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5. 요약 및 시사점본 연구의 주요 목적은 광고 형태와 광고내용에 따른 배너광고의 소비자 선호를 이해하고 소비자의 관여도의 역할에 대해 규명하는 것이었다. 본 연구는 다음과 같은 중요한 연구결과를 보여주었다; 1) 광고 관여도의 수준은 4개의 광고 자극물에 유의한 영향을 보였는데 이는 고관여가 광고 형태와 광고내용 모두에 있어 더 높은 선호도를 야기하였다는 것에서 알 수 있다. 2) 이미지는 동시에 사용될 때가 문자만을 사용할 때보다 더 배너광고의 선호도에 더 큰 영향을 미친다. 3) 소비자 관여를 고려했을 때, 이미지에 기반한 광고가 저관여 상황에서 문자기반 광고보다 더 큰 영향을 나타낸다. 4) 이미지 광고는 배너광고가 제품위주일 경우에 관여도에 관계없이 문자광고보다 선호된다. 본 연구결과는 마케터들이 사용자들의 이질적이고 수준이 다른 욕구에 반응하는 가장 우수한 배너광고를 만들기 위해서는 배너광고에 대한 서비자의 관여도를 알고 있어야 한다는 시사점을 제공한다. 배너광고에 대한 호의적인 태도를 유발하기 위해서, 온라인 마케터들은 무엇이 사용자로 하여금 배너광고의 형태와 내용에 대한 긍정적인 관여도를 자아내는지를 알 필요가 있다. 이런 목적을 위해서 마케터들은 다양한 정보원천에 기인한 목표 세분시장에 대한 지식을 갖고 있어야 한다. 예를 들면, 그들은 목표 청중들의 웹 방문 빈도, 광고 클릭률, 그리고 구매 기록과 같은 정보를 통해서 목표 제품에 대한 유사한 관심과 관여도를 가진 소비자 그룹들을 파악할 필요가 있다. 이와 같은 실행가능한 마케팅정보는 마케터들에게 소비자 관여도와 목표제품에 관한 선호도에 대한 귀중한 통찰력을 줄 것이다. 이러한 정보에 힘입어, 마케터들은 좀더 자신감을 갖고 배너 광고형태와 내용을 최적적으로 혼용하여 사용자 반응이 가장 좋은 배너광고를 만들어 낼 수 있다. 본 연구의 주요 결과는 목표청중에 대해 획일적인 접근을 하지 말아야 함을 강조하여 준다. 이미지 기반 광고가 참여자가 저관여일 경우에만 선호된다는 사실은 광고사용자의 관여도 수준에 의거한 세분화전략의 중요성을 제시하여준다. 또한 이미지 광고가 관여도에 관계없이 제품위주일 경우에만 선호되었다는 사실은 광고형태에 따라서 광고내용을 차별화하여야 할 필요성을 제시한다. 다시 말해서 최고의 광고선호점수를 획득하기 위해서, 광고내용의 종류에 대한 결정은 광고형태에 대한 결정과 같은 차원에서 고려되어져야 한다는 것이다. 본 연구의 제한점으로는 첫째, 실험 디자인의 불가피한 단점이기는 하지만 배너광고가 실제의 사용에 의거한 상황을 제공하지 못하는데서 올 수 있는 광고 선호의 측정오류가 있을 수 있다는 점이다. 이를 방지 할 목적으로 본 연구는 참여자들로 하여금 온라인 설문을 하도록 유도하는 과정에서 웹사이트 방문하도록 실제적 상황을 적극 반영하였으나 이 문제를 완전히 해결하였다고 보기는 힘들다. 이 같은 문제를 위해서 추후연구는 배너광고가 정상적인 웹사이트의 일부분으로써 가장 자연스러운 환경에서 평가될 수 있도록 “자연적 시뮬레이션”방법을 시도해 볼 필요가 있다. 또한 경품광고의 잠재적 혜택에서 연유하는“원천적 관여성”과 관련한 문제도 추후연구에서는 다루어져야 할 것이다. 이와 같은 성향효과(predisposition effect)를 가능한 배제하기 위해서는 더 정교한 연구 디자인을 필요로 할 것이다. 마지막으로, 추후 연장 연구로는 본 연구에서 시도된 자극물보다 더 다양한 것들을 적용할 필요가 있다고 본다. 예를 들어, 배너광고가 점차 멀티미디어 성향을 갖는 것을 고려해볼 때, 동영상, 소리, 그리고 색상과 같은 배너특성들의 효과에 대한 연구도 시도할 필요가 있다. |
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