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4. 연구방법본 연구는 먼저 소비자들과 마케터들을 대상으로 TV의상협찬에 광고효과에 대한 인식을 조사하고, 소비자들과 마케터들 간에 이러한 인식에 있어서의 차이가 있는지를 살펴보았다. 본 연구의 이러한 목적을 수행하기 위하여 일반 소비자들과 의상협찬을 담당하는 의류회사의 마케터들을 대상으로 서베이를 실시하였다. 서베이 설문지는 시청자용과 마케터용으로 구분하였으며 각 연구변인별 설문문항은 기존의 연구에서 사용되어 이미 신뢰도가 검증된 문항들을 중심으로 선정하였으며, 선정된 척도들의 내적 일치도를 검증하기 위하여 신뢰도 검증을 별도로 실시하였다.
1) 소비자 설문지 구성 및 척도 시청자용 설문지의 구성은 크게 아홉 부문으로 구성하였다. 첫째 부문에서는 TV프로그램 내 의상협찬에 관한 소비자와 마케터들의 일반적인 인식을 묻는 질문으로 구성하였고, 두 번째 부문에서는 TV프로그램 내 의상협찬의 광고효과를 측정하기 위하여 브랜드 인지도 향상, 브랜드 이미지 제고, 브랜드 호감도 증가, 매출신장 등 브랜드에 미치는 영향을 묻는 문항으로 7점 척도로 구성하였다.세 번째 부문에서는 TV의상협찬 상표에 대한 소비자들의 태도와 반응을 묻는 질문으로 상표 기억, 상표태도 및 구매의향을 묻는 문항으로 각각 7점 척도로 구성하였다. 네 번째에서 다섯 번째까지는 TV프로그램의 의상협찬 광고효과의 예측변인들인 관여도 및 TV에 대한 태도를 측정하는 문항으로 구성하였다. 관여도는 다시 연예인관여도와 의복관여도로 구분하였다. 연예인관여도는 ‘나는 연예인에 대해 관심이 있다’, ‘나는 연예인을 매력적이라고 생각한다’, ‘나는 연예인을 좋아한다’, '내가 좋아 하는 연예인이 좋아하는 것은 나도 좋아한다’, ‘내가 좋아하는 연예인이 TV에 나오면 하던 일 을 멈추고 TV를 시청한다’ 의 다섯 가지 항목으로 구성하였다. 의복 관여도는 이은정 연구(1999)를 바탕으로 각 일곱 개의 문항으로 구성 하였다. TV매체 관여도는 홍혜은의 연구(1999)중에서 TV와 관련된 설문 내용을 참고하여 여섯 개 문항으로 구성하였다. 일곱 번째 부문에서는 연예인의 어떠한 속성들이 TV프로그램의 협찬의상의 관심을 불러일으키는가를 묻는 질문으로 총 일곱 개의 문항으로 구성하였다. 각각의 문항은 7점 척도로 측정하였다. 그리고 TV시청량은 하루 평균 TV시청시간을 개방형으로 질문하였으며 인구통계적 특성은 시청자의 성별, 연령, 직업을 묻는 문항으로 구성하였다. 선택된 각각의 설문문항에 대한 내적 일치도를 알아보기 위하여 신뢰도 검증을 실시한 결과 연예인관여도, 의복관여도, TV매체에 대한 태도의 변인들의 신뢰도 계수는 각각 0.87, 0.78, 그리고 0.86으로 매우 높게 나타났다.
2) 마케터 설문지 구성 및 척도 마케터들에 대한 설문지는 크게 다섯 부문으로 나누었다. 첫 번째는 TV프로그램 내 의상협찬에 대한 전반적인 의견을 묻는 질문으로 일곱 개의 문항으로 구성하였으며, 두 번째는 TV프로그램 내 의상협찬의 광고 효과를 묻는 문항으로 효과의 정도는 7점 척도로 묻고, 이어서 구체적으로 TV의상협찬의 광고효과를 브랜드 인지도 향상, 브랜드 이미지 제고, 브랜드 호감도 증가, 브랜드 매출 증대의 네 가지 차원으로 나누어 묻는 문항으로 각 7점 척도로 구성하였다. 세 번째는 마케터들이 TV프로그램 내 의상협찬 상표에 대하여 소비자들로부터 갖기를 원하는 태도와 반응을 묻는 질문으로 “TV프로그램에서 연예인이 귀사의 상표를 입고 나왔다면” 이라는 전제하에 협찬상표에 대한 소비자들의 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도는 어떠할 것인가에 대한 소비자들의 인식을 측정하는 문항으로 각 7점 척도로 구성하였다. 그리고 네 번째는 연예인의 어떠한 속성들이 TV프로그램의 협찬의상의 관심을 불러일으키는가를 묻는 질문으로 총 일곱 개의 문항으로 구성하였다. 마지막으로 다섯 번째는 마케터들의 인구통계적 특성에 관한 질문으로 협찬하고 있는 제품의 상표명, 성별, 근무연수, 소속, 직위를 묻는 문항으로 구성하였다. 인구통계적 특성을 제외한 각각의 문 항은 7점 척도로 측정하였다.
3) 조사대상자의 선정 시청자그룹의 설문조사를 위해서 2001년 11월 5일부터 11월 19일까지 대도시(서울과 부산)에 거주하는 대학생과 회사원을 대상으로 실시되었다. 배포된 330부의 설문지 중 310부가 회수 되었으며 회수된 설문지 중 불완전한 12부를 제외하고 총 298부가 분석에 사용되었다. 마케터그룹의 조사를 위해서는 TV프로그램에 의상협찬을 하고 있는 기업체(서울과 부산소재)를 대상으로 방송 협찬 부분을 담당하고 있는 홍보팀, 마케팅팀, 광고팀의 경력 1년 이상의 실무 담당자 50명을 대상으로 설문 조사하였다. 마케터 응답자들의 표본 수가 소비자 응답자들의 표본 수보다 상대적으로 적은 이유는 의류업체 마케터 모집단의 크기가 일반소비자 모집단의 크기에 비해서 상대적으로 매우 적기 때문이다. 의류업체 마케터 응답자들 가운데 홍보팀 응답자가 가장 많았고 직급은 대리급 이하가 전체의 50%이상을 차지하였다. 그리고 의류업체의 특성상 여성 응답자가 전체의 70%를 차지하였다. 소비자들은 의류업체의 목표 연령대인 20대를 중심으로 10대에서 30대까지 포함하였다. 20대가 전체 조사대상자의 70%로 가장 많았다. 그리고 대학교 재학생을 중심으로 대졸과 대학원생들이 주요 조사대상자로 선정되었다.
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