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3. 연구문제 및 연구방법1) 연구문제 본 연구는 한국 광고산업의 성장에 영향을 미친 요인들을 산업 경제적 차원에서 거시적 분석을 한 것이다. 앞에서도 언급했듯이 한국의 광고산업은 지난 1980년대와 1990년대를 거치면서 급성장을 나타냈다. 그렇다면 이 같은 한국 광고산업의 급성장을 유발케 한 요인은 과연 무엇인가가 새로운 연구문제로 부각된다. 물론 그 동안 한국 광고산업의 성장요인에 관한 다각적인 분석작업들이 이루어져 왔지만, 그러한 논의들은 대부분이 경험적 차원에서 진행되어 왔다. 따라서 이 연구의 첫 번째 연구영역에서는 실증적 자료를 토대로 한국 광고산업의 성장에 영향을 미친 요인들을 탐색함으로써 경험적 차원의 연구결과들을 검증해 보고자 한다. 이를 위해 본 연구에서 제시한 연구문제는 다음과 같다. <연구문제 1> 한국 광고산업의 산출성장에 대한
요인별 기여도는 어떻게 나타나고 있는가?
2) 분석자료의 선정 본 연구에서는 앞의 연구문제를 해결하기 위해 산업연관분석법을 활용한다. 산업연관분석을 위해서는 기본 데이터를 축적한 산업연관표가 필요한데, 산업연관표는 크게 단년도(單年度)산업연관표와 접속불변산업연관표 두 종류로 나뉘어 진다. 본 연구에서는 그 중 접속불변산업연관표를 분석자료로 선정했는데 이유는 다음과 같다. 우선 단년도산업연관표는 모두 해당 년도의 경상가격으로 기록된다.2) 이 경상가격의 단년도산업연관표를 이용해 특정 시점간을 비교할 경우 물량적인 투입구조의 변동뿐만 아니라 가격변동요인까지 포함되어 있어 시계열 분석을 하는데 문제점이 발생하게 된다(한국은행, 1987). 또한 단년도산업연관표는 부문편제가 서로 다르기 때문에 특정 시점간을 비교할 경우 이로 인한 편향(bais)을 가져올 수 있다.3) 따라서 특정 시점간 비교를 통한 산업연관분석을 할 경우에는 부문편제의 차이 뿐 아니라 가격변화로 인한 투입구조 및 산출구조의 변화가 제거된 형태의 산업연관표가 필요한데, 이러한 요건을 충족시킨 것이 바로 접속불변산업연관표이다.4) 접속불변산업연관표는 경상가격으로 표시된 단년도산업연관표를 특정년도(기준년도) 가격기준으로 전환하고 부문편제를 일치시켜 서로 연결시킨 통계표이다. 접속산업연관표에서는 가격변동요인을 제거하고 물량 변화만을 비교하고(한국은행, 1998), 부문 편제상 차이가 조정되어 있기 때문에 시계열 분석상에서 나타나 날 수 있는 오류를 최소화 할 수 있다. 그러한 이유 때문에 접속불변산업연관표는 본 연구와 같이 경제 및 산업부문의 성장요인을 분석하고, 또한 경제적 파급효과를 분석하는데도 주로 이용된다(류광훈, 2000). 우리나라의 경우 지금까지 모두 3차례의 접속불변산업연관표가 작성되었다. 그 중 가장 최근에 작성된 것이 ‘198 5-1990-1995년 접속불변산업연관표’이다. 따라서 본 연구에서는 ‘1985-1990-1995년 접속불변산업연관표’를 이용해 우리나라 광고산업의 성장에 대한 요인별 기여도를 측정하고자 한다.
3) 분석방법 ‘1985-1990-1995년 접속불변산업연관표’는 우리나라의 전체 산업을 대분류 28부문, 중분류 77부문, 소분류 168부문, 기본분류 355부문으로 분류되어 있다. 그러나 이 산업연관표에서 광고는 기본분류과 소분류 상에 하나의 독립된 산업부문5)으로 구분되어 있을 뿐 중분류와 대분류 상에서는 독립된 산업으로 파악되지 않고 있다. 따라서 본 연구에서는 광고산업을 특정의 고찰대상으로 하기 때문에 소분류상에 나타나 있는 광고부문을 외생화시키고, 나머지 부문은 모두 대분류의 분류 체계를 이용해 산업연관표를 모두 29개 부문으로 통합해 분석했다. 산업연관표를 이용하여 특정 산업의 성장요인을 분석하는데는 파쉐 형태의 지수사용 방법과 라스파이레스 형태의 지수사용 방법이 있다. 파쉐식은 제2기(t+1기)의 역행렬계수와 제1기(t기)의 생산구조를 결합하여 생산변동 요인을 분해하는 모형이고, 반대로 라스파이레스식은 제1기(t기)의 역행렬계수와 제2기(t+1기)의 생산구조를 결합한 분해모형이다. 아직까지는 이 두 지수 사용법 중에 어느 것이 더 정확하다는 연구결과는 도출되고 있지 않지만(류광훈, 2000), 본 연구에서는 라스파이레스 형태의 지수를 사용해 분석했다.
--------------------------- 3) 실제로 우리나라의 경우 단년도산업연관표의 부문분류를 살펴보면, 1985년의 경우 기본분류 402부문, 소분류 161부문, 중분류 65부문, 대분류 20부문으로 편제되어 있고, 1990년의 경우 기본분류 405부문, 소분류 163부문, 중분류 75부문, 대분류 26부문으로 편제되어 있다. 또한 1995년의 경우 기본분류 402부문, 소분류 168부문, 중분류 77부문, 대분류 28부문으로 편제되어 3개 년도가 모두 상이함을 알 수 있다. 4) 가격변화로 인한 편향(bias)을 제거하기 위해 산업연관표를 불변가격으로 환가하는 것은 매우 복잡하고 방대한 작업으로 개별 연구자가 진행하기에는 많은 어려움이 따른다. 왜냐하면 산업연관표는 국민경제를 구성하는 모든 산업부문을 다루므로 산업연관표를 불변화하기 위해서는 모든 산업부문의 생산물에 대한 국내 물가자료가 요구되며, 뿐만 아니라 모든 생산물에 대한 수출 및 수입물가자료가 이용 가능해야 하기 때문이다(이경미, 1999). 5) 산업연관표상에 나타난 광고부문은 광고대행(한국방송광고공사, 광고대행사 포함), 방송광고, 신문·잡지광고, 광고물 작성, 기타(대행사 분 이외의 옥외, SP, 기타 광고 등) 등으로 세분류가 된다. 그러나 이러한 세분류는 산업연관표상에 나타나지 않는다. |
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