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2. 기존연구 및 이론적 모델 고찰교육과정(curriculum)이란 “일정한 교육기관에서 교육의 모든 과정을 마칠 때까지 요구되는 학습목표, 교육내용 그리고 그 내용을 학습하기에 필요한 연한과 연한 내에 있어서의 학습시간 배당을 포함한 교육의 전체 계획을 뜻한다”(교육학용어사전, 1994, 100, 김동규, 1999에서 재인용). 이 정의에서 알 수 있듯이 교육과정은 통상 교과과정이라고 불리워지듯이 개설 교과목의 집합이 아니라 “교육의 전체 계획”이라는 의미에서 모든 교육에 있어서 교육목표를 달성하기 위한 출발점이라고 할 수 있다. 그러나 이러한 중요성에도 불구하고 광고홍보학과의 교육과정에 관한 연구는 많이 이뤄지지 않은 실정이다. 그 동안 이 분야의 연구 경향을 살펴보면, 우선 <광고학연구> 창간호에 실린 리대룡(1990)의 연구에서는 광고교육에 대한 체계를 마련하고 이에 따라 대학 광고교육에서 가르쳐야 할 과목들을 제시하고 있다. 여기에서는 일반 교양교육, 사회과학, 행동과학 등의 교양교육(1), 마케팅, 커뮤니케이션 그리고 소비자행동으로 대표되는 광고기초과목(2), 광고기획, 광고표현전략, 광고매체계획의 광고전략(3), 거시광고론으로서의 광고와 사회(4), 광고실습 및 OJT프로그램(5), 그리고 국제광고/마케팅, 한국광고론, PR론 등의 기타 주요테마(6)의 6개 영역을 제시하고 있다. 이 연구의 의의는 광고교육의 영역을 마련하고 이에 준하는 교과과정의 내용을 제시한 것이라고 할 수 있다. 또한 광고교육을 위한 교양교육의 중요성을 강조한 점도 주목할 필요가 있다. 조병량(1993)은 한국광고학회 교과과정 연구의 일환으로서 우리나라와 미국 주요대학의 광고홍보학과 교과과정과 광고교육에 관한 논문을 기초로 하여 광고학과 교과과정 시안을 제시하고 있다. 여기에서는 교과목을 전공필수와 전공선택, 그리고 타과 필수와 타과 선택(추천과목)으로 크게 4가지로 나누고 있으며, 전공필수 과목으로는 광고원론, 광고기획론(광고전략론), 크리에이티브 전략(광고제작론), 광고조사론, 광고관리론, 광고캠페인론, 매체계획/전략을 들고 있다. 이 연구는 비록 시안이지만 구체적인 교과과정을 처음으로 제시한 연구라는데 의의가 있다. 한정호(1994)는 미국 광고학과들의 교육과정과 목표를 참고로 하여 한양대와 중앙대 광고홍보학과의 교과과정을 분석한 후 나름대로 이상적 대안 커리큐럼을 제시하고 있다. 이 연구의 결론은 바람직한 광고학과의 교과과정은 보다 연역적이고, 문제해결능력 중시해야 하고, 전문직업주의를 지향하며 홍보분야를 강화해야 한다는 것이다. 이 연구는 광고홍보학과의 커리큐럼을 구성하는데 근간을 이루고 있는 논리 및 문제점을 정리한 측면에 의의가 있다고 할 수 있다. 특히 교과과정 논의의 초점을 귀납적 논리와 연연적 논리로 구분한 것은 중요하다. 왜냐하면 이 논쟁은 이른바 이론과 실무의 논쟁과 연결되기 때문이다. 정걸진(1999)은 우리나라의 25개 4년제 대학 광고홍보학과 가운데 17개 대학 광고홍보학과에 개설된 교과과정을 수집하여 분석하였다. 연구결과에 의하면 우선 교과과정들이 일정한 원칙에 의거하여 체계적으로 편성되어 있지 않은 것으로 나타났다. 또한 홍보관련 과목들이 절대적으로 부족했으며 이론과 실습 비율이 4:1 정도로 실습보다 이론과목들이 많은 것으로 나타났다. 이에 대한 개선방안으로 귀납적 또는 연역적 어떠한 방향을 선택하더라도 교과과정이 일정한 기준에 따라 체계성을 갖출 수 있도록 편성되어야 하고, 이론부분에서는 총론적 과목보다는 실제적 이론이라고 할 수 있는 각론적 과목이 보충되어야 하며, 특히 크리에이티브와 마케팅 관련 과목을 늘리는 방안이 제시되었다. 이 연구의 의의는 우리나라 4년제 대학 광고홍보학과의 교과과정을 체계적으로 분석한 최초의 논문이라는 점이다. 위에서 살펴본 바와 같이 광고홍보학과의 교육과정에 관한 연구들은 마치 광고홍보학과의 교육과정처럼 모두 광고에만 치중되어 있다. 이러한 의미에서 김원석과 신호창(2000) 그리고 김원석(2001)의 PR 교육과정에 관한 연구는 뜻있는 연구라고 할 수 있다. 김원석과 신호창(2000)은 PR 전공교수, 기업 홍보실, 그리고 PR 대행사의 실무자들을 대상으로 광고홍보학과에 개설된 PR 과목들의 중요성에 대해 설문조사를 실시하였다. 설문결과 전문가들은 현장실습, 뉴스작성, 홍보기획, 홍보사례연구, PR실무론, PR원론, PR캠페인, 마케팅커뮤니케이션, 홍보기사작성의 순으로 중요하다고 응답하였다. 이러한 결과는 대체로 선진국 학자들의 의견과 비슷하게 나타났으나, PR윤리, PR제작 등에 대해서는 낮은 점수를 보였다. 한편 김원석(2001)은 이러한 연구결과를 바탕으로 바람직한 PR 교과과정에 대한 모델을 제시하였다. 위 연구들은 PR 교육과정에 대한 최초의 연구라는 점 이외에 학계와 업계의 PR 전문가들을 대상으로 PR 교육과정에 대한 인식을 조사하였다는 점에서 의의가 크다고 할 수 있다. 이상과 같은 선행연구를 종합해보면 각 연구들이 나름대로 의의를 가지면서 광고홍보학과 교육과정에 관한 연구의 성과가 축적되어 왔음을 알 수 있다. 그러나 지금까지의 연구에서 광고홍보학 교육을 위한 완전한 교육과정 모델이 제시되었다고 할 수는 없다. 또한 광고홍보학과 교육과정을 전문 광고홍보인에게 필요한 지식이나 능력과 관련하여 연구한 논문은 거의 없는 실정이다. 앞에서 언급하였듯이 교육과정이 교육목표를 달성하기 위한 체계적인 교육내용이라면, 광고홍보학과 교육과정에는 광고 및 홍보 분야에서 종사할 전문인력을 양성하기 위한 구체적인 교육내용이 담겨있어야 한다. 따라서 교육과정을 통해서 어떠한 지식이나 능력을 배양할 것인가는 교육과정 연구에서 중요한 문제이다. 이런 점에서 다음에 소개하는 전문 언론인 양성을 위한 저널리즘 교육모델은 비록 언론학 분야의 성과이긴 하지만 전문 광고홍보인 양성을 위한 교육과정을 마련하는데 시사하는 바가 크다고 할 수 있다. 독일의 언론학자인 바이쉔베르그(Weischenb-erg, 1990, 1994)는 전문 언론인 양성을 위한 저널리즘 교육의 이론적 배경으로서 “저널리즘 수행능력”(journalism competence) 모델을 개발하였다. 그의 모델은 여러 가지 분석요인 중 특히 언론의 수행능력이라는 측면을 강조하고 있다. 그런데 수행능력이란 개념은 그 동안 단순히 기자들이 갖추어야 할 지식이나 윤리적 규범 또는 올바른 가치관과 동일시되거나 혹은 개인의 천부적인 재능에서 비롯되는 능력 등으로 이해되는 등 지나치게 포괄적이거나 추상적으로 해석되어 온 점이 없지 않았다. 이러한 비판적 시각에서 바이쉔베르그는 수행능력에 대한 구체적이고 명확한 개념을 설정하기 위하여 저널리즘의 기능과 상관관계가 있는 일련의 구성 요소들을 체계화시키고 있다. 전문적 수행능력, 일반화 수행능력, 매개적 수행능력이 그것인데 구체적으로 다음과 같다. 첫째, “전문적 수행능력”(professional com-petence)은 크게 “도구적 능력”과 “전공이론적 지식”으로 나눌 수 있는데, 먼저 “도구적 능력”이란 언론인이 자신의 역할과 과제를 수행해 나아가는 데 있어서 갖추어야 할 기본적이며 일상적인 작업 능력을 말한다. 예컨대 선정된 주제에 관한 정보의 수집, 수용자의 욕구와 매체의 여건에 적합한 정보의 선택, 메시지 발송을 위한 준비와 교정, 그리고 이러한 작업 과정에서의 조직적 협력 및 기술적 능력을 말한다. 한편 “전공이론적 지식”이란 언론학에서 습득할 수 있는 이론적 지식과 실증적 지식 그리고 언론의 역사적, 정책적, 법적, 경제적, 기술적 문제에 관한 전문적 지식을 의미한다. 둘째, “일반화 수행능력”(generalization competence)이란 보도의 대상이 되는 특정 주제에 대한 충분한 지식과 사회적 통찰력 내지는 안목을 가지고 이것을 사회적인 맥락에서 일반화 시킬 수 있는 능력을 의미한다. 즉 사회적 이슈를 객관적으로 분석하고 일반화 할 수 있는 능력을 말한다. 이를 위해서는 우선 특정 분야에 대한 전문지식과 그 지식을 일반화 시킬 수 있는 응용능력이 필요한데, 이러한 지식이나 능력은 타학문 분야에 대한 지식과 인문·사회과학적 방법론의 습득을 통해서 갖춰질 수 있을 것이다. 그러나 언론조직이 모든 분야에 대한 전문인력을 확보한다는 것은 실제적으로 한계가 있기 때문에 언론인의 일반화 수행능력은 매우 중요한 의미를 갖는다. 세 번째는 “매개적 수행능력”(transfer competence)이란 언론의 역할 중에서 가장 본질적인 분야로서 저널리즘의 특정 장르를 통하여 수용자에게 정보를 매개하는 능력을 말한다. 따라서 이러한 능력을 위해서는 일반적인 언어구사 능력, 주제나 수용자의 성향에 따른 표현능력, 그리고 저널리즘의 다양한 장르에 대한 지식이 필요하다. 또한 세계화 시대에 필수적인 외국어 구사능력과 정보화사회에서 필요한 디지털 테크놀로지 및 뉴미디어에 대한 활용능력도 비중있게 인식되고 있다. 위에서 언급한 세 가지의 수행능력 외에도 “사회적 정향”(social orientation)에 관한 능력이 필요하다. 한 마디로 이것은 언론인이 언론의 역할과 자신의 행위에 대하여 비판적으로 사고할 수 있는 능력이라고 할 수 있다. 이 능력은 특히 언론의 사회적 비판 및 통제 기능, 언론의 자율성 및 윤리성, 그리고 언론의 자기성찰과 관련하여 중요한 의미를 갖는다. 전통적으로 언론에는 환경을 감시하고 비판하는 기능과 여론을 형성하는 기능이 부여되어 있다. 따라서 언론이 하나의 자율적 사회체계로서 이러한 수행능력을 갖출 때 비로소 언론은 자신의 역할과 기능을 충실히 수행해 나갈 수 있다. 위에서 살펴본 바이쉔베르그의 저널리즘 수행능력 모델은 전문 광고홍보인을 양성과 관련하여 대학의 광고홍보학과 교육과정 연구에 시사하는 바가 크다. 무엇보다 이 모델의 장점은 이론적인 측면과 실제적인 측면이라고 하는 두가지 측면이 “전공이론적 지식”과 “도구적 능력”이라는 이름으로 “전문적 수행능력” 안에 포괄되어 있다는 것이다. 따라서 광고홍보학 교육과 관련되어 끊임없이 제기되어 온 소위 ‘이론과 실제’에 관한 문제(조병랑, 1993, 87; 정걸진, 1999, 49-50, 김동규, 1999, 송우천, 2001, 78)를 극복할 수 있을 것으로 기대된다. 즉 광고홍보학 교육과정에 대한 연역적 사고와 귀납적 사고의 조화(한정호, 1994, 36), 그리고 이론과 실제의 통합이 가능한 것이다. 또한 이 모델은 “전문적 수행능력” 이외에 “일반화 수행능력”을 강조하고 있다. 이것은 광고홍보학 전공 이외에 타학문 분야에서 얻을 수 있는 교양적 지식을 의미한다. 위의 선행연구 중 리대룡(1990, 51-52)도 일반상식, 사회과학, 행동과학 등에서 획득할 수 있는 교양교육의 중요성을 언급하고 있다. 한편 이 모델의 “매개적 능력”은 광고 및 홍보분야에서는 커뮤니케이션 능력을 의미한다. 주지하는 바와 같이 광고가 마케팅커뮤니케이션 중의 하나이고 PR은 공중과의 우호적 관계를 위한 커뮤니케이션 활동이라는 점에서 전문 광고홍보인에게는 다른 어떤 분야보다 커뮤니케이션 능력이 요구된다고 하겠다. 마지막으로 이 모델은 언론인의 “사회적 정향”을 강조하고 있다. 광고홍보인에게도 사회적 영향과 책임에 대한 비판적 자기성찰과 함께 전문직업인으로서 직업윤리의식이 요청된다. 김원석과 신호창(2000) 그리고 김원석(2001)의 연구에서도 PR윤리의 중요성에 대해 언급하고 있다. 이러한 이유에서 바이쉔베르그의 저널리즘 수행능력 모델은 전문 광고홍보인을 양성과 관련하여 광고홍보학과의 교육과정 연구에 많은 시사점을 제공한다. |
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