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4. 연구방법1) 설문방법 기업 측의 인식을 알아보기 위해서 자동차 영업소의 직원들을 대상으로 설문을 실시하였다. 비록 그들이 기업 전체의 인식을 대변한다고는 말할 수는 없으나, 고객들을 직접 상대하는 영업일선에 서 있고, 또 고객들과 잠재고객들을 가장 가까운 곳에서 접한다는 측면에서 그러한 결정을 하였다. 고객들은 각 브랜드의 실제 고객들을 대상으로 이루어졌다. 일반화보다는 예시의 목적으로 실시된 연구였기 때문에, 편의표집법을 사용해 표본을 추출하였다. Alpha브랜드 직원의 경우, 3개 영업소에 근무하는 직원들을 대상으로 총 59부의 설문지를 배포한 후, 55부를 회수하였고, 이 중 52부를 분석에 사용하였다. Beta브랜드 직원의 경우, 4개의 영업소에 근무하는 영업소 직원을 대상으로 총 55부의 설문지를 배포한 후, 52부를 회수하였고, 이 중 49부를 분석에 사용하였다. 수집된 후 분석에 포함되지 않은 설문지들은 누락된 응답이 많은 것들이었다.
2) 설문지의 구성 설문지는 자동차전문 리서치기관에서 운전면허 소지자 15만여 명을 대상으로 실시했던 조사에서 밝혀진 '자동차 구매 시 고려하는 15개 요인들'중에서 제품평가와 직접적으로 관련 있는 5개를 선정한 후, 그 각각에 대해 상호지향성 확장 모델의 각 구성요소를 묻는 방식으로 구성되었다. 선택된 5개 요인들은 '미려한 외관/스타일' '낮은 유지비' '적은 잔고장' '높은 안전성' 그리고 '편한 A/S'였다. <표 2>는 각 집단에 배포된 설문지의 구성요소들을 비교해 정리한 것이다.
3) 분석 방법 두 집단간의 인식 차이를 비교했던 선행연구들에서와 마찬가지로, 본 연구에서도 t-검증을 실시하였다. 객관적 일치도(agreement)와 정확도(accuracy)의 경우, 두 집단 간 평균의 차이가 통계적으로 유의한지 알아보기 위하여 독립표본 t-검증을 실시하였고, 주관적 일치도(congruency)의 경우, 동일한 집단 내에서의 평균 차이를 검증하는 것이므로, 대응표본 t-검증을 실시하였다. Alpha브랜드 고객들과 Beta브랜드 고객들 각각이 갖고 있는 Alpha브랜드와 Beta브랜드의 인식 차이를 검증하는 추가분석 역시 동일집단 내에서의 평균비교가 이루어지는 것이므로 대응표본 t-검증을 사용하였다. 한편, 자동차를 평가하는 5개의 차원(미려한 외관/스타일, 저렴한 유지비, 적은 잔고장, 높은 안전성, 편한 A/S)에 대한 중요성 가중치의 부여는 응답자들에게 총합을 100%로 고정시키면서 각 속성에 상대적 중요도를 %단위로 분할하라는 지시를 하여 이루어졌다. 종합적인 인식 측정은 Fishbein 태도점수(Fishbein, 1963)를 근거로 이루어졌다. 즉, 응답자들이 각 평가차원에 부여한 중요성 가중치에 그들이 각 차원별로 해당 자동차 브랜드에 부여한 점수를 곱한 후, 그 총합으로 해당 자동차에 대한 종합적인 태도를 파악하였다.. |
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