 |
4. 결과본 연구의 결과 분석은 7년 전인 1994년의 측정과 2001년 현재의 두 표본간 측정에서 논쟁적인 광고 이슈에 대한 소비자들의 반응이 어떻게 변화하였는가를 알아보고, 이러한 논쟁적인 광고 반응에서 EPQ의 활용가능성을 국내 소비자들을 대상으로 알아보았다. 또한 본 연구는 7년 전의 연구에서 소비자들의 광고 반응에 대한 중재자로서 효과가 있는 것으로 나타난 윤리적 가치관이 현재에도 의미 있는 결과를 보여주는가를 알아보았다. 먼저 7년이라는 시간 동안 국내 소비자들의 이상주의와 상대주의에 대한 가치관은 변화를 가져왔는데, 1994년인 7년 전의 측정에서 이상주의와 상대주의 가치관의 평균 점수가 각각 39.5와 31.7 이었던 것에 비교하여, 2001년 현재의 측정에서는 이상주의와 상대주의 가치관의 평균점수가 각각 38.7과 33.1로 이상주의 가치관은 낮아진 반면 상대주의 가치관은 높아졌음을 보여주었다. 또한 이러한 변화는 두 가지 경우에서 모두 95% 유의수준에서 의미 있는(p<.05) 차이로 분석되었다. 한편, 비록 7년 전과 현재의 표본(sample)에서 약간의 성별과 나이에 대한 차이를 보여주기는 하였지만, 성별과 나이에 대한 분석 결과는 윤리적 가치관과 광고표현 유형에 대한 반응에 있어 나이와 성별간에 95% 유의수준에서 의미 있는 차이가 발견되지는 않았다. 표3에서 보여주는 것과 같이, 광고에 대한 일반적인 태도를 1994년도 측정과 2001년 측정을 비교 분석한 결과, ‘광고가 너무 많다’는 것에 두 번의 측정 모두에서 과반수가 넘는 응답자가 그렇다고 응답하였다(1994년: 69%, 2001년 70.5%). 또한 ‘광고가 우리에게 불필요한 것을 갖고싶게 만든다’는 질문에도 두 번의 조사 모두에서 60%이상의 응답자가 그렇다고 평가하고 있었으며, ‘광고가 어린이에게 해롭다’고 평가하는 응답은 23%로서 해롭지 않다는 응답 22.6%와 유사한 결과를 보여주었다.
그러나 소비자들은 이러한 광고의 부정적인 측면을 인정하고 있는 반면, 광고의 필요성도 인식하고 있었는데, 과반수 이상의 소비자들은 과거와 현재 모두 ‘광고가 우리 경제 생활에서 꼭 필요하다’고 평가하고 있었으며(1994년: 61.7%, 2001: 55.4%), ‘광고들이 제품이나 서비스에 대하여 정보를 준다’고 믿고 있는 소비자도 과거 59.1%와 현재 55.4%로 과반수 이상이었다. 또한 비록 찬성의 응답이 과반수를 넘지는 않았지만, ‘광고가 더 좋은 구매 결정을 하도록 도와준다’는 항목에 대해서도 찬성이 38%로 반대 24.3% 보다 많았으며, 과거와 비교하여 현재에 ‘자주TV광고 보는 것을 즐긴다’는 소비자들이 47.2%로 과거 39%보다 늘어나고 있다는 결과도 보여주었다(p<.05). 이러한 결과는 95% 유의수준에서 F-검증을 통하여 알아보았으며, 이외에도 과거와 비교하여 현재에 달라진 항목은 ‘광고가 어린이들에게 해롭다’는 항목에 대하여, 2001년 현재 소비자들은 과거에 비해 광고활동을 보다 긍정적으로 평가하는 경향이 나타났다. 이상주의와 상대주의의 가치관의 높고 낮음에 따른 소비자 평가의 중재효과를 분석한 결과는, 광고의 일반적인 평가를 위한 9개의 항목 가운데에서 4개 항목에서 윤리적 가치관의 중재효과가 발견되었다. 첫 번째 항목인 ‘현재 우리 사회에는 광고가 너무 많다’ 는 항목에서는 이상주의적 경향이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 찬성하는 응답이 많았으며 (F = 5.8, p<.05), 이러한 결과는 1994년에 조사된 표본에서와 일치하는 결과이다. 단, 1994년 조사에서는 첫째 항목에서 상대주의적 가치관에 따른 차이 역시 95% 유의수준에서 규명되었으나, 2001년 조사에서는 비록 상대주의적 경향의 정도에 따른 응답의 차이를 보이기는 하였으나 F 검증을 통한 추정 p값(p-value)은 .06으로 통계적 규명이 되지는 못했다. 두 번째 항목 ‘광고는 어린이들에게 해롭다’에서도 이상주의적 경향이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 찬성하는 응답이 의미 있게(F = 6.23, p<.05) 높았으며, 다시 말해, 이상주의적인 가치관을 가지고 있는 소비자일수록 광고가 어린이에게 해롭다는 평가를 하고 있었다. 네 번째 항목인 ‘광고는 우리에게 불필요한 것을 갖고 싶게 한다’에서는 이상주의와 상대주의 가치관에 따른 소비자 반응의 중재효과가 모두 나타났으며, 이상주의적 경향이 높은 소비자들이 찬성하는 응답이 많은 반면(F = 6.1, p<.05), 상대주의적 경향이 높은 소비자들은 동일 항목에 반대하는 응답이 많았다(F = 4.2, p<.05). '나는 자주 TV 광고 보는 것을 즐긴다‘는 항목에서는 이상주의 가치관에 따른 뚜렷한 차이가 발견되지 않은 반면, 상대주의 가치관의 중재효과가 발견되었는데, 상대주의적 경향이 높은 집단에서 더욱 TV 광고 보는 것을 즐긴다는 응답이 많았다(F = 5.1, p<.05). 이상주의와 상대주의 가치관에 따른 소비자 평가에 대한 중재효과는 표8을 참조하기 바란다.
어린이를 대상으로 하는 광고에서는 3가지 항목이 사용되었으며, 대체로 어린이를 대상으로 하는 광고에 대하여 부정적이지 않은 응답이 과거와 현재 모두에서 발견되었다. ‘포켓몬스터 등의 만화가 인물들의 장난감을 팔기 위한 광고이므로 비도덕적이다‘는 항목에서는 과거에 비해 현재에 반대하는 응답이 54.8%로 과거의 44.2%에 비교하여 의미 있게(p<.05) 높았으며, ’어린이들에게 사탕이나 껌을 사먹게 만드는 광고는 비윤리적이다‘는 항목에서도 찬성하는 응답이 과거의 22.8%에 비해, 14.1%로 감소하였다(p<.05). ’정부가 아니라 부모가 아이들의 TV 시청여부를 결정해야 한다‘는 항목에서는 과거와 현재 모두 60% 이상이 찬성하고 있어 과거와 차이를 발견할 수 없었다.
어린이를 대상으로 하는 광고에서 윤리적 가치관에 따른 소비자 평가의 중재효과를 살펴보면, 사용된 3개 항목 모두에서 이상주의적 가치관의 높고 낮음에 의한 뚜렷한 차이가 발견된 반면, 상대주의적 가치관에 따른 차이는 95% 유의수준에서 규명되지 않았다. 즉, 3개 항목 모두에서 이상주의적 경향이 강한 소비자일수록 각각의 항목에 찬성하는 비율이 높았다(F = 6.7, 9.4, 5.4; 3항목 모두 p<.05). 성적 표현을 이용한 광고에서는, 표5에서 보여주는 것과 같이, 시간의 흐름과 사회 변화 또는 소비자 윤리적 가치관의 변화에 관계없이 성을 이용한 광고가 너무 많다는 것에 대하여 과거와 현재 모두 63.4%와 63%가 찬성하고 있었으며, 1994년과 2001년의 측정 결과들은 매우 유사함을 보여주었다. ‘품위있게만 된다면 어떤 상품들은 성적 매력을 이용해도 무방하다’는 항목에서는 과거와 현재 모두 반대 응답이 찬성보다 약간 높았으며, 반대 응답 비율은 과거 약 44%와 현재 약 40%로 큰 차이가 없었다.
‘일반적인 잡지에서 누드광고를 게재하는 것은 적당치 않다’는 항목에서도 과거와 현재의 소비자 평가는 찬성하는 비율이 약 50%대로 반대 응답 비율보다 높았으며, 마지막으로 ‘성적인 광고들이 청소년들이 성(sex)에 대해 적극적이 되도록 하는 책임이 있다’는 항목에서는 과거와 현재 모두 약 60% 이상이 찬성하고 있었다. 이 항목에서는 찬성하는 비율이 과거 71%에서 현재 63%로 감소하기는 하였으나, 95% 유의수준에서 의미있는 차이를 보이는 것은 아니었다. 성적소구(sex appeal) 광고에서는 사용된 모든 항목에서 이상주의나 상대주의 가치관에 따른 소비자 평가의 중재효과가 발견되었다. 첫 번째 항목에서는 상대주의적 경향이 강한 소비자들수록 성적 매력을 광고에 사용하는 것에 대하여 관대한 응답을 나타냈으며(F = 11.1, p<.05), ‘현재 광고에는 성을 이용한 것이 너무 많다’는 두 번째 항목에서는 이상주의적 경향이 강한 소비자들이 이상주의적 경향이 약한 소비자들에 비해 더욱 찬성하는 비율이 높았다(F=6.7, p<.05). ‘일반잡지에 누드 광고 게재는 적당치 않다’와 ‘성적인 광고들이 청소년들이 성에 대하여 적극적이 되도록 하는 책임이 있다’ 는 항목 모두에서는 이상주의와 상대주의 가치관의 뚜렷한 중재효과가 발견되었다. 이상주의적 경향이 강한 응답자들은 두 항목 모두에서 이상주의적 경향이 낮은 소비자들보다 찬성하는 응답이 많았으며(F = 9.4, 5.4; p<.05), 상대주의적 경향이 낮은 소비자들일수록, 상대주의적 경향이 높은 집단보다, 같은 두 항목에서 찬성하는 의견이 많았다(F = 15.9, 9.8; p<.05). 담배광고에 대해서는 ‘담배 차체가 불법이 되어야 한다’는 응답은 과거와 현재 모두에서 약 28% 정도로 유사하게 나타났으며, 반대하는 응답은 과거 41.6%와 현재 48.2%로 담배 차체가 불법이 되어야한다는 의견이 증가하지는 않았다. ‘담배광고가 불법이 되어야 한다’는 항목에서는 1994년 조사에서 찬성과 반대가 각각 45.2%와 26.4%로 나타났던 결과와 비교하여, 현재에는 찬성과 반대가 모두 약 37%로 나타나 담배광고도 인정되어야 한다는 응답이 과거 26.4%에 비해 의미 있게(p<.05) 증가하였다. 한편, ‘현재의 정책 즉, TV와 라디오에서는 담배 광고를 규제하고 잡지와 옥외 광고게시판에서는 허용하는 것은 담배 광고주의 권리와 소비자 보호 사이의 적당한 절충이다’는 항목에 대해서는 과거와 현재 모두 찬성하고 있는 응답이 43.6%와 38%로 반대인 25% 수준에 비해 많았다.
한편, 담배광고에 대한 윤리적 가치관의 중재효과에서는 이상주의 가치관의 중재효과가 발견되지 않은 반면, 상대주의 경향의 높고 낮음에 따라서는 3개 항목 모두에서 윤리적 가치관의 중재효과가 발견되었다. ‘담배가 불법이 되어야 한다고 믿는다’는 항목과 ‘담배광고는 불법이 되어야한다’ 는 항목에서 모두 상대주의적 경향이 강한 소비자들은, 상대주의적 경향이 약한 소비자들과 비교하여, 담배광고에 대하여 관대한 평가를 보여주었다(F = 18.9, 4.5; p<.05). 반면, 마지막 항목에서는 상대주의적 가치관이 강한 소비자들이 현재의 담배광고 정책에 대하여 찬성하고 있는 비율이 높았으며, 상대주의적 가치관이 약한 소비자들은 옥외와 잡지 등의 매체에 나타나는 담배광고에도 반대하고 있는 것으로 나타났다(F = 4.5, p<.05). 불괘함을 유발할 수 있는 광고(offensive ads.) 유형에서는, 콘돔(condom)이나 여성 생리대와 같이 불쾌함을 유발할 수 있는 광고 유형에 대해서 과거보다 관대한 평가를 하고 있었다. 이는 1994년 조사에서 ‘방송국 등에서 사람들을 불쾌하게 하는 제품(여성 생리대)들의 광고를 거부했으면 한다’는 항목에 찬성이 33.3% 반대 34.3%로 대칭적인 응답을 보인 반면, 2001년 조사에서는 찬성 20.7%와 반대 54.4%로 소비자들은 과거보다 관대한 평가를 하고 있었다(p<.05). 그러나 ‘만일 내가 구독하고 있는 신문에서 좌익단체나 인종차별주의자 같은 극단주의자들의 광고를 싣는다면 신문 구독을 중단하겠다’는 항목에서는 과거와 현재 모두 50%를 넘는 응답자가 찬성하고 있었으며, 또한 ‘에이즈(AIDS) 확산을 막기 위해 정부는 TV에서 콘돔광고를 하도록 해야 한다’는 항목에서도 찬성이 과거와 현재에 모두 53.5%와 46.6%로 높은 반면, 반대는 과거와 현재 각각 19.4%와 23.9%로 시간의 변화에 관계없이 일치되는 응답 결과를 보여주었다. 앞선 광고 유형들의 항목에서 발견된 것과 같이, 불쾌함을 유발할 수 있는 광고 유형에서도 이상주의와 상대주의 경향의 높고 낮음에 따라 응답자들의 평가는 차이를 보였다. ‘방송국 등이 콘돔이나 생리대 같은 불쾌함을 유발할 수 있는 광고를 거부했으면 한다’는 항목에서는 이상주의적 경향이 강할수록 찬성하는 평가가 많았으며(F = 7.2, p<.05), '좌익이나 인종차별주의자 같은 극단주의자들의 광고를 싣는 신문 구독을 중단하겠다‘는 항목에서도 이상주의적 경향이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 찬성하는 응답이 뚜렷하게 많았다(F = 30.1, p<.05). 또한 첫 번째 항목에서는 상대주의 가치관의 중재효과도 발견되었는데, 상대주의적 경향이 강한 소비자들일수록 불쾌함을 유발할 수 있는 광고에 대하여 관대한 평가를 하는 결과를 보여주었다(F=10.9, p<.05). |
|
|
 |
 |
 |
 |