를 실행하는 데 수없이 많은 시행착오를 범해야만 했다. 또한 인터넷 마케팅에 대한 전문적인 지식 및 인식의 부족은 인터넷에 대한 막연한 기대만을 형성시켜 왔기 때문에, 그만큼 인터넷 마케팅의 효과에 대한 부정적 견해 또한 팽배하게 되었다. 둘째, 실무자들이 지침으로 삼을만한 벤치마킹의 대상이 없다는 사실이다. 물론, 이미 인터넷 마케팅 활동의 역사가 오래된 선진 국가로부터 많은 성공사례와 지침을 확보할 수는 있지만, 우리 나라의 환경과 특성에 맞는 사례를 찾아낸다는 것은 매우 어려운 일이며, 외국 성공사례의 무분별한 적용은 막대한 예산과 노력이 투입된 인터넷 마케팅 활동의 결과를 실패로 전락시킬 수도 있다. 셋째, 명확한 목표설정 및 표준의 부재이다. 많은 기업의 담당자들은 인터넷을 마케팅을 위한 만능도구쯤으로 생각하는 경우가 많다. 따라서 인터넷만으로는 해결하기 어려운 과제까지도 그들이 달성해야 할 목표에 포함시키는 경우가 비일비재하다. 또한, 마케팅 활동의 결과를 판단할 수 있는 일관된 표준지표와 평가기준이 마련되어있지 않다. 물론, 여러 연구기관들과 광고회사 등에서 제시하는 표준은 많이 있지만, 업계 전체에서 공식적으로 적용되는 기준은 사실상 준비되어 있지 않다. 인터넷 마케팅이 지니고 있는 한계점은 위에서 제시한 몇 가지 이유에 그치는 것은 아니다. 그러나 위에서 제시한 몇 가지 근본적 문제점이 해결될 수 있다면 인터넷 마케팅 활동은 보다 더 과학적이고 체계적으로 접근할 수 있을 것이다. 이는 하루 아침에 이루어질 수 있는 일이 아니며, 인터넷 마케팅을 담당하는 연구자 및 실무자 모두에게 달려 있다고 할 수 있다. 또한 이러한 노력과 함께 필수적으로 준비되어야 할 부분은 바로 인터넷 마케팅을 구성하는 요소에 대한 정의와 이를 구현할 수 있는 방법론을 마련하는 것이다. 보다 과학적이고 효율적인 인터넷 마케팅 전략 수립을 위해서, 관련된 여러 구성요소를 체계적으로 정리할 수 있을 때 비로소 이러한 요소들을 활용한 효율적인 마케팅 전략 수립이 가능할 것이다. 또한 체계적으로 분류된 각각의 마케팅 구성요소들을 전략적인 방법론의 틀 속에서 어떻게 적용하는가에 따라 그 결과는 커다란 차이를 보이게 될 것이다. 이제 인터넷 마케팅은 더 이상 새로운 개념이 아니며, 기업 실무자들이 당면한 과제로 남아 있다. 이미 기업의 마케팅 활동 속에 커다란 영향을 미치고 있는 인터넷 마케팅을 보다 효과적으로 수행하고, 목표한 성과를 도출하기 위해서는 인터넷 마케팅을 구성하는 요소들을 정의하고 체계적으로 정리하려는 노력들이 이루어지고 있다. 이와 같이 인터넷 마케팅을 구성하는 요소들을 정의 및 체계화하는 것이 업계전반의 숙제라고 한다면, 이를 어떻게 통합적으로 적용할 것인가에 대한 부분은 실무 담당자들의 몫이며 지속되는 시행착오와 이로부터 얻어지는 경험을 통해 일반화될 수 있는 방법론으로 구체화시켜 나가야 할 것이다. |
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잡지, 라디오 광고 등을 뛰어넘는
수치라고 한다. 그렇지만 여전히 TV, 신문, DM(Direct Mail)의
광고규모에는 못 미칠 것으로 예상하였다. <표 11>은
Web Business가 예측한 세계 인터넷 광고시장 규모이다.
따라서 배너 광고는
보통 직접적인 광고 메시지보다는 클릭함으로써 더 많은
정보를 얻도록 방문자를 끌어들이는 데 주목적을 두고 있다.
배너 광고는 표현되는 형식에 따라 크게 고정형 배너와
동영상(애니메이션) 배너로 나눌 수 있으며, 소비자와의
의사교환 여부에 따라 일방향(one way) 배너와 쌍방향(two
way) 배너로, 출력되는 방식에 따라 키워드(keyword) 배너,
로테이션(rotation) 배너 광고로 구분할 수 있다. 최근
멀티미디어 제작기술의 발전에 따라 이동 아이콘 배너,
리치미디어 배너, 인터스티셜(중간) 배너, 팝업 배너 등
다양한 배너 형태들이 등장하면서 기존 배너 광고의 한계효과를
극복하고 있다.
만든 것이 성공요인이라
할 수 있다. 
특성을 지녔지만, 비개인화된 즉, 고객 개개인이 아닌 다수의
고객에게 같은 메시지를 전달하기 때문에 그래픽적 요소가
가미된 시각적 형태의 E-mail 유형인 Product information
mail, Digital catalog mail 이 있다.
전자상거래 사이트 입장에서 보면 자사의 분점을 인터넷상에서
전개하는 것과 같은 방식인데. 매상의 발생과 같은 직접적인
효과에 기초해 지불하기 때문에 리스크가 적다는 이점이
있으며, 분점을 게재하는 측의 제휴 사이트도 스스로 판매할
때 필요한 특별한 투자가 필요 없기 때문에 그 비용을 전자상거래의
이익 분배에 활용할 수 있어 커다란 장점이 있다고
할 수 있다.
이며, 해외에서는
야후에 게재된 포드자동차 및 플레이 보이의 잭 다니엘
광고가 대표적인 사례로 들 수 있다. 특히 KTF 전면광고는
사용자가 Target 사이트 방문 시, 몇 초동안 동영상 광고가
노출되며, 이후 초기페이지 배너에 빨려 들어가는 방법을
적용한 방식이다<그림 25>. 또한 전면광고의 중복노출
방지를 위해 프리컨시 컨트롤(Frequency Control) 등의
온라인 기술이 적용되었다. 특히 초기화면 전면 광고는
PCMeter 기법으로 사용자의 사이트 접촉을 측정하는 자료에
의해 과학적인 미디어 믹스를 가능함과 동시에 노출자 및
비노출자 집단간 효과 측정이 도입됨으로서 그 활용성이
더욱 증가되고 있다.
할 수 있겠다. 특히, 브랜딩을 지향하면서도
광고 예산상 TV-CM을 할 수 없거나, 중고생등 타겟
오디언스가 TV로부터 이탈되어서 충분한 노출 빈도가 확보할
수 없는 제품에 플래시 애니메이션 광고는 효율성이 높다.
최근(2001. 9월) 집행된 버추얼메디의 O24U는 중고생 타겟의
산소 호흡기로서 제품 성격과 브랜드를 알리는 것이 목적이었다.
TV를 집행하지 않아 인쇄광고로서는 타겟에 도달할 수 없다는
점이 인터넷이라는 매체에 집중하게된 계기이며, 광고 목표
역시 새로운 제품 유형을 알리는 것과 신규 브랜드를
인지시키는 것을 동시에 달성해야 했기에 플래시 애니메이션
광고를 실시하게 되었다. O24U 플래시 애니메이션
광고는 90초 가량의 스토리가 전개되며, 그 소재는 여고생의
라이프스타일에 기반한 엔터테인먼트성으로서 집행후 상당한
효과를 달성했다<그림 26>.
메이션 캐릭터를 이메일로 보낼 수
있는데, 용량도 매우 작고 빠르며 매우 쉽다. 또한 1초당
1KB 정도로도 깨끗한 음질의 압축률과 동시에 여러 명에게
메일을 보낼 수 있고, 내장된 쉬운 주소록으로 평소
즐겨쓰는 이메일 주소를 쉽게 사용할 수 있다).
캠페인 관리 활동은 고객 분석과 분석된 결과를 바탕으로
영업, 마케팅, 서비스 등의 채널로 실행하는 중간 과정으로,
세분화된 고객을 대상으로 캠페인 기획, 실행, 결과 측정,
평가하는 역할을 담당한다. 따라서 캠페인 관리 솔루션은
캠페인 대상 고객 선정에 있어서의 분석 기능 및 고객별
가장 적합한 채널로 캠페인 활동을 지원할 수 있는 멀티채널지원
기능 및 채널간 통합 기능 등을 담당하게 된다. <그림
29>는 국내의 대표적인 캠페인 관리 솔루션인 OPERA@web의
시스템 구성도로서, OPERA@web은 마케팅 프로세스에 따라,
기회탐색, 계획, 실행, 응답, 효과분석의 5단계로 구성되어,
대상고객군의 정의, 캠페인 설계, ROI 예측, 전송형식 관리자,
스케줄관리자, 응답관리자, 캠페인 효과분석의 모듈을 제공하고
있다.
<그림 37>의 코리아닷컴(
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