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2. 철학적 관념과 광고 표현에 대한 윤리적 이슈들1) 철학적 관념과 EPQ 윤리적 가치관의 유형화를 위해서는 수많은 방법이 존재할 수 있다. 즉, 특정한 윤리적 이슈에 대한 인간의 반응은 윤리적 관념의 틀에 의하여 결정되어진다고 생각할 수 있는데, 이러한 관계는 심리학자들의 이론과도 일치하는 것이다(H-amilton, 1976; Hogan, 1973; Kohlberg, 1976). 본 연구에 사용된 윤리적 가치관의 유형화를 위해서는 Schlenker와 Forsyth(1977)가 제시가 3가지 중요한 학파를 예로 들 수 있다. 이들은 윤리적 철학을 세 가지 형태로 분류하고 있는데, 의무론(deontology), 목적론(teleology), 회의주의(skepticism)가 그것이다. 의무론은 모든 도덕적 판단은 행동과 요구되어지는 자연법(natural law)을 비교함으로서 결정되어야한다고 주장했던 Immanuel Kant로 대표될 수 있다. 즉, 의무론은 자연법의 개념을 인정하면서 모든 인류에게 문화, 시간, 장소 등에 제약을 받지 않는 보편적 규범(universal law)이 있다는 것을 제시한다. 특히 Kant는 이러한 자연법의 개념은 행동으로 인해 나타나는 결과와 무관하게 적용해야 한다고 주장하는데, 예를 들어, 거짓말이 나쁘다고 받아들여진다면 그 거짓말로 인해 발생하는 결과나 동기와 관계없이 나쁘다고 판단한다. 두 번째로 목적론(teleology)은 의무론에서 제시하는 자연법을 수용한다는 점에서는 같은 입장을 보이지만, 목적론적 관점이 의무론적 입장과 다른 것은 자연법에 부합하는 행동이 때로는 기대하지 않는 결과를 야기할 수 있다는 것이다. 다시 말해, 바람직한 결과가 반드시 자연법과 일치하지 않을 수도 있다는 것이다. 목적론적 입장의 사람들은 어떠한 행동의 예상 결과가 그러한 행동에 대한 도덕적 판단 기준이 되어야 한다고 주장한다. 예를 들어, 거짓말은 무조건 나쁘다고 생각하는 의무론적 입장과는 달리 목적론에서는 사회에 이익이 되는 거짓말은 도덕적으로 정당할 수 있다는 것이다. Schlenker와 Forsyth에 의한 세 번째 철학적 분류는 회의주의(skepticism)이다. 회의주의는 몇 가지 유형으로 다시 분류할 수도 있는데, 모든 회의주의 철학이 갖는 공통점은 의무론에서 주장하는 자연법과 행동의 보편적 기준의 존재 자체를 부정한다는 것이다. 회의주의 철학자들은 도덕이라는 것이 문화, 장소, 시간 등에 따라 다르게 나타날 수 있으며, 심지어는 개인들의 차이에 따라서도 다르게 나타나므로 도덕적이고 비도덕적이라는 절대적인 판단 자체가 의미 없는 것이라고 주장하기도 한다. Schlenker와 Forsyth는 이러한 세 가지 철학적 이데올로기(ideology)를 다시 두 가지 차원으로 제시하였는데, 그것은 이상주의(idealism)와 상대주의(relativism)이다. 그들에 의하면, 이상주의적 경향이 강한 사람들은 Kant를 비롯한 의무론자들처럼 바람직한 행동은 자연법과 일치하는 것이라고 믿으며, 자연법과 일치하는 행동이 정당하고 선한 것이라고 믿는다. 반면에 이상주의적 경향이 낮은 사람들은 실용주의적인 측면을 강조하여 행동을 결정하는 적절한 기준은 행동이 가져오는 결과에 기인할 수 있다고 믿으며, 다시 말해, 좋은 결과를 유도하는 행동이 바로 정당하고 선한 행동이라고 믿는다. 상대주의적 경향이 강한 사람들은 앞선 세 가지 분류에서의 회의주의자들처럼 보편적인 도덕적 기준이 존재하지 않는다고 믿는 반면, 상대주의적 경향이 약한 사람들은 의무론이나 목적론자들처럼 자연법의 존재를 인정하며, 이러한 자연법이 행동을 평가하는 적절한 도덕적 판단기준을 제시한다고 믿는다. 이러한 이상주의와 상대주의 차원의 분류는 윤리적 평가를 예측함에 있어 유용하게 사용될 수 있는데, 본 연구와 관련된 이슈들을 예로 들어 보면 다음과 같다. 먼저 이상주의적 경향이 강한 사람들은 어린이를 대상으로 하는 광고나 성적 표현이 강한 광고 등에 대한 평가에 있어 이상주의적 경향이 낮은 사람들보다 더욱 엄격한 반응을 보일 것으로 예상된다. 반면, 상대주의적 경향이 강한 사람들은 어린이 대상 광고나 성적 표현이 강한 광고, 불쾌함을 유발할 수 있는 광고 등에 대하여 상대주의적 가치관이 낮은 사람들보다 관대한 평가를 할 것으로 예상된다. 이는 상대주의적 가치관이 강한 사람들은 도덕적 기준이라는 것이 존재하지 않으며, 상황에 따라 윤리적이고 선한 것의 평가가 달라질 수 있다고 생각하기 때문이다. 한편, Forsyth(1980)는 이러한 이상주의와 상대주의의 개인차를 측정할 수 있는 일련의 물음들과 기준(scale)을 제시하기도 하였는데, 이것을 EPQ(ethical perception questionnaire)라고 이름하였다. 이 후 다른 연구들(Fors- yth, 1985; Treise 등, 1994; Park 등, 1995; 박현수, 2000)에서 이 EPQ를 사용한 연구 방법은 도덕성 문제에 대한 윤리적 판단 기준을 제시하는 유용한 방법이라는 것을 뒷받침하였다(박현수, 2000 재인용).
2) 본 연구에서 다루고 있는 광고 표현의 윤리적 이슈들 본 연구에서는 광고에 대한 소비자들의 평가를 알아보고 윤리적 가치관의 중재효과를 규명하기 위하여 모두 다섯 가지 분야를 선택하였으며, 이러한 다섯 가지 분야는 1) 광고에 대한 일반적인 태도, 2) 어린이를 대상으로 하는 광고, 3) 성적 표현을 이용한 광고, 4) 담배광고, 5) 불쾌한 광고이다. 어린이를 대상으로 하는 광고에 대한 문제는 광고가 어린이를 목표대상으로 인식하기 시작한 1960년대부터 시작되었으며, 많은 논쟁의 대상이 되어왔다. Kunkel(1988)은 광고가 의도적으로 어린이들을 메시지 전달의 대상으로 선택하고 있으며, 이는 어린이들이 광고 메시지를 기업의 영리를 위한 상업적 메시지로 평가하지 못하기 때문이라고 지적한다. Adler 등(1977)도 어린이들은 광고를 마케팅 활동으로 이해하지 못하며, 이러한 혼란은 어린이에게 잠재적으로 해로울 수 있는 제품들을 사용하게 하고, 먹거나 마시게 한다고 주장한다. 또한 어린이 대상의 과장광고들을 어린이들을 조종하고, 궁극적으로 실망을 안겨주며, 부모들과 구매여부를 놓고 불화를 갖게되는 동기를 제공한다고 지적하기도 한다(Atkin, 1987). 성적 표현을 이용한 광고는 광고에 대한 비판가운데에서 가장 많은 논쟁의 대상이 되는 문제이다. 이는 미국에서 1970년대 이후 페미니스트(feminists)와 비판가들에 의해 광고에 나타나는 여성의 모습에 대한 문제가 제기되면서 지속되고 있다. 주된 문제점의 하나는 광고가 사회에서 변화하고 있는 여성들의 역할을 제대로 반영하지 않고 있다는 것과 비현실적이고 제한된 모습으로 가정 안에서만 존재하는 여성들을 표현하고 있다는 것이며, 또한 여성을 성의 대상(sex objects)으로 표현하는 경우가 많다는 것이다. Pollay(1986)는 이러한 성적 표현을 이용한 광고는 대중들에게 예의 규범에 대한 도적으로서 또는 포르노(pornograph)의 일종으로 받아들여질 수 있다고 주장하는 반면, Levine(1990)은 만약 성적 표현을 사용한 광고가 수용자를 불쾌하게 하지만 않는다면, 그러한 표현은 받아들여 질 수 있으며 광고를 더욱 성공적으로 만들 수 있다고 주장하기도 한다. 담배광고의 경우는 미국의 경우 1970년대부터 광고 활동에 제재를 받아왔으며, 이러한 규제는 소비자들을 잠재적으로 해로울 수 있는 제품으로부터 보호하려는 목적에서 계속되어왔다. 특히 최근 국내에서는 금연 열풍과 함께 금연광고 캠페인이 활발하게 전개되고 있으며, 전 세계적으로도 흡연과 담배광고에 대한 규제는 강화되고 있는 경향이다. 그러나 담배 광고의 주체들은 담배광고 역시 표현의 자유에 의하여 보호되어야 하며(smith & Quelch, 1993), 애연가들의 흡연권리에 대해서도 주장하고 있다. 마지막으로 불쾌함을 유발할 수 있는 광고는 콘돔(condom)이나 생리대 광고 또는 좌익단체나 KKK(Ku Klux Klan) 등과 같은 인종차별주의자 들의 광고를 말하는 것이며, 본 연구에서는 이를 불쾌한 광고로 분류하였다. 앞서 언급한 이상주의와 상대주의 가치관을 측정하는 EPQ의 사용은 이러한 논쟁적인 광고 표현의 문제들을 소비자가 평가함에 있어 윤리적 가치관이 어떻게 작용하는가를 제공한다. 예를 들어, Park 등(1995)의 연구에서는 이상주의적 가치관이 강한 사람들은 어린이들을 대상으로 하는 초콜릿이나 사탕 광고와 담배 광고 등에 대하여 더 많은 비난을 하고 있는 것으로 나타났으며, 여성을 주부로서 강조하는 표현 등에 대해서도 이의를 제기하고 있었다. 반면, 상대주의적 가치관이 강한 사람들은 성적 표현이 심한 광고들에 대해서도 품위있게만 된다면 별로 문제가 되지 않는다고 평가하고 있었으며, 이러한 평가 결과는 이상주의적 가치관이 낮은 사람들에게서도 발견되었다. |
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