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4. 실증분석결과1) 신뢰성과 타당성 검증 광고효과의 측정지표로 선정된 광고에 대한 태도와 상표에 대한 태도 그리고 구매의도 변수는 다항목 척도를 통하여 측정되었다. 따라서 이들 변수의 신뢰성을 검증하기 위한 목적으로 각 문항의 내적 일관성을 조사하기 위해 Cronbach'α 계수를 측정하였다. <표 3>은 신뢰성 검증결과를 나타낸 것이다.
검증결과 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도 변수 모두에서 0.8을 상회하는 α계수가 나타나고 있다. 따라서 광고효과 측정을 위해 선정된 이들 측정변수들은 모두 신뢰성이 있는 것으로 판단된다. 다음은 이들 변수에 대해 측정하고자 하는 개념을 측정하는 측정도구로서의 개념 타당성을 분석하기 위해 요인분석을 실시하였다. 요인분석 결과는 <표 4>와 같다.
요인분석의 결과에서 나타나듯이 광고에 대한 태도, 상표에 대한 태도, 구매의도 변수 모두에서 공통 분산치가 0.6 이상으로 나타났으며, 분산의 비율도 각각 78.56, 74.78, 91.57로 높게 나타나고 있다. 이런 분석결과에 따라 이들 변수는 모두 타당성이 있는 것으로 볼 수 있다.
2) 연구결과 (1) 가설Ⅰ의 분석결과 패러디 광고가 패러디하지 않은 광고에 비해 인지적 반응에서 유의적인 차이를 보일 것이라는 가설 Ⅰ의 검증을 위해 패러디 광고를 본 집단과 패러디하지 않은 광고를 본 집단간의 인지적 반응에 대한 표본 T-검정이 이루어졌다. 인지적 반응에 있어서는 긍정적인 응답의 수를 가지고 분석하였다. 분석결과는 <표 5>와 같다.
분석결과에서 볼 수 있는 것처럼 패러디 광고는 영화를 패러디 한 광고(t=5.622, p<.01)나 광고를 패러디 한 광고(t=8.742, p<.01) 모두에서 패러디 하지 않은 광고에 비해 인지적 반응에서 보다 높은 반응을 보이고 있고, 이는 통계적으로 유의미함을 입증하고 있다. 연구결과가 의미하는 것은 선행연구들에서 나타나는 것처럼 패러디 광고는 이미 이전에 호의적인 감정을 형성한 이미지를 수용함으로 인해 그 호의성과 친숙도가 전이된 것으로 분석할 수 있다. 따라서 패러디 광고가 패러디 하지 않은 광고에 비해 인지적 반응에서 보다 높은 광고효과를 보인다는 가설은 지지될 수 있는 것으로 나타났다. (2) 가설 Ⅱ의 분석결과 패러디 광고가 패러디 하지 않은 광고에 비해 회상에서 유의적인 차이를 보일 것이라는 가설 Ⅱ의 검증을 위해서 가설 Ⅰ과 동일한 방법으로 패러디 광고를 영화패러디 광고와 광고패러디 광고의 두 가지 형태로 나누어, 패러디 광고를 본 집단과 패러디하지 않은 광고를 본 집단간의 회상 비교를 위해 독립표본 T-검정을 실시하였다. 회상의 측정결과는 <표 6>에서 볼 수 있는 것처럼, 영화를 패러디 한 광고(t=6.648, p<.01)나 광고를 패러디 한 광고(t=7.908, p<.01) 모두에서 패러디 하지 않은 광고에 비해 보다 높은 회상을 보이고 있고, 이는 통계적으로 유의미하게 나타났다.
연구결과에서 의미하듯이 패러디 광고는 이미 이전에 경험한 이미지를 바탕으로 하기 때문에 그 반복효과로 인해 기억에 도움이 된다는 선행연구의 결과를 지지하는 것으로 보인다. 따라서 패러디 광고가 패러디 하지 않은 광고에 비해 회상기억에서 보다 높은 광고효과를 보인다는 가설은 지지될 수 있는 것으로 나타났다. (3) 가설 Ⅲ의 분석결과 패러디 광고가 패러디 하지 않은 광고에 비해 광고에 대한 태도에 유의적인 차이를 보일 것이라는 가설 Ⅲ의 검증을 위해 표본 T-검정이 이루어졌다. 광고에 대한 태도를 패러디광고를 본 집단과 패러디하지 않은 광고를 본 집단으로 나누어 비교한 결과가 <표 7>에 나타나 있다. 결과에서 볼 수 있는 것처럼 패러디 광고는 영화를 패러디 한 광고(t=7.009, p<.01)나 광고를 패러디 한 광고(t=6.969, p<.01) 모두에서 패러디 하지 않은 광고에 비해 광고에 대한 태도에서 보다 높은 반응을 보이고 있고, 이는 통계적으로 유의미하게 나타났다.
이런 결과는 인지적 반응과 광고의 회상이 광고에 대한 태도에 영향을 미친다는 기존의 광고효과모형을 지지하는 결과로 볼 수 있다. 가설 Ⅲ의 분석결과로 패러디 광고는 패러디 하지 않은 광고에 비해 광고에 대한 태도에서 보다 높은 광고효과를 보인다는 가설을 지지할 수 있는 것으로 나타났다. (4) 가설 Ⅳ의 분석결과 패러디 광고가 패러디 하지 않은 광고에 비해 상표에 대한 태도에 유의적인 차이를 보일 것이라는 가설 Ⅳ의 검증을 위해, 표본 T-검정를 실시하였고, 그 결과는 <표 8>과 같이 나타났다.
연구결과, 광고에 대한 태도와 마찬가지로 영화를 패러디 한 광고(t=5.052, p<.01)나 광고를 패러디 한 광고(t=6.077, p<.01) 모두에서 패러디 하지 않은 광고를 본 집단에 비해 상표에 대한 태도에서 보다 높은 반응을 보이고 있었고, 이는 통계적으로 유의미하였다. 이러한 결과로 볼 때, 패러디 광고는 패러디 하지 않은 광고에 비해 상표에 대한 태도에서 보다 높은 광고효과를 보인다는 가설 Ⅳ은 지지될 수 있는 것으로 나타났다. (5) 가설 Ⅴ의 분석결과 패러디 광고가 패러디 하지 않은 광고에 비해 구매의도에서 유의적인 차이를 보일 것이라는 가설 Ⅴ의 검증을 위해 실시한 표본 T-검정에 대한 결과는 <표 9>와 같이 나타나고 있다. 패러디 광고는 영화를 패러디한 광고(t=7.273, p<.01)나 광고를 패러디한 광고(t=7.691, p<.01) 모두에서 패러디 하지 않은 광고에 비해 보다 높은 구매의도를 보이고 있고, 이는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다.
분석결과를 통하여 패러디 광고가 패러디 하지 않은 광고에 비해 구매의도에서 보다 높은 광고효과를 보인다는 가설은 지지될 수 있는 것으로 나타났다. 구매의도가 행동변수에 영향을 미치는 변수임을 감안하면 연구결과가 의미하는 것은 결국 패러디 광고가 마케팅 목표의 하위목표로서 판매와 연결하는데 효과적인 기법이라는 것을 암시하고 있다. |
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