 |
3. 실증연구
3.1 연구 목적인터넷은 이제 더 이상 새로운 실험적 매체가 아니며 기업의 마케팅 및 광고 활동을 위한 하나의 매체로서 그 역할을 담당하고 있다. 인터넷 광고시장의 성장은 비록 IMF 구제금융으로 인한 경기침체의 영향으로 잠시 주춤하는 추세를 보여왔으나, 이제는 다시 그 성장의 속도를 높여가고 있는 실정이다. 그러나, 아직 많은 기업들이 인터넷을 활용한 마케팅 및 광고활동의 필요성을 느끼면서도 명확한 입장을 나타내지 못하고 있다. 이는 여러가지 이유가 있을 수 있겠지만, 인터넷 마케팅 및 광고활동의 효과와 관련된 뚜렷한 성공사례와 관련 연구결과의 부족이 주된 이유인 것으로 판단된다. TV나 라디오도 마찬가지로 새로운 매체로 등장한 이후 얼마 동안은 광고 매체로서의 기능을 수행할 수 있는가를 평가하기 위한 검증의 과정을 거쳐온 것이 사실이다. 인터넷도 아직 이러한 검증의 시기를 거쳐가고 있으며 선도적인 기업들에 의해 활발하게 이용되기 시작한 것도 그리 오래된 일이 아니다. 이러한 시점에서 광고주 기업, 광고회사 및 매체사들의 담당자들이 인터넷 매체를 활용한 마케팅 및 광고활동에 대해 어떠한 생각을 가지고 있으며, 현재의 활용여부 및 향후 활용의향 등에 대한 분석은 향후 인터넷 마케팅 및 광고를 준비하는 기업, 광고회사, 매체사의 실무자에게 많은 도움을 줄 수 있을 것이라고 판단된다. 이 연구의 목적은 인터넷 마케팅을 구성하는 요소들을 구분하고 이에 대한 광고주, 광고회사, 매체사 담당자들의 인식을 알아보기 위함에 있다. 이 연구에서는 기본적으로 인터넷 마케팅, 광고활동에 있어 기본적인 구성요소를 인터넷 마케팅/광고 비클, 솔루션, 매체로 구분하였다. 이에 따라 각 구성요소에 해당하는 세부적인 항목들에 대한 인식을 조사하였으며, 인터넷 마케팅/광고의 효과에 대한 일반적인 조사를 실시하였다. 3.2 연구 설계1) 설문지 구성 및 척도 이 연구는 일반적인 서베이의 형태로서 별도의 독립변인과 종속변인에 따른 연구설계를 적용하지 않았으며, 인터넷 마케팅/광고를 구성하는 세 가지 구성요소에 대한 질문에 광고주, 광고회사, 매체사 담당자들이 각각 참여하도록 하되, 각 집단별 질문 문항에 약간의 차등을 두었다. 이 연구의 서베이 항목은 종합 비교질문, 인터넷 마케팅 활용현황, 의향 및 효율성에 대한 질문, 인터넷 마케팅 비클 관련 질문, 인터넷 마케팅 솔루션 관련 질문, 인터넷 마케팅 매체 관련 질문, 인터넷 마케팅 구성요소의 통합관련 질문, 인터넷 마케팅 기대효과 관련 질문, 그리고 서베이 참여자 및 근무회사에 대한 인구통계적 질문으로 구성되었다. ① 종합 비교 기업 마케팅 및 광고활동의 목적에 대한 일반적인 질문과 광고효과에 대한 평가 기준(광고 전달효과, 비용 효율성, 캠페인 전체성과에 대한 평가), 그리고 현재 매체별 할당예산 및 향후 매체별 예산분배 계획에 대한 문항을 포함하였다. ② 인터넷 마케팅 활용현황, 의향 및 효율성 회사에서 인터넷 마케팅 활동을 시작한 시점에 대한 질문과 인터넷 마케팅/광고 활동의 목적, 매체기획을 위한 지표, 비용효율성 평가 지표, 캠페인 전체성과에 대한 평가 지표에 대한 질문을 하였으며, 인터넷 마케팅/광고 활동의 결과에 대한 만족도, 4대 매체와의 효율성 비교, 향후 활용의향에 대한 질문을 하였다. ③ 인터넷 마케팅 비클 현재 해당 기업에서 활용하고 있는 인터넷 마케팅 비클과 선호 비클 순위, 향후 이용의향이 있는 비클 순위 등에 대한 문항을 포함하였으며, 최근 이슈가 되고 있는 사이트 초기화면의 풀화면 광고에 대한 질문을 실시하였다. 이 항목에서는 풀화면 광고의 효율성에 대한 일반적인 의향을 묻는 질문과 풀화면 광고의 활용목적, 평가 기준에 대해 물어보았다. 또한, 각각의 4대 매체와의 효과비교를 물어보았으며, 브랜딩 효과차원에 대한 문항과 향후 활용의향에 대해 알아보았다. ④ 인터넷 마케팅 솔루션 현재 해당 기업에서 활용하고 있는 인터넷 마케팅 솔루션과 선호 솔루션 순위, 향후 이용의향이 있는 솔루션 순위 등에 대한 문항을 포함하였다. ⑤ 인터넷 마케팅 매체 현재 해당 기업에서 활용하고 있는 인터넷 마케팅 매체와 선호 매체 순위, 향후 이용의향이 있는 매체 순위 등에 대한 문항을 포함하였다. ⑥ 인터넷 마케팅 구성요소의 통합 인터넷 마케팅의 세가지 구성요소에서 중요도 순위를 묻는 질문을 실시하였으며, 향후 이러한 구성요소의 중요도 변화에 대한 담당자의 의견을 묻는 질문을 포함하였다. 또한, 추가적인 구성요소를 도출하기 위한 개방형 질문을 포함하였다. ⑦ 인터넷 마케팅 기대효과 인터넷의 매체적 특성과 마케팅/광고 수단으로서의 효율성 및 효과 등에 관한 질문들로 구성하였다. 효과측정 용이성, 4대 매체의 보조성, 비용효율성, 상호작용성, 직접적인 제품판매 가능성, 대안적 매체여부, 인지 및 태도효과, 효과측정 지표, 광고 목적 등에 대한 7점 척도 질문을 실시하였다. ⑧ 서베이 참여자 및 근무회사에 대한 인구통계적 정보 이 연구의 서베이에 참여한 응답자들의 일반적인 인구통계정보 및 해당회사의 담당부서 유무, 담당자 인원 현황, 매출 규모, 응답자 근무년수 및 직급 등에 대한 질문을 실시하였다. 각 문항에서 활용된 척도는 다중응답식, Osgood형 7점 척도, 자유기입식의 세 가지 형태로 구성하였으며, 다중응답식 및 자유기입식 문항의 응답내용은 빈도분석에, Osgood형 7점 척도 문항의 응답내용은 빈도분석, 교차분석, 변량분석에 주로 이용하였다. 2) 온라인 서베이 구성 이 연구를 위한 서베이는 온라인 서베이에 국한하였으며, 각 집단별 별도의 참여를 유도하기 위해서 발송된 DM에 각각의 집단이 참여할 수 있는 버튼을 따로 마련해 두어 해당 집단 선택시 곧바로 각 집단에 맞추어진 설문용 웹페이지로 이동하도록 구성했다. 설문 웹페이지의 설문 필드는 JSP로 프로그래밍하였으며, 설문 종료 후 저장버튼을 누르면 데이터가 DB로 자동 입력되도록 구성하였다. 3) 조사 대상 및 조사 방법 이 연구의 조사 대상은 광고주, 광고회사, 매체사의 마케팅 담당자들이며 조사 대상의 선정은 각 광고회사를 중심으로 수집된 광고주, 광고회사, 매체사 담당자들의 e-mail 주소를 통해 조사 참여를 요청하는 DM을 발송하였다. e-mail 리스트 확보에 대한 별도의 분류근거는 두지 않았으며, 리스트의 수가 적어 임의 할당 표본추출 방법을 활용하지 못하였고, 자발적 참여자의 응답결과를 모두 분석에 적용하고자 하였다. 발송된 DM의 수는 각 집단별 100여명이었으며, 1차 DM 발송이후 참여율의 저조로 인해 준비된 리스트에 해당하는 담당자들에게 전화를 통해 서베이 참여를 독려하였다. 최종적으로 서베이에 참여한 인원은 광고주 31명, 광고회사 50명, 매체사 31명으로 총 112명이었으며 결측 또는 누락 응답자 데이터는 없었다. 3.3 결과 분석각 설문으로 참여 회사 형태에 따른 응답자별 차별적 패턴분석을 목적으로 분석을 실시하였으며, 주로 비교대상별 통계분석을 통해 통계적으로 유의한 패턴 차이를 보이는 응답을 대상을 중심으로 분석하였다. 1) 종합 비교 종합 비교항목의 첫 번째 질문은 ‘기업의 마케팅 활동의 목적에 대한 광고주, 광고회사, 매체사 담당자들의 인식’에 대한 문항이다. 카이제곱 검정 결과 기업의 마케팅 활동 목적에 대한 세 집단간 응답의 차이는 없었다. 따라서 전체적으로 요약해 본다면, 마케팅 활동의 목적 중 중요하게 생각하는 부분은 고객 만족 및 장기적 긍정적 고객관계 형성(45.5%), 자사제품의 판매증대 및 대소비자 촉진(34.8%)가 중요한 목적으로 응답함을 알 수 있다.
종합 비교항목의 두 번째 질문은 ‘기업의 광고 활동의 목적에 대한 광고주, 광고회사, 매체사 담당자들의 인식’에 대한 문항이다. 분석 결과 기업의 광고 활동 목적에 대한 세 집단간 응답의 차이는 없었다. 따라서 전체적으로 요약해 본다면, 기업 광고 활동 목적 중 기업 및 브랜드, 제품에 대한 긍정적 태도 형성(44.6%)이 가장 중요하다는 반응을 보였고, 다음으로 궁극적인 제품, 서비스 판매의 증대(26.8%), 기업 및 브랜드, 제품 인지도 형성 및 증대(25.0%)의 순으로 중요 요인으로 생각하고 있음을 알 수 있다. 종합 비교항목의 세 번째 질문은 ‘오프라인 광고집행시 광고 전달효과의 평가지표에 대한 광고주, 광고회사, 매체사 담당자들의 인식’에 대한 문항이다. 카이제곱 검정 결과 기업의 오프라인 광고 전달효과 평가지표에 대한 세 집단간 응답의 차이는 없었다. 따라서 전체적으로 요약해 본다면, 광고 전달효과 평가 지표에 대한 응답은 광고주/광고회사/매체사가 모두 도달률 또는 효과 도달률(68.8%)로 응답하였음을 알 수 있다. <그림 57> 오프라인 광고 전달효과의
평가지표 종합 비교항목의 네 번째 질문은 ‘오프라인 광고집행시 광고 매체비용의 상대적 효율성 평가지표에 대한 광고주, 광고회사, 매체사 담당자들의 인식’에 대한 문항이다. 카이제곱 검정 결과 기업의 오프라인 광고 미채비용 효율성 평가지표에 대한 세 집단간 응답의 차이는 없었다. 따라서 전체적으로 요약해 본다면, 광고 매체의 상대적 비용 효율성 평가 지표에 대한 응답은 절반이상이 CPR(55.4%)로 응답하였고, 다음으로 CPM(24.1%), CPRP(15.2%)의 순으로 응답하였음을 알 수 있다. <그림 58> 오프라인 광고 매체비용의
효율성 평가지표 종합 비교항목의 다섯 번째 질문은 ‘오프라인 광고집행시 광고 캠페인의 성과 평가지표에 대한 광고주, 광고회사, 매체사 담당자들의 인식’에 대한 문항이다. 카이제곱 검정 결과 기업의 광고 캠페인 성과 평가지표에 대한 세 집단간 응답의 차이는 없었다. 따라서 전체적으로 요약해 본다면, 광고 캠페인의 성과 평가 지표에 대한 응답은 거의 과반수가 기업, 브랜드, 제품, 서비스 등에 대한 소비자 태도 변화(47.1%)를 나타냈고, 다음으로 기업, 브랜드, 제품, 서비스 등에 대한 소비자 인지도 변화(24.1%), 제품, 서비스 판매량(19.6%)으로 응답하였음을 알 수 있다. <그림 59> 광고 캠페인 성과 평가지표 종합 비교항목의 여섯 번째 질문은 ‘매체별 예산 할당 비율에 대한 광고주, 광고회사, 매체사 현황’에 대한 문항이다. 아래 <그림 60>을 보면 광고주나 광고회사의 경우는 역시 TV에 많은 예산을 할당하고 있으며, 매체사의 경우는 인터넷의 예산 할당률이 높음을 알 수 있다. 또한 일곱 번째 질문은 ‘향후 내년도 매체별 예산 할당 비율 대한 광고주, 광고회사, 매체사 현황’에 대한 문항이다. 아래 <그림 61>을 보면 전체적인 비율이 금년도와 크게 다르지는 않으나 광고주, 광고회사, 매체사 모두 인터넷 매체에 대한 예산할당 비율을 조금씩 증가시키고 있음을 알 수 있다.
2) 인터넷 마케팅 활용현황/의향 및 효율성 이 항목의 첫 번째 질문은 담당자의 ‘인터넷 마케팅/광고 업무관련 근무경력’에 대한 문항이다. 따라서 전체적으로 요약해 본다면, 인터넷 마케팅/광고 활동 경력은 과반수 이상이 1년에서 3년 미만(58.9%)으로 응답하였고, 다음으로 ‘1년 미만’(18.8%), ‘3년 이상 5년 미만’(13.4%)임을 알 수 있다.
두 번째 질문은 ‘인터넷 마케팅/광고 활동의 목적’에 대한 문항이다. 카이제곱 검정 결과 세 집단간 응답의 차이는 없었다. 따라서 전체적으로 요약해 본다면, 인터넷 마케팅/광고활동 목적은 정보전달을 통한 소비자 학습기회 제공(26.8%), DB확보를 통한 장기적 데이터베이스 마케팅 및 고객관계관리(25.0%), 기업 및 브랜드, 제품 인지도 형성 및 증대(19.6%), 궁극적인 제품 판매의 증대(15.2%)의 순으로 응답함을 알 수 있다.
세 번째 질문은 ‘인터넷 광고집행을 위한 매체기획 과정에서 가장 중요한 지표’에 대한 문항이다. 카이제곱 검정 결과 세 집단간 응답의 차이는 없었다. 따라서 전체적으로 요약해 본다면, 인터넷 광고 집행을 위한 매체기획 과정에 있어 중요한 지표는 과반수 정도가 타깃에 대한 도달률(49.1%)으로 응답하였고, 다음으로 ‘광고게재 사이트의 방문자수’(25.9%), ‘광고물의 노출회수 또는 임프레션’(17.9%)의 순으로 나타났다. 네 번째 질문은 ‘인터넷 광고의 효율성 평가지표’에 대한 문항이다. 카이제곱 검정 결과 세 집단간 유의한 차이가 나타났다. <표 15>는 이 문항에 대한 카이제곱 검정의 결과표이다. 각 집단별 차이를 알아보면 광고주의 경우는 CPA (48.4%), 광고회사는 CPM(38.0%), CPA(36.0%)를 매체사는 CPM(58.1%)을 선호하는 것을 알 수 있다. 이는 현재 인터넷 광고업계의 현실을 그대로 보여주는 결과라고 하겠다. <그림 66>은 각 집단별 효율성 평가지표를 항목별로 비교한 것이다.
다섯 번째 질문은 ‘인터넷 광고 캠페인의 전체적 성과를 평가하는 기준’에 대한 문항이다. 카이제곱 검정 결과 세 집단간 응답의 차이는 없었다. 따라서 전체적으로 요약해 본다면 기업, 브랜드, 제품, 서비스 등에 대한 소비자 태도변화(27.7%), 기업, 브랜드, 제품, 서비스 등에 대한 소비자 인지도 변화(25.9%), ‘광고물 클릭을 통한 자사 사이트 방문자 수(17.0%)의 순으로 나타났다. <그림 67> 광고 캠페인 성과 평가기준 다음은 ‘인터넷 마케팅/광고 활동에 대한 만족도와 효율성 비교, 그리고 향후 이용의향’에 대한 질문이다. 먼저 인터넷 마케팅/광고 활동에 대한 만족도에 대한 분산은 <표 16>과 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 집단별로 인터넷 마케팅에 대한 만족도의 결과에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 16-2, 표 16-3>.
이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 17-1>에서와 같이 집단별로 인터넷 매체의 효율성에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 17-2, 17-3>.
위 <표 17-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 아래 <표 17-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 광고회사와 매체사가 인터넷을 다른 매체에 비해 효율적인 것으로 인식하고 있음을 알 수 있다. <표 17-3> Duncan 검증 다음은 ‘향후 인터넷 활용비중을 확대할 의도가 있는가’에 대한 질문이다. 먼저 인터넷 매체 활용비중 확대 의도에 대한 분산은 <표 18>과 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 18-1>에서와 같이 집단별로 인터넷 매체 활용비중 확대의도의 결과에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 18-2, 표 18-3>.
위 <표 18-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 아래 <표 18-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 광고회사와 매체사가 광고주에 비해 인터넷 활용비중을 확대할 의도가 높다는 것을 알 수 있다.
3) 인터넷 마케팅 비클 인터넷 마케팅 비클과 관련된 항목에서는 현재 활용중인 인터넷 마케팅 비클에 대한 중복질문과 가장 선호하는 비클 및 향후 이용의도 순위를 알아보았으며, 최근 이슈가 되고 있는 인터넷 사이트 초기 전면 광고에 대하여 알아보았다. 먼저, 각 집단별로 ‘과거 또는 현재 활용하고 있는 비클’에 대한 질문의 경우 다중 응답을 허용함으로 인해 각 집단별 응답의 차이를 검증할 수는 없었으나 전체적인 빈도 분석을 실시하였다. <표 19>는 현재 활용하고 있는 비클에 대한 빈도분석 표이다.
위의 <표 19>와 <그림 68>에서 알 수 있듯이 현재 광고주 기업, 광고회사, 매체사에서 활용하고 있는 비클은 배너광고(20.1%)가 가장 많았고 그 뒤를 이어 이메일광고(18.0%), 리치미디어 광고(15.3%), 팝업 광고 (13.9%), 동영상광고(12.8%), 스폰서십 광고(12.0%) 순으로 비교적 고르게 분포되어 있음을 알 수 있다. 한편 ‘비클별 선호 형태’를 조사한 결과 각 집단별 응답에 유의한 차이를 나타내지 않았으며, 전체적인 순위별 비율은 다음 <그림 69, 70, 71>과 같다.
<그림 71> 인터넷 광고 선호형태
: 3위 배너 광고 ‘비클별 효율성’에 대한 인식을 조사한 결과 각 집단별 응답에 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다. <표 20>과 <표 21>은 비클별 효율성에 대한 빈도분석과 카이제곱 검정결과이다.
분석결과 전체적으로 이메일 광고가 가장 효율적이라고 생각하고 있지만, 광고주의 경우에는 비교적 고른 분포 하에서 팝업광고(22.6%)가 그 다음으로 효과가 크다고 생각한 반면, 광고회사나 매체사의 경우는 리치미디어(각각 38.0%, 22.6%)가 그 다음으로 효과가 있다고 응답하였다. 광고주의 경우, 스폰서십 광고는 한 명도 응답한 사례가 없었지만, 매체사의 경우, 상당한 효율성(16.1%)이 있다고 생각하는 것으로 나타났다. ‘비클별 향후 활용의도’에 대한 인식을 조사한 결과 각 집단별 응답에 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다. <표 22>와 <표 23>은 비클별 활용의도에 대한 빈도분석과 카이제곱 검정결과이다.
분석결과 전체적으로 리치미디어에 대한 활용의도가 가장 높은 것으로 나타났지만광고주와 광고회사의 동영상 활용의도(각각 29.0%, 20.0%)가 매체사(9.7%)에 비해 높았고, 광고회사와 매체사의 경우 이메일 활용의도(각각 26.0%, 32.3%)이 광고주(12.9%)에 비해 높게 나타내고 있음을 알 수 있다. 다음은 ‘사이트 초기 전면 광고’에 대한 항목이다. 이 항목에서는 초기 전면 광고에 대한 일반적인 효율성에 대한 평가와 활용목적을 묻는 질문과 이에 대한 효율성 평가 지표에 대한 질문이 포함되어 있다. 또한, 4대 매체 각각의 효과와 비교하는 문항 및 브랜딩 효과, 향후 활용의도를 묻는 7점척도 문항이 포함되었다. ‘사이트 초기 전면 광고의 효율성’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 사이트 초기 전면 광고의 효율성에 대한 분산은 다음 페이지의 <표 24>와 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 24-1>에서와 같이 집단별로 사이트 초기 전면 광고의 효율성에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 24-2, 표 24-3>.
‘사이트 초기 전면 광고에 대한 활용 목적’에 대해 알아본 결과, 각 집단별 응답의 차이는 없었다. 따라서 전체적으로 요약해 본다면, 사이트 초기 전면 광고의 활용목적은 압도적으로 인지도 제고(67.0%)가 가장 높았고, 다음으로 긍정적 태도 및 이미지 형성(21.4%)로 응답했음을 볼 수 있다.
‘사이트 초기 전면 광고의 효과평가 기준’에 대한 질문의 분석결과 각 집단별 응답에 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다. 다음 페이지의 <표 25>와 <표 26>은 비클별 활용의도에 대한 빈도분석과 카이제곱 검정결과이다.
‘사이트 초기 전면 광고와 TV 광고와의 효과비교’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 사이트 초기 전면 광고와 TV 광고 효과비교에 대한 분산은 <표 27>과 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 27-1>에서와 같이 집단별로 사이트 초기 전면 광고와 TV 광고 효과비교에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 27-2, 표 27-3>. <표 27> 사이트 초기 전면 광고와
TV 광고와의 효과비교의 분산
위 <표 27-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 아래 <표 27-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 매체사가 광고주보다 TV에 비해 더 효과적이라고 응답했다는 사실 알 수 있다.
‘사이트 초기 전면 광고와 신문 광고와의 효과비교’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 사이트 초기 전면 광고와 신문 광고 효과비교에 대한 분산은 <표 28>과 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 28-1>에서와 같이 집단별로 사이트 초기 전면 광고와 신문 광고 효과비교에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 28-2, 표 28-3>.
위 <표 28-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 다음의 <표 28-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 광고회사와 매체사의 경우가 광고주의 경우보다 신문광고에 비해 더 효과적이라고 응답했다는 사실 알 수 있다.
‘사이트 초기 전면 광고와 잡지 광고와의 효과비교’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 사이트 초기 전면 광고와 잡지 광고 효과비교에 대한 분산은 다음 페이지의 <표 29>와 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 29-1>에서와 같이 집단별로 사이트 초기 전면 광고와 잡지 광고 효과비교에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 29-2, 표 29-3>.
위 <표 29-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 아래 <표 29-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 광고회사와 매체사의 경우가 광고주의 경우보다 잡지광고에 비해 더 효과적이라고 응답했다는 사실 알 수 있다.
‘사이트 초기 전면 광고와 라디오 광고와의 효과비교’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 사이트 초기 전면 광고와 라디오 광고 효과비교에 대한 분산은 <표 30>과 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 30-1>에서와 같이 집단별로 사이트 초기 전면 광고와 라디오 광고 효과비교에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 30-2, 표 30-3>.
위 <표 30-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 아래 <표 30-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 광고회사와 매체사의 경우가 광고주의 경우보다 라디오광고에 비해 더 효과적이라고 응답했다는 사실 알 수 있다. <표 30-3> Duncan 검증 ‘사이트 초기 전면 광고의 브랜딩 효과’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 사이트 초기 전면 광고의 브랜딩 효과에 대한 분산은 <표 31>과 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 31-1>에서와 같이 집단별로 사이트 초기 전면 광고의 브랜딩 효과에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 31-2, 표 31-3>.
위 <표 31-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 다음의 <표 31-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 광고회사와 매체사의 경우가 광고주의 경우보다 브랜딩의 효과가 더 높을 것이라고 응답했다는 사실 알 수 있다.
‘사이트 초기 전면 광고의 활용의도’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 사이트 초기 전면 광고의 활용의도에 대한 분산은 <표 32>와 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 32-1>에서와 같이 집단별로 사이트 초기 전면 광고의 활용의도에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 32-2, 표 32-3>.
위 <표 32-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 아래 <표 32-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 광고회사와 매체사의 경우가 광고주의 경우보다 활용의도가 더 높은 것으로 나타났음을 알 수 있다.
4) 인터넷 마케팅 솔루션 인터넷 마케팅 솔루션과 관련된 항목에서는 과거에 활용한 적이 있거나 현재 활용중인 인터넷 마케팅 솔루션에 대한 중복질문과 가장 선호하는 솔루션 및 향후 이용의도 순위를 알아보았다. 먼저, 각 집단별로 ‘인터넷 마케팅 효율성 제고를 위한 목적으로 과거 또는 현재 활용하고 있는 솔루션’에 대한 질문의 경우 다중 응답을 허용함으로 인해 각 집단별 응답의 차이를 검증할 수는 없었으나 전체적인 빈도 분석을 실시하였다. 다음의 <표 33>은 과거에 활용했거나 현재 활용하고 있는 솔루션에 대한 빈도분석 표이다. <표 33> 과거 또는 현재 활용하고
있는 인터넷 마케팅 솔루션 <표 33>에서 알 수 있듯이 현재 광고주 기업, 광고회사, 매체사에서 보유 또는 활용하고 있는 솔루션은 웹 트래픽(24.8%), 광고관리(24.5%), TMS(22.7%), 캠페인 관리(12.1%), CRM(고객관계관리)(11.7%) 등의 순으로 나타났다. ‘솔루션의 필요성에 대한 인식’을 조사한 결과 각 집단별 응답에 유의한 차이가 있음을 알 수 있었다. 다음의 <표 34>와 <표 35>는 솔루션의 필요성에 대한 빈도분석과 카이제곱 검정결과이다.
<표 35> 솔루션별 필요성에 대한
카이제곱 검정 결과 분석결과 전체적으로 인터넷 마케팅/광고 활동의 효율성을
증대시키기 위해서 가장 필요하다고 생각하는 솔루션은
광고관리(38.4%), 고객관계관리(34.8%), TMS (11.6%)의
순으로 나타났다. 하지만 상대적으로 광고주는 광고회사와 매체사에 비해 CRM(고객관계관리, 51.6%)가 가장 필요한 솔루션이라고 응답한 반면, 광고회사와 매체사의 경우는 광고관리 솔루션(각각 42.0%, 48.4%)로 응답해 서로 차이를 보임을 알 수 있다. 한편 ‘솔루션별 향후 사용의도’를 조사한 결과 각 집단별 응답에 유의한 차이를 나타내지 않았으며, 전체적인 순위별 비율은 다음 페이지 <그림 74>와 같다. <그림 74>에서 볼 수 있는 바와 같이 가장 이용 의도가 높은 솔루션은 CRM(33.9%), 광고관리(27.7%), TMS(11.6%) 및 캠페인(11.6%)순으로 나타났다. 5) 인터넷 마케팅 매체 인터넷 마케팅 매체와 관련된 항목에서는 과거에 활용한 적이 있거나 현재 활용중인 인터넷 마케팅 매체에 대한 중복질문과 가장 선호하는 매체 및 향후 이용의도 순위를 알아보았다. 먼저, 각 집단별로 ‘과거에 활용했거나 활용하고 있는 매체’에 대한 질문의 경우 다중 응답을 허용함으로 인해 각 집단별 응답의 차이를 검증할 수는 없었으나 전체적인 빈도 분석을 실시하였다. <표 36>은 과거에 활용했거나 현재 활용하고 있는 매체에 대한 빈도분석 표이다.
앞의 <표 36>에서 알 수 있듯이 전체적인 순서로 보면, 과거 또는 현재 활용중인 인터넷 마케팅 매체는 커뮤티니/포탈(18.8%), 검색엔진(18.0%), 언론(15.1%), 전문컨텐츠(14.9%), 일반컨텐츠(13.9%), 증권/금융(10.6%), ISP(8.4%)의 순으로 나타났다. 가장 효율적인 매체에 대한 인식을 조사한 결과 각 집단별 응답에 유의한 차이를 나타내지 않았으며, 전체적인 순위별 비율은 <그림 75>와 같다. <그림 75> 효율적 인터넷 마케팅
매체 분석결과 전체적으로 인터넷 마케팅 매체의 효율성에 대한 순위는 전체적으로 압도적인 비율로 커뮤티니티/포탈(53.6%)을 효율적 매체로 인식하고 있었으며 다음으로 검색엔진(19.6%), 전문컨텐츠(12.5%) 순으로 나타났다. ‘향후 매체별 활용의도’에 대한 인식을 조사한 결과 역시 각 집단별 응답에 유의한 차이를 나타내지 않았으며, 전체적인 순위별 비율은 다음 <그림 76>과 같다.
분석결과 전체적으로 인터넷 마케팅 매체의 활용의도에 대한 순위는 커뮤티니티/포탈(48.2%)에 거의 과반수의 응답이 몰려있음을 알 수 있다. 다음으로는 검색엔진(19.6%), 전문컨텐츠(14.3%)의 순으로 응답하였다. ‘기존 4대 매체를 비롯한 타 매체와의 인터넷 마케팅 매체 가격’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 인터넷 마케팅 매체 가격에 대한 분산은 <표 37>과 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 37-1>에서와 같이 집단별로 인터넷 마케팅 매체 가격에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 37-2, 표 37-3>.
위 <표 37-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 아래 <표 37-3>은 Duncan 검증법을 활용한 결과 매체사와 광고회사의 경우에는 매체 가격이 다른 매체에 비해 상당히 저렴한 편이다라고 응답한 반면, 광고주의 경우는 상당히 비싼편이다에 응답하였음을 알 수 있다. <표 37-3> Duncan 검증 ‘인터넷 마케팅 매체에서 제공하는 각종 데이터의 신뢰성’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 매체 데이터의 신뢰성에 대한 분산은 <표 38>과 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 38-1>에서와 같이 집단별로 데이터의 신뢰성에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 38-2, 표 38-3>.
위 <표 38-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 다음의 <표 38-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 매체사와 광고회사는 광고주에 비해 매체 제공 데이터에 대해 신뢰가 높다고 인식하고 있음을 알 수 있다. 특히, 광고주는 매체 제공 데이터에 대한 신뢰도에서 평균 이하의 평가를 함으로써 매체에서 제공되는 데이터의 신뢰도에 대해서 매우 낮게 평가하고 있다는 사실을 보여준다.
광고 매체 및 광고 효과를 측정해주는 ‘제 3 인증기관의 필요성’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 제 3 인증기관의 필요성에 대한 분산은 <표 39>와 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 39-1>에서와 같이 집단별로 제 3 인증기관의 필요성에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 39-2, 표 39-3>.
위 <표 39-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 아래 <표 39-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 광고주와 광고회사는 매체사에 비해 제 3 인증기관의 필요성이 더 많다고 인식하고 있음을 알 수 있다.
6) 인터넷 마케팅 구성요소 통합 지금까지 살펴본 인터넷 마케팅/광고의 세 가지 구성요소는 서로 유기적인 관계속에 있다고 할 수 있다. 따라서, 이들 세 가지 구성요소를 어떻게 활용하는가에 따라 인터넷 마케팅 및 광고활동의 성과는 여러 가지 결과를 도출하게 될 것이다. 이 연구에서는 이러한 인터넷 마케팅 구성요소들의 중요도에 대해서 각 집단에 속한 담당자들이 어떻게 생각하고 있으며, 향후 각 요소들의 중요도는 어떻게 변화될 것으로 예측하는가에 대해 알아보고자 하였다. 먼저, 각 집단이 인터넷 마케팅 비클, 솔루션, 매체에 대한 중요도 차이를 알아보기 위해 분산분석을 실시한 결과 각 집단별 인식의 차이는 없는 것으로 나타났다. 그러나, 중요도를 묻는 7점 척도의 질문에 대한 응답의 평균이 세 가지 구성요소 모두 약 6점에 달하고 있어, 인터넷 마케팅 및 광고 실무담당자들이 이 연구에서 제시한 세 가지 구성요소에 대해 매우 중요하다고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 한편, 이 세 가지 구성요소가 향후 그 중요도에 있어 어떠한 변화를 나타낼 것인가를 예측하기 위한 질문에서는 약간의 차이점이 발견되었다. 즉, 광고주, 광고회사, 매체사의 인터넷 마케팅 및 광고 담당 실무자들은 위의 세 가지 구성요소의 중요성이 향후 변화하게 될 가능성에 대해서는 집단별 차이를 나타내지 않았으나, 각 구성요소별 중요성 변화 비교에 있어서는 차이점을 나타내었다. ‘각 매체별 중요도 변화 비교’에 대한 질문의 분석결과는 다음과 같다. 먼저 각 매체별 중요도 변화 비교에 대한 분산은 <표 40>과 같다. 이 분산의 동질성에 대한 검정을 실시한 결과 <표 40-1>에서와 같이 집단별로 각 매체별 중요도 변화 비교에 대한 인식에는 차이가 있음을 알 수 있다. 따라서, 사후 분석(Duncan 검증법)을 통해 그 차이의 정도를 알아보았다<표 40-2, 표 40-3>.
위 <표 40-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가 있음이 증명되었으며, 아래 < 표 40-3>은 Duncan의 검증법을 활용한 결과 전체적으로 매체에 비해 비클과 솔루션의 중요성이 더욱 증대될 것임을 알 수 있다.
7) 인터넷 마케팅에 대한 기대효과 인터넷의 특징은 상호작용성이 있고, 효과측정이 용이하며, 비용효율성이 높다는 점 등 여러 가지 장점을 지니고 있다. 그러나, 이러한 경험적 논의들이 실제로 이와 같이 평가되고 있는가에 대해 알아보기 위해서 인터넷 마케팅 기대효과에 대한 조사를 실시하였다 . 총 10 가지 문항에 대한 각 집단별 차이를 알아보는 분산분석을 실시하였으며, 집단별 응답의 차이가 있을 경우는 Duncan 검증을 통해 집단간 차이의 정도를 알아보았다. 문항의 수가 많아 분산분석 및 Duncan 검증에 대한 표는 생략하기로 하고 각 문항의 집단별 응답의 차이 유무와 응답 평균치를 추출하여 알아보기 쉽게 별도의 표로 구성하였다. 한편, 인터넷 마케팅 기대효과와 관련된 10개의 질문은 질문간의 상관관계를 알아볼 수 있도록 몇 개 질문의 내용을 연관지어 구성하였다. 상관관계에 대한 분석 결과 다른 문항간에는 특별한 상관관계가 나타나지 않았으나, ‘인터넷 광고는 직접적인 판매를 일으키기 어렵다’는 6번 문항과 ‘인터넷 광고의 주된 목적은 직접적인 제품/서비스 판매의 증대이다’라는 10번 문항에서는 두 문항의 응답에서 오해가 있었음이 발견되었다. 다음의 <표 42>에서 <표 45>는 전체 집단 및 각 집단별 6번과 10번 문항에 대한 상관계수를 나타낸다.
앞의 표에서 알 수 있듯이, 6번과 10번 문항은 서로 상관관계가 있음이 증명되었다. 단, 광고회사의 경우는 통계적으로 유의하지 않아 비교를 할 수 없으나, 광고주와 매체사의 경우는 양의 상관관계가 나타나 이 두 집단의 오해가 있음을 알 수 있다. 왜냐하면, 6번과 10번 질문은 서로 상반되는 응답을 도출하도록 구성하였기 때문이다. 이를 자세하게 해석해 보면, 광고회사의 경우 유의하지는 않지만, 음의 상관관계가 나타나 예측한 바와 같았다. 따라서, 광고주 및 매체사 두 집단은 인터넷 광고는 직접적인 판매를 일으키기 어렵다고 생각하면서, 인터넷 광고의 주된 목적이 직접적인 제품/서비스의 판매 증대에 있다고 인식하는 경향이 있다는 사실이 발견되었다. 즉, 인터넷 마케팅 및 광고의 목적과 이에 대한 평가가 서로 모순되고 있다는 사실을 말해주는 것이라 하겠다. 8) 각 집단별 인구통계적 특성 이 연구에서 실시한 서베이에는 광고주 31명, 광고회사 50명, 매체사 31명으로 총 112명이 참여하였다. 이 연구에서는 연구 목적상 서베이 참여자를 광고주, 광고회사, 매체사의 인터넷 마케팅/광고 담당자로 한정하여 실시하였기 때문에 참여자 개인의 인구통계적 특성을 중요하게 반영하지 않았다. 세 집단 공통적으로 참여자의 연령은 평균적으로 30대 초반이 가장 많았으며, 관련 업무경력에 있어서도 세 집단 모두 1년에서 3년 미만이라고 응답하였다. 담당자의 직급에 있어서는 광고주 기업의 경우 대리 및 사원급 담당자가 많은 반면, 광고회사에서 매체사로 갈수록 담당자의 직급이 높아짐을 볼 수 있는데, 대기업에서 벤처기업으로 갈수록 비슷한 경력을 가진 직원들의 직급이 상승되는 경향을 반영한다면 이해에 도움이 될 것으로 판단된다. 각 집단별 인구통계적 특성을 정리하면 다음과 같다. ① 광고주 광고주의 경우 연간 매출 1,000억원 이상이라고 응답한
사람이 전체의 67.7%를 차지해 비교적 규모가 큰 기업에서의
참여가 두드러졌음을 알 수 있다. 또한, 온라인 마케팅
업무의 수행 방식에 있어서는 광고회사를 ② 광고회사 광고회사의 경우 연간 매출 1,000억 이상이라고 응답한 사람이 40%를 차지했으며, 대부분 오프라인 광고회사의 온라인 광고 담당자로 판단되며, 10억에서 100억 사이라고 응답한 사람이 38%를 차지하였다. 온라인 광고를 위한 별도의 조직구성 여부에 대해서는 92%가 그렇다고 응답하여 대부분의 광고회사들이 인터넷 광고 대행을 위한 전문성을 갖추고 있는 것으로 보이며, 전담 인원규모에 있어서는 3명 이상이라고 응답한 사람이 90%로 인터넷 마케팅 및 광고 대행을 위한 전문인력 보유 측면에서 당연한 결과로 보여진다. 또한, 인터넷 마케팅 및 광고 업무의 특성상 요구되는 기술적 지원을 위해 별도 개발조직을 보유하고 있는가에 대한 질문에도 88%가 그렇다고 응답했다. ③ 매체사 매체사의 경우 연간 매출 10억에서 50억 사이라고 대답한 사람이 전체의 38.7%를 차지했으며, 50억 이상 100억 미만이 25.8%, 100억 이상이 1.9%를 차지했다. 인터넷 마케팅 및 광고업무를 위한 별도의 조직여부에 있어서는 90.3%라고 응답했다. 전담 인원규모에 있어서도 74.2%가 3명 이상을 보유하고 있다고 응답했다. |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
위 <표 24-2>에서 보는 바와 같이 각 집단간 차이가
있음이 증명되었으며, 아래 <표 24-3>은 Duncan의
검증법을 활용한 결과 광고회사가 광고주나 매체사에 비해
초기 전면광고에 대한 효율성 평가의 정도가 높다는 사실
알 수 있다.
분석결과 전체적으로 인지도, 태도변화(39.3%)가 사이트
초기 전면 광고의 평가기준에 적합하다고 응답하였으며,
그 뒤를 이어 광고 노출수(32.1%), 행동반응(17.9%)의 순이었다.
그러나 광고회사와 매체사의 경우는 인지도, 태도변화(각각
46.0%, 45.2%), 광고 노출수(34.0%, 38.7%) 였으나, 광고주의
경우는 행동반응(41.9%)이 가장 효과적인 측정 기준으로
선정하였다.
활용하는 비중이
높았으며<그림 77>, 그 가운데서도 온라인 광고회사를
활용하는 경우가 오프라인 광고회사의 온라인 부서를 활용하는
경우보다 조금 많았다. 온라인 마케팅을 담당하는 부서의
별도 구성여부에 있어서는 그렇다고 한 응답자가 45.2%,
아니라고 밝힌 응답자가 54.8%로 별도의 온라인 마케팅
담당부서 구성여부의 비율은 비슷하나 아직 구성하지 않은
기업이 조금 더 많았다. 온라인 마케팅 담당 인원에 대한
질문에서는 2명이라고 대답한 응답자와 3명이라고 대답한
응답자 모두 35.5%로 총 71%가 2명 이상의 담당자를 보유하고
있었다.
 |
 |
 |
 |