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3. 연구개념의 선정 및 연구문제 설정본 연구는 일차적으로 소비자와 마케터들을 대상으로 서베이를 실시하여, TV의상협찬의 광고 효과에 관한 소비자들과 마케터들의 인식과 그 인식의 차이를 살펴보고자 하였다. 구체적으로 이러한 연구목적을 달성하기 위하여 TV의상협찬의 광고효과를 나타내는 지표들을 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 호감도, 그리고 브랜드 매출증대로 구분하고, TV의상협찬이 이러한 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 호감도, 그리고 브랜드 매출증대에 어떠한 영향을 미치는가에 관한 소비자들과 마케터들 간의 인식의 차이를 살펴보고자 하였다. 그리고 두 번째로 TV의상협찬 상표에 대한 소비자의 태도와 반응을 상표기억, 상표 태도, 그리고 상표구매의향의 세 가지 차원으로 나누어 살펴보고, 나아가 마케터들이 소비자들로 부터 갖기를 기대하는 이러한 상표기억, 상표태도, 그리고 상표구매의향에 대한 인식과 비교해 보고자 하였다. 또한 본 연구는 TV의상협찬의 광고효과에 영향을 미치는 예측요인들을 소비자의 연예인관여도, 의복관여도, TV매체에 대한 태도, TV시청량, 그리고 인구통계적 특성들의 다섯 가지 요인들로 구분하여, 이들이 TV의상협찬의 광고효과에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 다음은 TV의 상협찬의 광고효과에 영향을 미칠 것으로 예상되 는 다섯 개의 예측변인들이다.
1) 연예인관여도 관여도에 관한 정의는 많고 다양하지만 일반적으로 제품, 이슈, 상황 등에 대해 개인이 부여하는 중요성의 정도 혹은 관심의 정도라고 할 수 있다(이경렬, 2001). 따라서 연예인관여도는 연예인에 대해 개인이 부여하는 중요성의 정도 혹은 관심의 정도라고 할 수 있다. 연예인과 같은 유명인의 광고효과에 관한 연구는 주로 정보원의 공신력과 매력성의 광고효과에 관한 연구에서 많이 나타난다. 정보원의 공신력과 매력성에 관한 기존의 연구결과를 종합하면 정보원의 공신력은 전문성(expertis e)과 객관성(objectivity)이 , 매력성은 호감도(likeableness), 유사성(similarity), 그리고 친숙도 등이 광고효과에 영향을 미치는 것으로 나타났다(Aaker, Batra, & Myers, 1992). Atkin & Block(1983)은 광고에서 정보원을 유명인 모델(celebrity endorser)과 비유명인 모델(non- celebrity endorser)로 나누어 공신력의 효과를 비교했다. 그 결과 유명인 모델은 젊은 소비자에게 더 긍정적 효과를 가져왔으며, 유명인 모델이 등장했을 때 제품이미지에 대한 평가도 높게 나타났다. Harmon & Coney(1982)도 정보원 공신력의 설득적 효과를 측정하였는데 그 결과에 의하면 소비자들의 태도와 구매의도에 대해서 정보원의 공신력이 영향을 미치는 것으로 나타났다. Reeves(1982)는 정보원의 매력성과 메시지 유형의 상호작용에 대해 연구했다. 이 연 구결과에서도 매력적인 정보원이 그렇지 않은 정보원보다 더 설득적이라는 것이 밝혀졌다. 특히 이 연구에서는 정보원과 수용자(소비자)가 유사하다고 느껴질 때 더 효과가 높은 것으로 나타났다. 그러나 감정적 메시지의 경우 정보원과 수용자가 서로 다르다고 느낄 때 더 효과적인 것으로 나타났다. 본 연구에서는 연예인관여도를 연예인 매력성, 연예인에 대한 관심도, 연예인에 대한 호감도 등을 포함하여 일곱 개의 척도로서 폭넓게 조작적으로 정의하고 연예인의 공신력과 매력성 등이 일반 대중매체 광고의 효과에 영향을 미치는 것과 같은 맥락에서 연예인관여도가 TV의상협찬의 광고효과에 영향을 미칠 것으로 가정하였다. 본 연구에서는 Cho(1998)의 연구에서 사용된 제품관여도의 척도를 바탕으로 연예인에 대한 관심도, 호감도, 매력성을 중심으로 다섯 개의 척도를 사용하여 연예인관여도를 측정하고자 하였다.
2) 의복관여도 본 연구의 TV의상협찬의 광고효과에 영향을 미칠 또 하나의 예측변인으로 의복관여도를 선정하였다. 의복관여도는 의복에 대해 개인이 부여하는 중요성의 정도 혹은 관심의 정도라고 할 수 있다. 일반적으로 소비자는 자신의 중요한 욕구나 사용가치를 만족시키는 제품에 대해서는 관여수준이 높아지며, 또한 소비자가 하나의 제품이나 상표를 구매하고 그것을 사용할 때, 지각된 위험(per- ceived risk)이 높을 경우에는 관여도가 높아진다(이경렬, 2001). 이러한 관점에서 의복은 TV의상협찬의 주요 표적시장인 20~30대 젊은 소비자들에게 매우 관여도가 높은 제품군이라 고 할 수 있다. 이은정(1999)은 의류제품의 우회 광고가 소비자의 구매행동에 미치는 영향이 의복 관여도에 따라서 달라진다는 연구결과를 발표하였다. 본 연구에서는 이러한 연구결과를 바탕으로 의복관여도가 TV의상협찬의 광고효과에 대한 일반 소비자들의 인식에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 가정하였다. 즉, 의복에 대한 관여도가 높으면 높을수록 TV의상협찬의 광고효과에 대한 소비자의 인식은 긍정적일 것으로 가정된다.
3) TV매체에 대한 태도 TV매체에 대한 태도는 사람들이 일반적으로 광고에 대해 갖고 있는 긍정적 혹은 부정적 감정을 말한다. 일반적으로 TV에 대한 태도는 TV광고에 대한 태도에 영향을 미치는 것으로 알려져 있다(남수경, 2000). TV의상협찬은 텔레비전을 매개체로 하여, 상표를 소비자의 마음속에 인지 시키고, 상표에 대하여 호감을 갖게 하고, 궁극적으로 상표에 대하여 구매의향을 불러일으키고자 하는 설득효과를 목적으로 하고 있기 때문에 TV광고와 같은 목적을 지니고 있다. 그러므로 사람들이 평소에 텔레비전 매체에 대하여 긍정적인 태도를 갖고 있다면 이러한 태도가 특정 TV의상 협찬 프로그램에 대한 긍정적인 태도로 전이되어, 궁극적으로 TV의상협찬의 광고효과에도 영향을 미칠 것이다. 반면에 평소에 텔레비전에 대하여 부정적인 태도를 갖고 있다면 텔레비전 프로그램 내용에 대하여 선택적으로 노출하려는 경향이 커지게 되고, 따라서 TV의상협찬의 효과 또한 감소될 것이다. 따라서 본 연구는 TV의상협찬의 광고효과에 관한 소비자들의 인식에 영향을 미치는 요인들 가운데 하나로 TV매체에 대한 태도를 가정하고 TV매체에 대한 태도가 TV의상협찬의 광고효과에 관한 소비자들의 인식에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴보았다.
4) TV시청량 TV시청량은 하루 평균 텔레비전 시청시간을 말한다. 일반적으로 텔레비전 시청시간이 많으면 많을수록 광고회피행동이 많아지고, 텔레비전 프로그램에 대한 주목도가 떨어지는 것으로 알려져 있다(이경렬, 2001). 이러한 연구결과를 바탕으로 본 연구는 TV시청량의 크기가 TV의상협찬의 광고효과의 크기에 부(-)적인 관계를 가질 것으로 가정하였다. 즉, 텔레비전을 보는 시간이 상대적으로 적은 사람일수록 텔레비전 프로그램 내용에 대한 주목도가 높아지고, 프로그램 내용에 대하여 더 잘 회상하며, 따라서 TV의상협찬의 광고 효과에 대한 소비자들의 인식이 긍정적일 것이라는 것이다. 이러한 가정은 텔레비전을 매일 시청하는 평균적인 시청자의 경우에 해당되며, 만약 텔레비전 시청시간이 절대적으로 부족하다면 이러한 가정은 성립되지 않는다. 이것은 왜냐하면 텔레비전을 자주 시청하지 않을 경우 TV의상협찬에 노출될 기회조차 없기 때문이다.
5) 인구통계적 특성들 TV의상협찬의 광고효과에 관한 인식에서 성별, 나이, 그리고 학력과 같은 인구통계적 특성에 따라 차이가 있는지를 분석하기 위하여 예측변인으로서 고려되었다. 성별, 나이, 소득, 교육수준, 그리고 가족구성원의 수 등과 같은 인구통계적 특성들에 따라서 텔레비전의 의상협찬의 광고효과에 관한 인식이 달라질 것이라는 연구결과는 과거 연구에서 보고된 바 없으나 본 연구에서는 탐색적 수준에서 이러한 인구통계적 특성들을 살펴보기 위하여 검증에 포함하였다. 특히 대학 1학년에서 대학원생들에 이르기까지 20여 명의 20대 표적시장을 대상으로 예비조사를 한 결과 일반적으로 남자보다 여자가 TV의상협찬의 상표에 더 관심이 있으며 또한 나이에 따라서도 조금씩 차이가 나는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 TV의상협찬 상표에 대한 관심이 남녀, 나이와 같은 인구통계적 특성들에 따라 다를 것으로 가정하였다. 본 연구에서는 20세에서 30세까지의 대학생과 대학원생들을 중심으로 조사대상자로 선정하였기 때문에 성별, 나이, 그리고 학력만을 고려하였다. 이러한 예측변인들의 영향력 검증과 함께 본 연구의 연구문제들은 다음과 같이 다섯 개로 설정하였다. <연구문제 1> TV의상협찬이 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 호감도, 브랜드 매출증대에 미치는 영향에 대한 마케터 및 소비자의 인식은 어떠한가? <연구문제 2> TV의상협찬이 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 호감도, 브랜드 매출증대에 미치는 영향에 대한 마케터와 소비자 간의 인식차이는 어떠한가? <연구문제 3> TV의상협찬이 협찬상표에 대한 상표기억, 상표태도, 구매의도에 미치는 영향에 대한 소비자 및 마케터의 인식은 어떠한가? <연구문제 4> TV의상협찬이 협찬상표에 대한 상표기억, 상표태도, 구매의도에 미치는 효과에 대한 마케터와 소비자 간의 인식차이는 어떠한가? <연구문제 5> 소비자들의 연예인관여도, 의복 관여도, TV매체에 대한 태도, TV시청량, 그리고 인구통계적 특성들은 TV의상협찬의 광고효과에 관한 소비자의 인식에 어떠한 영향을 미치는가? |
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