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5. 연구결과1) TV의상협찬의 광고효과에 대한 소비자와 마케터 간의 인식차이 소비자들은 TV프로그램 내 의상협찬의 광고효과가 어떠하다고 생각하는가라는 질문에 ‘매우 효과적이다’, ‘효과적인 편이다’ 라고 답한 사람의 비율이 전체의 79.6%로 매우 높게 나타났으며 ‘효과가 없는 편이다’, ‘전혀 효과가 없다’ 고 답한 사람의 비율은 5.0%로 매우 낮게 나타났다 (<표 2>). 일반 소비자를 대상으로 TV의상협찬에 대하여 얼마나 인지하고 있는지를 질문한 결과 TV프로그램 내 의상협찬에 대해서 매우 잘 알고 있다(5.7%), 알고 있는 편이다(48%), 그리고 보통이다(30.5%)라는 대답이 84.2%로 나타난 반면에, 잘 모른다(10.7%), 전혀 모른다(5%)라는 대답은 전체 응답자의 15.7%로 나타났다. 따라서 응답자의 대다수가 TV프로그램 내 의상협찬을 인지하고 있는 것으로 나타났다.
마케터들 또한 TV프로그램 내 의상협찬의 광고효과에 대해 ‘ 매우 효과적이다’ 가 34.5%, ‘효과적인 편이다’ 가 44.8%로 전체의 79.3%로 나타났으며, ‘전혀 효과가 없다’ 고 응답한 마케터는 한 명도 없었다(<표 2>). 마케터 응답자들 가운데 의상협찬을 해본 적이 있다고 응답한 사람이 전체 응답자의 82%(41명)로 나타났으며, 의상 협찬을 하고 있지 않은 경우에도 앞으로도 할 의향이 있다고 응답한 사람이 100%(9명)인 것으로 나타났다. 그리고 TV의상협찬을 매우 자주한다(20%), 자주 하는 편이다(24%)는 응답이 전체 응답자들 가운데 44%로 나타나 TV의상협찬의 빈도도 비교적 높은 것으로 나타났다. 소비자와 마케터 간의 광고효과에 대한 인식차이를 알아보기 위하여 t-검증을 실시한 결과 소비자들과 마케터들 간에 TV의상협찬의 광고효과에 대한 인식에서 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(t=-4.94, 유의확률= 0.00). 평균값 분석결과 유명 의류업체의 마케터 응답자들의 평균 값(4.94)이 소비자 응답자들의 평균값( 3.92)보다 더 높은 것으로 나타나 유명 의류업체의 마케터들이 소비자들보다 의상협찬이 더 효과적이라고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 그러나 이러한 인식의 차이는 설문 응답을 5점 척도로 측정하였기 때문에 발생하는 평균값의 차이에서 기인한 것으로 보인다. 즉, <표 2>에서 나타나듯이 TV의상협찬의 광고효과에 대해서 ‘매우 효과 적이다’ 라고 응답한 마케터들의 비율(34.5%)이 소비자들의 비율(16.8%)보다 높게 나타났기 때문으로 보인다. 연구결과를 ‘매우 효과적인 편이다’ 와 ‘매우 효과적이다’ 를 각각 합한 기술통계량만으로 살펴볼 때 마케터 응답자들의 비율(79.6%)과 소비자 응답자들의 비율(79.3%)간의 차이는 없는 것으로 나타났다. 따라서 이러한 연구결과는 마케터들과 소비자들 간에 TV의상협찬의 광고효과에 대한 인식의 강도에서 차이가 있다는 것을 나타낸다.
2) 브랜드 인지도, 브랜드 호감도, 브랜드 이미지, 브랜드 매출신장에 대한 소비자와 마케터 간의 인식차이 TV의상협찬에 대한 효과를 브랜드 매출, 브랜드 이미지, 브랜드 인지도, 그리고 브랜드 호감도의 네 가지로 나누어 구체적으로 살펴보았다. 연구결과 소비자들과 마케터들 모두 TV의상협찬이 브랜드 매출증대, 브랜드 이미지 및 인지도 향상,그리고 브랜드 호감도 증가에 효과적이라고 응답 하였다(<표 3>).
소비자와 마케터 간의 브랜드 인지도, 브랜드 호감도, 브랜드 이미지, 브랜드 매출신장에 대한 인식의 차이를 알아보기 위하여 t-검증을 실시한 결과 네 개의 변인 모두에 대한 소비자들과 마케터들 간의 인식에서 통계적으로 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다(<표 3>). 브랜드 매출신장 항목에서는 소비자들 응답의 평균값(5.28)이 마케터들 응답의 평균값(4.79)보다 높은 것으로 나타났으며, 브랜드 인지도 향상, 브랜드 호감도 증가, 브랜드 이미지 향상의 항목에서는 소비자들보다 마케터들의 응답 평균값이 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 마케터들이 TV 의상협찬의 효과에 대하여 소비자들과 다른 인식을 갖고 있다는 것을 나타낸다. 여기서 주목할 점은 소비자들은 TV프로그램 내 의상협찬의 효과를 나타내는 지표들인 각 항목에 대해 비슷한 수준의 평균값을 나타낸 것에 비해 마케터들의 경우 브랜드 매출신장 항목의 평균 값이 가장 낮게 나타났다는 점이다. 즉, 의류회사에서 의상협찬 실무를 담당하는 마케터들은 TV프로그램 내 의상협찬이 브랜드 인지도 향상, 브 랜드 호감도 증가, 브랜드 이미지 향상만큼 브랜드 매출신장에는 효과적인 것으로 생각하지 않는 것으로 나타났다. 소비자들과 마케터들 각각에 대하여 네 개의 항 목의 평균값을 합산하여 전체 평균값을 비교한 결과 소비자들보다 마케터들이 TV의상협찬의 광고 효과에 대하여 더 긍정적으로 인식하고 있는 것을 알 수 있다. 이와 같은 연구결과는<표 2>의 연구 결과와 일치하는 것으로 나타났다. 즉, 유명 의류 업체의 마케터들이 소비자들보다 의상협찬이 더 효과적이라고 생각하고 있다는 것을 나타낸다. 요약하면, 소비자그룹과 마케터그룹 모두 TV프로그램 의상협찬의 광고효과에 대해서 긍정적인 인식을 하고 있는 반면 구체적으로 소비자들과 마케터들 간의 브랜드 인지도, 브랜드 호감도, 브랜드 이미지, 브랜드 매출신장에 대한 인식에 있 어서는 차이가 있는 것으로 나타났다. 특히 마케터들은 TV프로그램 내 의상협찬을 매출의 첫번째 목적으로 두지 않고 소비자들로 하여금 자사의 브랜드 인지도를 다시 한번 제고하고 자사 브랜드의 호감도와 이미지 상승에 그 목적을 두고 있는 것으로 나타났다.
3) TV의상협찬 상표에 대한 상표기억, 상표태도,구매의향에 관한 소비자와 마케터 간의 인식차이 TV의상협찬을 한 상표에 대하여 소비자들이 갖는 인식과 마케터들이 소비자들로부터 갖기를 기대하는 효과에 대한 인식의 차이를 상표기억, 상표태도, 상표구매의향의 세 가지 차원으로 나누어 살펴보았다. 상표에 대한 태도는 다시 인지적 차원의 태도(품질, 가격, 유명도)와 감정적 차원의 태도(친숙성, 이미지, 호감도)로 나누었다. t- 검증 결과, 상표에 대한 기억에 있어서 소비자들과 마케터들 간에는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았으나 상표태도와 구매의향에서는 소비자들과 마케터들 간에 통계적으로 유의미 한 차이가 있는 것으로 나타났다(<표 4>). 평균 값을 분석한 결과 가격변인을 제외한 모든 항목에 있어서 마케터들 응답의 평균값이 소비자들 응답의 평균값보다 높은 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 일반 소비자들이 생각하고 있는 TV의상협찬 상표의 효과에 대한 인식보다 마케터들이 소비자들로부터 갖기를 기대하는 효과에 대한 인식이 더 크다는 것을 나타낸다(<표 4>). 즉, 소비자들은 마케터들이 기대하는 만큼 협찬된 상표에 대해 유명하다거나 친숙하다고 생각하거나, 좋은 이미지나 호감 혹은 구매의향을 갖고 있다고 생각 하지 않으며, 오히려 그 상표의 가격이 비쌀 것이 라고 생각하는 경향이 큰 것으로 나타났다.
이러한 이유는 IMF직후 어려운 경제사정으로 소비자들은 중저가 의류브랜드를 선호하는 경향이 있었으나 요즘에는 명품과 고가 브랜드를 착용 하는 것이 유행하고 있고, 유행을 선도하는 연예인들에게 의류회사에서는 이러한 고가 브랜드의 의류를 협찬하고 있기 때문이다. 따라서 실제 일반소비자들은 TV협찬의상의 가격이 당연히 비싼 것으로 생각하고 있다고 판단할 수 있다. 또한 소비자들은 TV프로그램 내 협찬상표에 대하여 호감도, 이미지, 친숙성과 같은 감정적 차원의 태도보다는 가격 및 유명도 같은 상표에 대한 인지적 차원의 태도를 더 잘 형성하는 것으로 나타났다. 이러한 인지적 차원의 태도는 광고에 의하여 제시되거나 직접 체험에 의하여 형성된 것이 아니고 소비자가 스스로 만들어 낸 것으로서 실제적인 이미지가 아닌 가상적인 이미지라고 할 수 있다. 반면에 마케터들은 소비자들이 TV의상 협찬 상표에 대해 유명하고, 친숙함을 느끼며, 이미지와 호감이 좋을 것이라고 생각하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 소비자들과 마케터들 간의 인식의 차이가 가장 크게 나타난 항목은 상표구매의향으로 나타났다. TV의상협찬의 궁극적 목적인 구매의향에 대한 인식에서 마케터들은 소비자들이 인식하고 있는 것보다 TV의상협찬이 소비자들의 구매 의향에 대하여 훨씬 큰 영향을 미칠 것으로 인식하고 있었다. 그 이유는 소비자들이 TV프로그램 을 볼 때 협찬의상보다 프로그램 내용에 더 관심을 기울이고, 따라서 TV의상협찬 상표에 대한 지각 및 태도는 무의식적으로 이루어지는 경향이 있는 반면에 마케터들은 소비자들이 연예인이 입고 나온 의상에 더 많은 관심을 가질 것으로 기대하기 때문인 것으로 보인다. 따라서 TV의상협찬이 즉각적이고 가시적인 매출증대라는 효과보다는 소비자의 상표에 대한 이미지 제고를 통해 장기적으로 나타나는 상표홍보에 있어서 효과적인 수단으로 분석된다.
4) TV의상협찬의 광고효과에 영향을 미치는 예측변인들의 검증 본 연구의 두 번째 연구목적은 TV프로그램 내 의상협찬에 영향을 미칠 것으로 예상되는 요인을 연예인관여도, 의복관여도, TV에 대한 태도, TV 시청량, 그리고 인구통계적 특성들의 다섯 개의 예측변인들로 축약하여 이들이 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도에 대해 어떠한 영향을 미치며, 각각의 예측변인들간의 상대적 중요도는 어떠 한가를 분석하는 것이다. 본 연구는 먼저 위의 다섯 개의 요인을 예측변인으로, 총 8개의 항목들로 구성된 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도 요인들을 요약지표화(summary scale)하여 종속변인으로 하여 계층적 회귀분석 (hierarchical regression)을 실시하였다. 계층적 회귀분석은 예측변인들이 종속변인에 미치는 영향에 있어서 차이뿐 아니라 예측변인들 간의 상대적인 중요도, 그리고 새롭게 추가된 예측 변인들의 종속변인에 대한 설명력을 검증하기 위하여 사용하였다. 먼저 계층적 회귀분석을 실시하기전 다중상관성의 가능성을 체크하기 위하여 독립변인 그룹간의 상관관계를 분석하였다. 상관관계 매트릭스 분석결과 독립변인 그룹들간의 상관 계수가 최대 30%를 넘지 않은 것으로 나타나 독립변인 그룹들간의 다중상관성의 가능성은 연구 결과에 영향을 미칠 만큼 크지 않다고 할 수 있다. 연예인관여도부터 시작하여 다섯 개의 예측변인들이 각 단계별 회귀모형에 차례차례 추가됨에 따라 총 다섯 단계의 회귀모형이 분석되었다. 총 다섯 단계의 회귀분석결과 예측변인들인 연예인 관여도, 의복관여도, TV매체에 대한 태도, TV시청량, 그리고 인구통계적 특성 모두 종속변인인 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도를 합친 요약지표에 대하여 통계적으로 유의미한 관계를 가지는 것으로 나타났다(F=29.3, p= 0.00). 최종 회귀방 정식의 R2값은 0.42로 나타나 이 다섯 개의 예측 변인들이 TV의상협찬 상표에 대한 태도 변량의 42%를 설명하는 것으로 나타났다. 총 5단계에 걸친 계층적 회귀분석 결과는 다음과 같다. (1)연예인관여도 첫 번째 단계 회귀분석 결과, 연예인관여도의 R2값은 0.302로 나타나 총 9개의 변인들로 구성된 연예인관여도가 종속변인인 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도를 합친 요약지표의 변량을 30.2%까지 설명하고 있는 것으로 나타났다. 또한 연예인관여도는 요약지표에 대하여 통계적으로 유의미한 설명력을 가지는 것으로 나타났다(회귀계수=0.36. 유의확률=0.00). 이와 함께 부호 또한 정(+)적인 관계로 나타나 사람들이 연예인에 대한 관심이 크면 클수록 연예인이 입고 나온 상표에도 관심을 가지는 것으로 나타났다. 또한 연예인관여도는 후생변인들인 의복관여도, TV매체에 대한 태도, TV시청량, 인구통계적 특성들이 추후 입력되었음에도 불구하고 이러한 변인들의 추가로 인한 R2 증가분(=11.8%)은 그다지 크지 않는 것으로 나타나 연예인관여도 변인이 다른 예측변인들의 영향력에 관계없이 TV의상협찬 상표에 대한 태도의 가장 강력한 예측변인임을 알 수 있다(< 표 5>).
이와 같은 결과는 또한 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도 각각의 개별요인들에 대한 회귀분석 결과로도 알 수 있다. 즉, 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도를 구성하고 있는 총 8개의 개별 요인들의 베타계수를 살펴본 결과(<표 6>), 8개의 요인들 모두 연예인관여도와 통계적으로 유의미한 관계가 있는 것으로 나타났으며, 그 상대적 중요도 또한 큰 것으로 나타났다. 즉, 연예인관여도가 크면 클수록 그 상표에 대하여 기억을 잘 하 며, 가격이 비싸고, 품질이 좋으며, 또한 유명할 것으로 생각하였다. 그리고 또한 그 제품에 대하여 친숙하게 느끼고, 좋은 이미지와 호감을 가지고 있으며, 그리고 구매의향도 높은 것으로 나타났다. 따라서 연예인관여도가 TV의상협찬 상표에 대한 태도의 가장 강력한 예측변인임을 또 한 번 알 수 있다.
(2) 의복관여도 연예인에 대한 관여도에 이어 의복에 대한 관여도가 2단계 회귀분석에서 독립변인으로 입력되었다. 의복관여도 변인의 추가로 인한 R2의 증가분은 8.7%로 나타났다. 이와 같은 회귀분석 결과는 의복관여도가 연예인관여도를 제외하고 다른 예측변인 그룹들에 비해 상표에 대한 태도변량에 대한 설명력이 비교적 높다는 것을 나타낸다. 또한 의복관여도 변인의 회귀계수의 통계적 유의도를 검증한 결과 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도 요약지표에 대하여 통계적으로 유의미한 설명력을 가지는 것으로 나타났다 (회귀계수=0.29. 유의확률= 0.00) (<표 5>). 따라서 의복에 대한 관심이 높은 사람일수록 연예인이 드라마 혹은 쇼 프로그램에서 협찬 받아 착용하고 나온 의상에도 관심을 가지고 있는 것으로 나타났다. 예측변인의 상대적 중요도를 분석한 결과 의복 관여도의 베타계수(β=0.28)는 연예인 관여도의 베타계수에 이어 두 번째로 큰 것으로 나타나 의복관여도가 연예인관여도에 이어 두 번째로 강력한 설명력을 가진 변인임을 나타낸다. 또한 총 8개의 종속변인 각각에 대한 T의복관여도의 베타 계수를 분석한 결과(<표 6>), 유명도(β= 0.10)를 제외한 나머지 요인들 모두 의복관여도와 통계적으로 유의미한 관계를 가지는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 미루어볼 때 의복관여도가 연예인 관여도에 이어 두 번째로 강력한 예측변인임을 나타낸다. (3) TV매체에 대한 태도 TV매체에 대한 태도가 상표에 대한 태도에 영향을 미치는가를 알아보기 위하여 세 번째 단계에서 입력되었다. 중다모형 회귀분석결과 TV매체에 대한 태도는 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도의 요약지표에 대하여 정(+)적인 관계이며, 이러한 관계는 통계적으로 유의미한 것으로 나타났다(회귀계수=.12, 유의확률=0.05) (< 표 5>). 따라서 TV에 대하여 긍정적인 태도를 가진 사람일수록 TV의상협찬 상표에 대한 기억, 태도, 그리고 구매의도 또한 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나 TV매체에 대한 태도의 R2의 증가분은 0.5%로 나타나 선행변인들인 연예인관여도 및 의복관여도처럼 강력한 설명력을 가지지 못하는 것으로 나타났다. TV매체에 대한 태도의 베타계수(β= 0.12)또한 선행변인들인 연예인관여도 및 의복관여도에 비해 비교적 작은 것으로 나타났다. 그리고 <표 6>에서 나타나듯이 총 8개의 종속변인 각각에 대한 TV매체에 대한 태도의 베타계수를 분석한 결과 기억(β=0.12)과 친숙성(β=0.16)을 제외하고 나머지 6개의 요인들은 TV매체에 대한 태도와 통계적으로 유의미한 관계를 갖지 않은 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과로 미루어 볼 때 TV매체에 대한 태도 요인들은 TV의상협찬 상표의 기억, 상표태도, 그리고 구매 의도의 변량을 설명하는데 크게 기여하지 못한다는 것을 알 수 있다. (4) TV시청량 연예인관여도, 의복관여도, 그리고 TV매체에 대한 태도에 이어 TV시청량이 네 번째로 고려되었다. 네 번째 단계의 회귀분석결과 TV시청량은 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도의 요약지표와 통계적으로 유의미한 관계를 가지는 것으로 나타났다(β=-0.13, 유의확률= 0.02). 그리고 이러한 관계는 부(-) 적인 것으로 나타났다(<표 5>). 따라서 TV보는 시간이 적은 사람일수록 TV의상 협찬 상표에 대한 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도가 긍정적인 것을 알 수 있다. 그러나 TV시청량의 투입으로 인한 R2의 증가 분(0.6%)은 매우 작은 것으로 나타나 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도의 요약지표에 대하여 그다지 강력한 설명력을 가지지는 못하는 것으로 나타났다. 또한 총 8개의 종속변인 각각에 대한 TV시청량의 베타계수를 분석한 결과 품질(β=-0.15)과 호감도(β=-0.12)를 제외하고 나머지 요인들은 TV시청량과 통계적으로 유의미한 관계를 가지지 않는 것으로 나타났다(<표 6>). 따라서 TV시청량은 상표기억, 상표태도, 그리고 구매 의도의 변량을 설명하는데 기여하는 부분이 적다는 것을 알 수 있다. (5) 인구통계적 특성들 마지막으로 성별, 나이, 그리고 학력의 인구통계적 특성들이 TV의상협찬의 광고효과와 어떠한 관계가 있는가를 분석하기 위하여 최종 단계의 회귀모형에서 고려되었다. 인구통계적 특성 변인들의 TV의상협찬의 광고효과에 대한 설명력을 나타내는 R2의 증가분은 0%로 나타나 인구통계적 특성 변인들이 상표기억, 상표태도, 그리고 구매 의도 요약지표 변량을 전혀 설명하지 못한다는 것을 나타낸다. 또한 인구통계적 특성그룹에 포함된 성별, 나이, 그리고 학력의 회귀계수의 통계적 유의성을 검증한 결과 성별을 제외하고 나이와 학력은 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 성별의 경우 회귀계수(성별의 회귀계수=-0.35, 유의 확률= 0.00)는 부(-)적인 것으로 나타나 여자가 남자보다 TV의상협찬의 영향을 더 많이 받는 것을 알 수 있다(<표 5>). 그리고 인구통계적 특성 가운데 성별만이 종속변인들인 품질(β=- 0.19), 친숙성(β=- 0.23), 이미지(β=- 0.13), 그리고 호감도(β=-0.15)와 통계적으로 유의미한 관계 를 가지는 것으로 나타났다(<표 6>).따라서 여자가 남자보다 TV의상협찬 상표에 대하여 보다 더 친숙하게 느끼고 좋은 이미지와 호감을 갖고 있다는 것을 알 수 있다. 요약하면 인구통계적 특성들은 선행변인들인 연예인관여도, 의복관여도, TV매체에 대한 태도, 그리고 TV시청량의 영향력이 통제된 후에는 상표기억, 상표태도, 그리고 구매의도 변량을 독립적으로 설명하지 못한다는 것을 나타낸다.
5) 기타 연구결과들 (1) 텔레비전 프로그램 유형 및 연예인 유형에 따른 소비자와 마케터 간의 인식차이 TV의상협찬에 대한 소비자와 마케터의 인식의 차이를 프로그램 유형에 따른 차이와 연예인 유형에 따른 차이의 두 가지 항목으로 나누어 물어보았다. 먼저 일반 소비자를 대상으로 TV의상협찬에 대하여 얼마나 알고 있는지를 물어보았다. 조사결과 소비자들은 TV프로그램 내 의상협찬에 대해서 매우 잘 알고 있다(5.7%), 알고 있는 편이다(48%), 그리고 보통이다(30.5%)라는 대답이 84.2%로 나타난 반면에, 잘 모른다(10.7%), 전혀 모른다 (5 %)라는 대답이 전체 응답자의 15.7%로 나타났다. 따라서 응답자의 대다수가 TV프로그램 내 의상협찬을 인지하고 있는 것으로 나타났다. 그리고 어떤 프로그램 유형에 의상협찬이 가장 많이 나타났는가라는 질문에 소비자들은 드라마(43.0%), 쇼 오락프로그램(32.6%), 그리고 시트콤(20.5%)의 순으로 의상협찬이 많이 나타나는 것으로 인지하고 있다(<표 7>). 또한 어떤 유형의 연예인이 의상협찬을 많이 받는다고 생각하십니까라는 질문에 대해 소비자들은 TV출연자들 가운데 탤런트(48.3%)와 가수(33.6%)가 의상 협찬을 가장 많이 하고 있는 것으로 인지하였다 (<표 8>). 유명 의류업체의 마케터들 역시 현재 TV의상 협찬을 제공하고 있으며 또한 앞으로 의상협찬을 하기를 원하는 것으로 나타났다.유명 의류업체의 마케터들 가운데 의상협찬을 해본 적이 있다고 응답한 사람이 전체 응답자의 82% (41명)로 나타났으며, 의상협찬을 하고 있지 않은 경우에도 앞으로도 할 의향이 있다고 응답한 사람이 100%(9명) 인 것으로 나타났다. 그리고 TV의상협찬을 매우 자주 한다(20%), 자주 하는 편이다(24%)는 응답이 전체 응답자들 가운데 44%로 나타나 TV의상협찬의 빈도도 비교적 높은 것으로 나타 났다. 마케터들은 TV프로그램 가운데 드라마에 의상 협찬을 가장 많이 하고 있고 또한 많이 하기를 원하는 것으로 나타났다. 즉, 마케터 응답자들의 32%가 드라마에 협찬을 하기를 원하며, 26%가 시트콤과 쇼 오락 프로그램에 각각 협찬하기를 원하는 것으로 나타났다(<표 7>). 이러한 연구결과는 드라마에 의상협찬이 가장 많이 나타나는 것으 로 인지하고 있는 소비자들의 인식과 일치하는 것으로 나타났다. 그리고 마케터들은 의상협찬 프로그램을 선정할 때 주요 출연진(52%)이 누구인가를 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났으며 시청률 순위(1 9%)와 프로그램의 내용(8%)은 그다지 중요하게 생각하지 않는 것으로 나타났다. 마케터들은 탤런트(72%)에게 압도적으로 가장 많이 의상협찬을 하거나 혹은 의상협찬을 하기를 원하는 것으로 나타났다(<표 8>). 이것은 드라마가 다른 프로그램과 달리 극중 스토리가 있으며, 일상생활의 재현으로 시청자로 하여금 감정적 친화가 용이하고 드라마에 출연하는 탤런트 의상 역시 다른 연예인들의 의상보다 소비자들에게 친숙하게 느껴지기 때문일 것이다. 그러나 마케터들은 TV출연자 가운데 탤런트를 절대적으로 선호하는 반면에 소비자는 탤런트와 가수의 의상협찬을 비슷하게 인지하고 있는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 소비자가 주로 TV를 시청할 때 탤런트보다 가수에게 더 많이 주목하기 때문인 것으로 보인다.
(2) TV의상협찬에 관심을 불러일으키는 연예인 특성에 대한 소비자와 마케터 간의 인식차이 TV의상협찬에 있어서 연예인의 어떠한 특성이 소비자의 관심을 불러일으키는지를 물어보았다. 연구결과 소비자와 마케터 공히 연예인의 이미지와 제품과의 조화가 TV의상협찬에 대한 관심을 불러일으키는 요소로서 가장 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 즉, 양쪽 모두 연예인의 이미지와 제품과의 조화, 연예인의 인기도, 연예인의 유명도, 그리고 연예인의 호감도 순으로 TV의상협 찬에 대한 관심을 불러일으키는 요소로서 중요하게 생각하는 것으로 나타났다. 다만 소비자들의 경우 연예인의 매력도가 신뢰도보다 관심을 불러 일으키는 데 더 중요하다고 응답한 반면 마케터들의 경우 연예인의 신뢰도가 매력도보다 소비자들의 관심을 불러일으키는 데 더 중요하다고 응답하 였다. 그러나 그 차이는 통계적으로 무시할 수 있을 만큼 매우 미미한 것으로 나타났다. t-검증 결과 TV의상협찬의 관심을 불러일으키는 모든 항목에 있어서 소비자와 마케터 간에 인식의 차이가 있는 것으로 나타났다(< 표 9 >) . 즉, 소비자들의 평균값보다 마케터들의 평균값이 더 높은 것으로 나타나 소비자들보다 마케터들이 연예인의 호감도, 인기도, 유명도, 매력도, 신뢰도, 그리고 연예인의 이미지와 제품과의 조화와 같은 특성들이 TV의상협찬에 대한 관심을 불러 일으키는 데 더 중요하다고 생각하는 것으로 나타났다. 아래의<표 7>은 소비자와 마케터 간의 연예인의 어떤 특성이 TV프로그램 내 의상협찬에 관심을 불러일으키는가를 나타낸다. |
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