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2. 문헌고찰1) 산업의 성장요인에 관한 논의 광고산업은 다른 산업들과 함께 국가 경제의 한 부분을 형성한다. 따라서 일반산업의 성장요인에 관한 이론적 배경은 광고산업 성장요인 분석에 차용이 가능하다. 일반적으로 산업의 양적 성장에 중점을 두는 연구에서는 공급과 수요의 조건이나 경로를 규명하는데 관심을 둔다. 반면에 질적 성장에 관심을 두는 연구에서는 산업구조 및 제도의 변화 등을 해명하는데 중점을 둔다(김대환, 1998). 그렇지만 이 두 접근방식은 서로 대립적이라기보다는 상호 보완적이라고 할 수 있다. 현대적인 산업성장 이론은 헤로드-도마(R. F. Harrod - E. D. Domar)에 의해 발전되었다. 이들은 국민소득의 균형조건인 저축과 투자의 일치를 성장이론에 적용하여 산업의 성장모형을 개발했는데, 이들은 케인즈(J. M. Ke- ynes)의 유효수요이론(effective demand theory)1)을 동태화하여 자본주의 경제의 성장과정을 설명했다. 한편, 솔로우(R. M. Solow)는 헤로드-도마의 모형을 보완하여 생산요소의 생산성을 강조한 성장모형을 제시했는데(Solow, 1956), 현대의 산업성장 이론들은 대부분 이 모형을 기본 골격으로 삼고 있다. 이 밖에 후생경제학의 입장에서 장기적으로 소비를 극대화시키는 최적성장경로를 규범적인 차원에서 규명하고자 한 최적성장이론, 장기동태적 측면에서 노동과 자본이 변동하고 있는 경제에서 통화량의 변화가 자본집약도, 노동단위당 산출량 등 실물경제에 대한 영향을 분석코자 한 통화론적 경제성장론 등이 있다. 이러한 전통적인 성장이론들을 비판하는 이론들도 있는데, 램시-캐쓰-쿠스만 등의 내생적 균형경제성장이론, 정부의 역할을 강조한 배로(R. Barro, 1991) 모형, 인적자본을 강조한 루카스(R. Lucas, 1988)의 성장모형 등이 대표적이다. 이들 모형들을 내생적 성장이론(endogenous growth theory)이라고 하는데, 내생적 성장이론들은 기존의 전통적 성장이론이 정상상태(steady state)에 도달하는 시간을 파악할 수 없으며, 경제성장률을 기술진보, 노동인구증가율, 저축률, 자본계수 등의 함수로 보고 성장률을 고정된 것으로 전제함에 따른 비현실성, 그리고 조세, 정부투자, 사회간접자본의 외부효과, 인적자본에 대한 투자, 시간선호율, 불확실성에 대한 반응 등 경제 내적인 변수들의 역할을 무시하고 있다는 비판에서 출발한다. 앞서 살펴본 성장이론에 근거하여 광고산업의 성장요인을 규명하고자 하는 접근방법은 공급측면과 수요측면으로 구분할 수 있다. 우선 공급측면의 성장요인(supply-side sources of growth)은 생산요소의 증가와 총요소생산성 두 가지로 나뉘어 진다. 이 두 가지 중에서 생산요소는 크게 노동, 자본, 토지 등으로 나뉘어지며, 총요소생산성은 기술진보, 자원배분의 개선, 규모의 경제 등에 의해 결정된다. 이러한 노동과 자본, 그리고 생산성의 세부 결정요인을 찾아내고 이들이 경제성장에 각각 얼마나 기여하는가를 규명하는 것이 데니슨(E. F. Denison)에 의해 체계화된 ‘성장의 원천 분석법(sources of growth approach)’이며, 이를 보다 체계적으로 계산할 수 있는 접근방법으로 ‘성장회계(Growth Accounting)'가 있다(송병락, 1997). 그러나 실제적으로 광고산업의 성장은 산업의 특성상 생산요소나 총소요생산성과 같은 공급측면보다는 수요측면에 영향을 더 받는다고 할 수 있다. 따라서 광고산업의 성장 요인 분석은 수요측면에서 살펴보는 것이 타당한데, 수요측면의 성장요인은 투입산출표에 근거한 투입산출모형에 따라 분석된다. 투입산출의 기본방정식으로 한 국가의 경제를 나타내면 아래의 <표 1>와 같이 나타낼 수 있다.
이러한 수요측면의 성장요인 분석은 체너리(Chenery, 1960)로부터 시작된 산업성장의 요인별 기여도 분석의 주축을 이루고 있다. 수요측면의 성장요인 분석은 경제발전에 따른 수요구조와 기술구조의 변화를 종합적인 수준에서 파악하기 때문에 소득, 가격, 기호, 생산요소, 대외무역 등과 같은 요인들의 영향을 파악할 수 없다는 한계를 갖고 있으나 특정 산업의 성장요인을 분석하는데 매우 유용한 방법으로 여겨지고 있다(이진면, 1998).
2) 광고산업의 성장요인에 관한 논의 Hamelink는 20세기 후반 세계 광고산업의 특징을 강력한 성장(strong growth), 강력한 집중화(strong concent- ration), 강력한 초국가화(strong transnationalization)로 요약했다(Hamelink, 1983). 그 중에서도 강력한 성장은 다른 변수들보다도 최근 광고산업의 특징을 잘 설명해 준다. 강력한 성장의 근거로 지난 1970년부터 1999년 사이에 미국의 광고비는 무려 10.84 배 이상 증가했다. 광고산업의 성장은 대체로 그 국가의 정치체제와 경제상황 등의 특성에 의존되기 마련이며, 정도에 따라서는 지리적, 언어적, 그리고 문화적 여건 등의 맥락에 의해 결정되기도 한다. 다시 말해 광고산업의 성장을 결정짓는 요인들은 매우 다양하며, 이러한 요인들이 상호 영향을 주고받으며, 나라마다의 독특한 광고산업의 구조를 형성하고 있는 것이다. 사이먼(J. Simon)은 광고산업의 성장이 주로 경제사회의 발전단계에 따라 결정된다고 주장했다. 그는 GNP 대비 광고비 비율을 분석한 결과 경제적으로 부유한 나라일수록 GNP에서 광고가 차지하는 비중이 높다는 사실을 밝혀냈다. 그는 또한 광고를 통한 판촉활동이 경제와 사회적 행위의 중요한 요소가 되는 필요조건으로 ① 노동의 분화를 통한 다양한 제품 및 서비스의 존재, ② 잉여적인 부의 존재, ③ 대량 생산능력, ④ 판매자와 구매자 사이에 존재하는 거리의 축소, ⑤ 도시화, ⑥ 가격의 표준화, ⑦ 인쇄와 문자 해독율의 보편화, ⑧ 부의 개인 소유화, ⑨ 소비자 욕망의 다양화, ⑩ 집단적 동일 소비를 가능케 하는 비 개인화, ⑪ 소비자들의 구매결정 합리화, ⑫ 기업의 판촉 노하우의 축적 및 열망의 존재 등 12가지 요소를 제시했다(Simon, 1982). 이렇게 볼 때 광고산업은 역사적으로 경제의 전반적 성장과 함께 소비자의 직접적인 구매력이 커짐에 따라 성장한 것임을 알 수 있다. 이 같은 맥락에서 국내 광고산업의 성장 잠재력이 매우 높다고 평가하는 학자들도 있다. 특히 이상학은 국내 광고산업의 성장 잠재력이 높은 근거로 첫째, 지속적인 경제성장으로 인한 광고산업의 외연적 확대(extensive ma- rgin) 가능성, 둘째 수출보다는 내수에 의한 산업성장으로 인한 광고 수요의 확대 가능성, 셋째, 서비스 부문의 개방 및 자유화로 인한 유통부문의 효율성 증대로 기업이 광고비 투자 증대의 가능성, 넷째 수출품목 구조가 단순가공상품에서 고부가가치상품으로 이동함에 따른 국제광고의 증대 가능성 등을 꼽고 있다(이상학, 1992). 한국에서 광고산업의 성장에 관해 계량적 방법을 통해 접근한 것은 정수경(1983)과 한국언론연구원(1995)의 연구가 있다. 다소 오래된 연구이기는 하나 정수경은 광고비와 사회경제적 지표와의 관계를 회귀분석을 통해 계량적으로 분석함으로써 광고산업의 성장요인에 영향을 미치는 사회경제적 변수들을 추출해 냈다. 그는 광고산업의 성장에 영향을 미치는 경제적 변수로 국민소득, 소비관계, 물가지수관계를 설정했으며, 사회문화적 지표로는 미디어 산업을 설정했다. 그리고 이러한 지표들을 피설명변수(explained variable)로 하고, 광고비를 설명변수(explanatory variable)로 하여 그 설명력(explanatory power)을 검토함으로써 이들 피설명변수들이 광고산업의 성장에 미치는 영향력을 측정했다. 광고산업의 규모가 큰 13개 국가의 자료를 토대로 회귀분석한 결과 GNP, 국민가처분소득, 소비자물가, 국민총지출, 미디어산업 등과는 선형관계를 갖고 있으나, 도매물가지수와 소비자물가지수와는 선형관계가 존재하지 않고 있다는 사실을 밝혀냈다. 그의 연구에 의하면, 한 나라의 광고산업 특성은 사회경제적 지표들과 매우 긍정적 상관관계가 있는 것으로 나타나고 있다(정수경, 1983). 한편, 한국언론연구원은「매체다변화와 광고시장 수급 전망」이라는 보고서를 통해 한국 광고산업의 성장을 예측했다. 이 연구에서는 한국 광고산업의 성장 예측을 거시적 방법과 미시적 방법을 통해 분석했는데, 거시적 방법으로는 경제성장과 광고산업의 상관관계를 회귀분석을 통해 검증했다. 또한 미시적 방법으로는 광고집약산업의 성장 분석 및 120대 광고주를 대상으로 한 광고투자계획 설문조사를 통해 한국 광고산업의 성장을 예측했다(한국언론연구원, 1995). 그러나 정수경의 연구나 한국언론연구원의 연구 모두 한국 광고산업의 성장에 영향을 미친 구체적인 요인들을 밝혀내지는 못하고 있다. 아무튼 기존의 연구결과들을 종합해보면, 광고산업의 성장에 영향을 미치는 요인들은 매우 다양하다는 것을 알 수 있다. 또한 광고산업의 성장에 영향을 미치는 요인들은 어느 한 요인이 독립적으로 작용을 하는 것이 아니라, 여러 요인들이 서로 복합적으로 영향을 미치고 있음을 알 수가 있다.
3) 기존 논의의 한계와 산업연관분석의 유용성 경제학 측면에서 산업 성장에 대한 다양한 이론과 방법론이 개발되고 있지만, 아직까지 광고산업의 성장요인을 규명하는데 있어 이러한 이론과 방법론을 차용하지 못하고 있다. 앞에서 살펴본 것처럼 광고산업 성장에 관한 전통적인 연구들이 광고산업의 특성을 이해하는데 나름대로 우월한 설명력을 지닌 것들도 많지만 다음과 같은 몇 가지 한계점들도 내포하고 있다. 첫째, 기존의 연구들은 광고산업의 성장을 다른 산업과의 상호관련 구조 속에서 파악하지 않고, 단일 산업 내에서만 분석하고 있다는 점이다. 다시 말해 개별 산업이나 개별 기업의 광고활동을 분석 단위로 삼아 그 과정과 효과만을 고찰하는 미시적 관점(micro-perspective)에서의 연구가 주류를 이루고 있다는 것이다. 그 이유는 지금까지 광고를 단순히 기업의 마케팅 촉진 수단으로 인식함으로써 연구자들이 광고의 거시 경제적 측면을 간과해 왔기 때문이라고 판단된다. 둘째, 기존의 연구들은 대부분이 광고산업의 성장요인을 계량화하지 못하고 규범적인 접근방법을 채택함으로써 당위론적인 결론을 도출하고 있다는 것이다. 물론 이 같은 연구결과가 방금 전에 논의한 것처럼 나름대로 우월한 설명력을 지닌 것도 있지만 대부분이 현상을 단순히 기술하는데 그치고 있다고 할 수 있다. 이는 아직 광고산업의 성장요인을 계량적으로 측정할 적당한 방법론을 개발하지 못했기 때문이다. 그러나 경제학에서 많이 활용되는 산업연관분석은 특정 산업이 다른 산업과 어떠한 상호구조적 관계를 형성하는가를 파악하는데 매우 유용한 분석기법이다. 즉, 어느 산업의 제품에 대한 최종 수요의 변동이 각 산업의 생산활동에 어느 정도 영향을 미치게 되는가를 파악하는 일이 중요한데, 산업연관분석은 최종 수요의 상품 구성과 각 산업의 생산기술구조와 그에 따른 각 산업간의 직·간접적인 상호연관관계를 고려한 분석기법이다(강광하, 2000). 따라서 광고산업의 성장요인을 분석하는데 매우 유용한 방법론이라 판단된다. 산업연관분석은 산업연관표의 분해와 확장을 통해 산업성장의 요인별 기여도 분석을 하게 되는데(류광훈, 2000), 이 연구에 주로 사용하고 있는 분석방법은 로즈와 첸(Rose & Chen, 1987)이 명명한 투입산출구조분해분석(In- put-Output Structural Decomposition Analysis)이다. 이 방법은 주요 경제적 변수들의 비교 정태적인 변화를 이용하여 경제적 변화를 분석하는 방법으로 다양한 경제적 변화요인의 계량화를 가능하게 해준다. 또한 산업연관분석의 정태적 특성을 극복하여 동태적인 분석을 가능하게 할 뿐만 아니라, 산업성장의 시계열적 변화와 비교적 적은 자료를 이용한 계량경제학적 추정을 가능토록 해주는 장점을 갖고 있다(Rose & Casler, 1996). 투입산출구조분석의 근원은 레온티에프의 연구를 시초로 들 수 있으며, 거시 경제적 측면으로 확장하여 산업의 성장요인을 분석한 연구에 커다란 영향을 미친 것은 체너리(Chenery, 1960)이다. 체너리는 일국의 경제발전은 산업구조 변화에 의한 생산과 소득의 증가라는 측면으로 파악할 수 있다며 경제발전의 패턴을 유형화하고, 그러한 패턴을 가져오는 요인들을 규명하고자 했다. 체너리의 연구 이후 산업성장에 관한 연구가 꾸준히 이루어져 왔는데, 특히 산업연관표가 작성되어 널리 활용되기 시작하면서 이를 이용한 보다 정교한 연구들이 여러 경제학자들에 의해 지속적으로 진행되어 오고 있다(김종귀, 1989; 류광훈, 2000). 체너리는 각 산업의 성장요인을 두 가지로 나누었다. 하나는 중간수요, 국내최종수요 및 수출증대가 종합된 효과이고, 나머지 하나는 수입대체효과이다. 그러나 체너리 모형에서는 중간수요 항목을 국내최종수요나 수입과 같이 하나의 독립된 요인으로 취급함으로써 투입계수 등이 중간수요에 미치는 영향을 고려하지 않고 있다는 한계를 지니고 있다. 1962년에 체너리-시시도-와타나베 모형(Chenery-Shishido-Watanabe; 이하 ‘CSW 모형’이라 함)은 체너리 모형에서 독립변수로 취급한 중간수요 항목의 변동이 실제는 투입계수 변동과 최종수요 변동 및 수입대체 효과에 의해 영향을 받는 것을 고려했다. 이 모형에서는 두 시점간의 산업별 성장을 일으키게 하는 요인을 국내수요증가, 수출증가, 수입대체, 기술변화의 네 가지로 나누어 계측한다. CSW 모형이 산업연관표에서 얻어지는 생산유발관계식을 이용한다는 점에서는 체너리 모형보다 개선되었지만, 투입계수와 최종수요를 국산과 수입으로 구분하지 않았으므로 수입대체효과가 최종재 수입대체와 중간재 수입대체로 구분하지 않았다. 쉬르킨(M. Syrquin)은 1976년에 CSW 모형에서 국산과 수입을 구분하지 않은 투입계수와 최종수요를 국산과 수입으로 구분한 다음, 산업별 성장요인을 국내수요증가, 수출증가, 최종재수입대체, 중간수입대체, 기술변화요인의 다섯 가지로 나누어 계측했다. 쉬르킨에 의한 산출 등의 증가요인을 분석하는 방법은 역행력계수와 생산구조를 어떻게 결합하여 생산변동의 요인을 분해하는가에 따라 다시 파쉐(Paasche)식과 라스파이레스(Laspeyres)식으로 나누어진다.
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