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4. 연구방법1) 표본 및 자료수집 이 연구의 모집단은 우리나라 10대 광고대행사의 차장 이상급 간부들과 대학에서 광고홍보학을 가르치는 교수 전체이다. 현업 간부사원의 경우에는 2001년도 제일기획 광고연감의 명단을 참조하였다. 그러나 이 명단에는 2000년도 10대 광고대행사 중 웰 커뮤니케이션즈(9위)와 멕켄 에릭슨(10위)이 누락되어 있어 실제적으로는 1위에서 8위까지의 8개 광고대행사(제일기획, LG애드, 금강기획, 대홍기획, 코래드, 오리콤, 휘닉스 커뮤니케이션즈, 그리고 TBWA 코리아)의 간부 전체를 대상으로 하였으며 그 수는 1062명이었다. 한편 교수의 경우에는 정식 명칭이 광고홍보학과 또는 광고홍보학 전공이 개설된 학교의 교수와 신문방송학과 등 커뮤니케이션 계열 학과에서 광고홍보학을 가르치는 4년제 대학 교수 전체를 대상으로 하였으며 그 수는 134명이다. 따라서 모집단의 수는 모두 1196명이었다. 자료수집은 E-mail을 통하여 설문지를 배포하고 회수하는 자기응답식 설문조사 방식으로 이루어졌다. 이메일 서베이를 선택한 이유는 우편 서베이와 마찬가지로 직접 방문하기가 어려운 경우에 유용한 방법이기 때문이다. 즉 1000명이 넘는 현업 간부들과 전국적으로 분포되어 있는 대학교수 전체 모집단을 대상으로 연구자 단독으로 직접면접을 실시한다는 것은 현실적으로 어려운 문제였다. 그러나 1차로 이메일을 발송한 결과 응답율은 극히 저조하였다. 이것은 이메일이 50명 단위로 집단적으로 발송되었고 요즈음 극성을 부리고 있는 소위 스팸메일의 영향 때문인 것으로 추측되었다. 따라서 전체 모집단 개개인에게 연구자 개인 명의로 된 이메일을 다시 발송하였고 며칠 뒤 설문응답을 부탁하는 재촉 전화를 하였다. 이 과정에서 현업에서 상당수 인원이 퇴직을 하였음이 확인되었다. 따라서 실제적으로 배포된 설문의 수는 현업의 경우 583개였고, 대학의 경우에는 124개로 모두 707개였다. 이 가운데 206명(현업간부 133명, 대학교수 73명)이 최종적으로 설문에 응답함으로써 설문지 회수율은 전체 29.1%(현업간부 22.8%, 대학교수 58.9%)였다. 본 연구의 응답자의 인구통계적 분포를 살펴보면, 우선 전체 응답자 206명 가운데 133명이 현업간부이고 73명이 대학교수이었으며, 성별로는 남성이 174명, 여성이 23명, 무응답자가 9명이었다. 연령별로는 30대가 83명, 40대가 93명, 50대 이상이 21명, 무응답자가 9명이었다. 전체 응답자를 현업간부과 대학교수로 나누어 살펴보면 현업간부의 경우에 직위별로는 차장이 47명, 부장이 29명, 부국장이 10명, 국장이 25명, 이사가 11명, 무응답자가 11명이었다. 담당업무별로는 기획이 46명, 제작이 22명, 마케팅이 14명, 프로모션이 11명, 매체가 8명, 홍보가 5명, 기타가 17명, 무응답자가 10명이었다. 재직년수별로는 1-5년이 6명, 6-10년이 35명, 11-15년이 58명, 16-20년이 20명, 20년 이상이 5명, 무응답자가 9명이었다. 한편 대학교수의 경우에 직위별로는 전임강사가 19명, 조교수가 28명, 부교수가 15명, 정교수가 8명, 무응답자가 3명이었다.
2) 주요 개념의 정의 및 변인의 측정 위에서 언급한 바이쉔베르그의 저널리즘 수행능력 모델을 광고홍보학 교육에 그대로 적용하기에는 무리가 있다. 따라서 변인을 측정하기 위해서 우선 이 모델을 우리의 목적에 맞게 다소간 변형하고 주요 개념을 정의하였다. 먼저 전문 광고홍보인이 되기 위해서 필요한 지식이나 능력으로서 “전문적 수행능력”이라는 상위 개념 아래 있는 “전공이론적 지식”은 <이론적 지식>으로, 그리고 “도구적 능력”은 <실무수행 능력>으로 표현하였다. 여기서 <이론적 지식>은 광고 및 홍보에 대한 이론적 기초를 제공하는 광고홍보학의 학문적 전문지식을 의미하며 <실무수행 능력>은 광고홍보인이 자신의 역할을 수행하는 데 필요한 기본적인 작업 능력을 가리킨다. 한편 “일반화 수행능력”은 사회적 이슈를 객관적으로 분석하고 일반화 할 수 있는 능력을 의미한다. 이것은 광고 및 홍보의 경우에는 각 분야에 대한 포괄적인 지식(이해)과 이러한 지식을 자신의 작업에 응용할 수 있는 능력을 가리킨다. 이러한 지식이나 능력은 넓은 의미의 교양으로서 특히 인문·사회과학의 타학문 분야에서 얻어질 수 있는데, 이런 의미에서 “일반화 수행능력”을 <교양적 지식>으로 명명하였다. 바이쉔베르그의 모델에서 “매개적 능력”은 특정 장르를 통해서 수용자에게 정보를 매개하는 능력을 말한다. 광고 및 홍보의 경우에는 광고 및 홍보 메시지를 소비자에게 표현하고 전달할 수 있는 능력이라고 할 수 있다. 따라서 이러한 능력은 넓은 의미에서 <커뮤니케이션 능력>이라는 이름이 적합할 것이다. 하지만 광고에서 실제 소비자와 접촉하는 부분이 바로 크리에이티브이고 또한 크리에이티브 전략을 표현 전략 또는 커뮤니케이션 전략이라고도 하므로 이 능력을 좁은 의미에서 <크리에이티브 능력> 또는 <표현 능력>이라고 할 수도 있을 것이다. “사회적 정향”은 언론인이 언론의 역할과 자신의 행위에 대해서 비판적으로 사고할 수 있는 능력을 말한다. 따라서 이러한 능력은 광고 및 홍보의 경우에는 광고 및 홍보의 사회적 영향 및 책임 등에 대한 비판적 자기 성찰 능력이라고 정의할 수 있다. 이것은 전문 직업인으로서의 윤리의식과 관련되므로 이러한 능력은 <직업윤리의식>이라고 정의하였다. 위의 바이쉔베르그 모델에서는 <기술적 능력>과 <외국어 능력>이 단독 범주로 존재하지 않고, 기술적 능력은 “도구적 능력”과 “매개적 수행능력” 등에 포함되어 있고 외국어 능력은 “매개적 수행능력”에 속해 있다. 그러나 앞으로 광고 및 홍보 분야에서도 컴퓨터, 인터넷, 멀티미디어 등 정보기술과 커뮤니케이션 기술 등에 관한 지식과 능력, 그리고 광고 및 홍보 산업의 국제화 경향에 따른 외국어 지식 및 구사능력은 전문능력으로서 중요한 위치를 차지할 것으로 보인다. 따라서 바이쉔베르그의 모델과 달리 <기술적 능력>과 <외국어 능력>을 독립된 범주의 지식과 능력으로 간주하였다. 이러한 개념의 정의를 바탕으로 주요 변인은 다음과 같이 측정하였다. 먼저 전문 광고홍보인이 되기 위해서 필요한 지식과 능력에 대한 전문가들의 인식은 5점 척도로 측정하였다. 즉 “아주 중요하지 않다”에서 “매우 중요하다”에 이르는 5점 척도를 이용해 답하도록 하였다. 따라서 점수가 높을수록 전문가들은 그 지식이나 능력을 전문 광고홍보인 양성에 중요한 것으로 평가한다고 볼 수 있다. 한편 광고홍보학과 졸업생들이 실제로 이러한 지식과 능력을 얼마나 가지고 있는가에 대한 전문가들의 인식도 “아주 갖고 있지 않다”에서 “매우 많이 갖고 있다”에 이르는 5점 척도로 측정하였다. 따라서 점수가 높을수록 전문가들은 광고홍보학과 졸업생들의 지식이나 능력을 긍정적으로 평가한다고 볼 수 있다. 마지막으로 현재 광고홍보학과에 개설된 교과목들이 어떤 지식이나 능력에 속한다고 전문가들이 인식하고 있는가를 측정하기 위하여, 교과목들을 제시하고 이러한 과목들에 가장 적합한 지식이나 능력을 세 가지만 골라 중요한 순서대로 표시하도록 하였다.
3) 분석방법 첫 번째 연구문제인 전문 광고홍보인에게 필요한 지식이나 능력에 대한 전문가들의 인식은 t-test를 통해 각 범주의 지식과 능력에 대한 인식의 차이를 검증하고자 한다. 이 분석은 전체 표본뿐만 아니라 현업간부와 대학교수별로도 이루어질 것이다. 두 번째 연구문제인 광고홍보학과 졸업생에 대한 전문가들의 인식도 t-test를 통해 마찬가지 방법으로 분석할 것이다. 그리고 전문가들의 전문 광고홍보인에게 필요한 지식이나 능력에 대한 인식과 광고홍보학과 졸업생에 대한 인식의 차이를 다시 t-test를 통하여 검증하고자 한다. 마지막으로 세 번째 연구문제인 광고홍보학과 개설 교과목에 대한 전문가들의 평가는 빈도분석을 실시할 것이다. 분석은 SPSS/PC+를 이용하였다. |
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