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3. 연구모델<그림 1>에 나타나 있듯이, 전통적인 상호지향성 모델은 두 사람 혹은 두 집단에 국한되어 있다. 그러나 앞서 밝힌 바대로, 본 연구에서는 이를 세 집단으로 확장시킨 후, 그것을 전형적인 마케팅 조사의 맥락에 적용해 보고자 한다. 연구의 대상은 관여도가 높고 인지부조화가 일어나기 쉬운 제품인 중형자동차 2개 브랜드로 선정하였다. 이 두 브랜드는 최근 한 자동차전문 리서치기관이 운전면허 소지자 15만여 명을 대상으로 실시했던 조사에서 가장 만족도가 높은 브랜드들로 밝혀진 바 있다. 본 연구에서는 브랜드 노출을 피하기 위해, A자동차의 Alpha브랜드와 B자동차의 Beta브랜드로 칭하기로 한다. [그림2]와 [그림3]은 각 브랜드를 위해 설정된 상호지향성 확장 모델이다.
<그림 2>와 <그림 3>에서 보이듯이, 세 집단의 관계로 이루어진 상호지향성 확장 모델은 두 집단의 관계로 이루어진 전통적인 상호지향성 모델 3개가 혼합된 형태를 띠고 있다. 물론 그 각각 안에서 객관적 일치도, 주관적 일치도, 그리고 정확도를 측정하는 분석구조는 동일하다. 그러나 기업, 고객, 경쟁고객, 이렇게 세 집단으로 모델을 구성하여 각각의 관계들을 검증해보면, 마케팅 조사 및 전략개발 차원에서 매우 다면적이고 활용도 높은 정보들이 추가적으로 제공된다. 이를 정리하면 다음과 같다: 첫째, 자사 제품에 대한 자사 스스로의 평가와 고객 그리고 경쟁고객들의 평가를 1:1로 비교해볼 수 있다. 평균점수에서 유의미한 차이가 있다면, 제품에 대해 어느 한 집단이 과대평가 또는 과소평가를 하고 있다는 결론을 도출할 수 있고, 그에 상응하는 마케팅 차원의 조치를 취할 수 있다. 둘째, 이러한 측정을 제품속성별로 분리해 실시하는 경우, 고객들이 자사의 제품을 구매하게 된 이유, 그리고 경쟁고객들이 자사의 제품을 구매하지 않은 이유를 간접적으로 발견해낼 수 있다. 속성별로 중요도를 측정하여, 그것을 기반으로 Fishbein 모델의 다속성 태도점수를 구해 사용한다면, 브랜드 전반에 대한 총괄적인 인식 평가도 이루어질 수 있다. 셋째, <그림 3>과 같은 경쟁제품의 모델이 추가적으로 검증되는 경우, 경쟁고객들이 경쟁제품을 구매한 이유, 그리고 자사의 고객들이 경쟁제품을 구매하지 않은 이유를 파악할 수 있다. 역시 속성별로 분리해 측정을 하면, 보다 구체적인 결론들을 도출할 수 있다. 넷째, 자사의 고객이 자사제품보다 경쟁제품에 대해 더욱 긍정적인 인식을 갖고 있는지 여부를 확인함으로써, 인지부조화 발생 가능성을 점검할 수 있다. 마찬가지로, 경쟁고객들 내에서 그러한 가능성을 확인하여, 이를 공격적 마케팅 전략에 활용할 수 있다. 이는 조사대상 전체에 대해 이루어질 수도, 조사대상 개개인을 단위로 이루어질 수도 있다. 이러한 확장 모델의 활용가능성을 예시하고자, 본 연구자들은 기업, 고객, 경쟁고객을 대상으로 상호지향성 모델의 모든 구성요소를 포괄하는 다면적 설문조사를 실시하였다. 또한, 조사의 수준을 제품속성 수준으로 세분화하여 보다 구체적인 결과를 도출하고자 하였으며, 추가분석을 통해 구매 후 인지부조화의 가능성을 점검해 보았다. |
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