 |
3. 연구방법본 연구에서 사용된 설문지는 Park 등(1995)의 연구에서 사용된 문항들을 기초로 하였으며, 시간의 흐름에 따라 달라진 텔레비전 만화 프로그램의 이름 등 불가피한 경우를 제외하고는 시대적 흐름과 정보화 사회로의 급속한 전환 등에 의한 소비자의 의식변화를 정확히 측정하기 위하여 7년 전 측정에 사용하였던 문항들을 사용하였다. 소비자 표본은 서울에 위치한 도서관과 백화점, 길거리 등에서 임의추출법에 의하여 선정하였고, 7년 전 측정에서는 총 323명의 응답자가 그리고 현재의 조사에서는 총 337명의 응답자가 설문에 참여하였다. 설문방식은 7년 전과 현재 모두 일대일 면접이 실시되었으며, 면접에 대한 교육을 받은 면접원들이 설문에 응해줄 것을 요청한 후 참여를 허락하는 응답자들을 대상으로 자료를 수집하였다. 단, 7년 전 측정에서는 응답에 대한 사례로 1,200원 상당의 볼펜이 제공되었으나, 현재의 측정에서는 연구비 등의 한계로 응답에 대한 답례가 없었다. 7년 전 측정의 323명의 응답에서 분석에 사용할 수 없는 20개의 응답과 현재의 337명의 응답 가운데에서 응답이 불성실한 32개의 응답을 제외하여 모두 608명의 응답이 분석에 사용되었으며, 분석에 사용된 프로그램은 SPSS for windows 10.0이 사용되었다. 7년 전과 현재의 측정에 참여한 응답자들의 특징은 다음과 같다. 본 조사에서는 광고에 대한 일반적인 태도 이외에도 논쟁의 대상이 되는 네 가지 광고 표현에 대한 응답자들의 의견을 질문했으며, 네 가지 표현들은 어린이를 대상으로 하는 광고, 성적 표현이 강한 광고, 담배광고, 불쾌한 광고 표현이었다. 각각의 광고 표현에 대한 반응 측정을 위해서는 3~9개의 개별 항목들이 사용되었으며, 예를 들어, ‘어린이들에게 사탕이나 껌을 사게 하는 광고는 비윤리적이다’ 또는 ‘일반적인 잡지에서 누드 광고를 게재하는 것은 적당치 않다’ 등의 항목에 라이커트 척도(Likert scale)를 사용하여 절대찬성, 찬성, 중립, 반대, 절대반대 중의 하나에 응답하도록 하였다. 또한 설문 조사는 응답자들의 윤리적 가치관을 측정하기 위하여 Forsyth가 사용하였던 20가지 항목의 EPQ (ethical perception questionnaire)를 다소 수정하여 사용하였다. 첫 번째 10개의 항목은 이상주의적 가치관을 측정하는 문항들로 나머지 10개 항목은 상대주의적 가치관을 측정하는 문항들로 구성되었다. 이상주의적 가치관의 측정을 위한 항목들의 예는, ‘어떤 이익이 있더라도 다른 사람을 위험하게 하는 것은 용인될 수 없다’ 등이었으며, 상대주의적 가치관의 측정에 사용된 항목들은 ‘도덕이라는 것은 장소와 사회에 따라 변한다’ 또는 ‘모든 사람에게 적용시켜야 할 만큼 중요한 도덕적 규율은 없다. 등이 사용되었다. 각각의 항목들의 측정을 위해서도 역시 5단계의 라이커트 척도가 사용되었다. 이상주의와 상대주의 경향을 측정한 문항들의 집단을 통해 계산된 상관계수(correlation coefficient)는 두 그룹이 독립적임을 보여주었다 (r = .01, ns). 또한 이상주의와 상대주의와 상대주의 경향의 측정을 위해 사용된 각각의 스케일에 따른 신뢰도 검증에서 나타난 Cronbach's alpha는 7년 전 측정 자료에서 이상주의 .79 상대주의 .75, 그리고 현재의 측정 자료에서는 이상주의 .75 상대주의 .69로 비교적 높은 내적 일관성을 보여주었다. 분석에 사용된 608명의 응답자 모두의 이상주의와 상대주의 가치관에 대한 신뢰도 검증에서는 Cronbach's alpha가 각각 .78과 .73으로 역시 높은 내적일관성을 보여주었다. 끝으로 설문 조사의 마지막에는 나이와 성별 등의 인구통계학적 정보를 얻기 위한 질문을 하였다.
|
|
|
 |
 |
 |
 |