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5. 연구결과2개의 브랜드, 5개의 속성, 그리고 그 속성에 대한 점수들을 가중 합산한 종합적인 태도점수를 모두 분석을 하게 되면 총 12개의 상호지향성 확장 모델의 결과가 도출된다. 본 논문에서는 공간의 제약으로, 5개의 속성 차원들 중 하나인 '적은 잔고장'과 Fishbein 태도점수 계산법을 통한 종합적 인식의 결과만을 보고하기로 한다.
1) Alpha 브랜드의 상호지향성 확장 모델 <그림 4>는 ‘적은 잔고장’이라는 평가 차원에 있어서, A자동차 직원, A자동차가 생산'판매하는 Alpha브랜드 구매고객, 그리고 경쟁사인 B자동차가 생산'판매하는 Beta브랜드 구매고객의 세 집단간 상호지향성 정도를 나타내고 있다.
‘적은 잔고장’ 차원에서, 객관적 일치도의 경우, 객관적 일치도 I, II, III 모두에서 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 구체적으로, 객관적 일치도 I 에서는 ‘A자동차 직원의 인식(M=5.62)’이 ‘Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.78)’보다 높은 것으로 나타났다. 그리고 객관적 일치도 II 에서는 ‘A자동차 직원의 인식(M=5.62)’이 ‘Beta브랜드 고객의 인식(M=3.97)‘보다 높은 것으로 드러났다. 마지막으로, 객관적 일치도 III 에서는 ‘Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.78)’이 ‘Beta브랜드 고객의 인식(M=3.97)’보다 높은 것으로 밝혀졌다. 주관적 일치도의 경우, 주관적 일치도 II, IV, V, VI 에서만 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 구체적으로, 주관적 일치도 II 에서는 ‘A자동차 직원의 인식(M=5.62)’이 ‘A자동차 직원이 추측하는 Beta브랜드 고객의 인식(M=4.92)’보다 높은 것으로 나타났다. 그리고 주관적 일치도 IV 에서는 ‘Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.78)’이 ‘Alpha브랜드 고객이 추측하는 Beta브랜드 고객의 인식(M=3.92)’보다 높은 것으로 드러났다. 주관적 일치도 V 에서는 ‘Beta브랜드 고객의 인식(M=3.97)’이 ‘Beta브랜드 고객이 추측하는 A자동차 직원의 인식(M=5.03)’보다 낮은 것으로 밝혀졌으며, 주관적 일치도 VI 에서도 ‘Beta브랜드 고객의 인식(M=3.97)’이 ‘Beta브랜드 고객이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.53)’보다 낮은 것으로 밝혀졌다. 정확도의 경우, 정확도 I, II, III, V 에서만 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 구체적으로, 정확도 I 에서는 ‘A자동차 직원의 인식(M=5.62)’이 ‘Alpha브랜드 고객이 추측하는 A자동차 직원의 인식(M=4.86)’보다 높은 것으로 나타났으며, 정확도 II 에서도 ‘A자동차 직원의 인식(M=5.62)’이 ‘Beta브랜드 고객이 추측하는 A자동차 직원의 인식(M=5.03)’보다 높은 것으로 드러났다. 또한, 정확도 III 에서는 ‘Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.78)’이 ‘A자동차 직원이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=5.67)’보다 낮은 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 정확도V 에서는 ‘Beta브랜드 고객의 인식(M=3.97)’이 ‘A자동차 직원이 추측하는 Beta브랜드 고객의 인식(M=4.92)’보다 낮은 것으로 나타났다. 이러한 사실들은 결국, ‘적은 잔고장’이라는 속성에 대해, 기업보다 고객이 제품에 대해 부정적인 인식을 갖고 있으며, 경쟁고객은 기업과 고객보다도 더 부정적인 인식을 갖고 있다는 해석으로 이어진다. 그리고 그러한 불일치 상황에 대한 인식이 기업, 고객, 경쟁고객 사이에서 어느 정도 공유되고 있다는 사실도 확인이 된다. <그림 5>는 Alpha브랜드를 위한 상호지향성 확장 모델을 Fishbein 태도점수 차원에서 분석한 결과이다.
객관적 일치도의 경우, 앞서 ‘적은 잔고장’에 대한 인식과 동일한 패턴이 발견되었다. 즉, ‘A자동차 직원의 인식(M=5.52)’이 ‘Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.82)’과 ‘Beta브랜드 고객의 인식(M=4.33)‘보다 높은 것으로 드러났으며, 여기서 다시 ’Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.82)‘은 ’Beta브랜드 고객의 인식(M=4.33)‘보다 높은 것으로 밝혀졌다. 주관적 일치도의 경우, 주관적 일치도 II, III, IV, V, VI 에서 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 이는 앞서 행해진 ‘적은 잔고장’ 차원에서의 결과와 거의 유사하다. 한 가지 차이가 있다면, 그것은 주관적 일치도 III에서 유의한 차이가 발견되었다는 점이다. 이 사실을 주관적 일치도 I 에 유의한 차이가 발견되지 않았다는 사실과 연결하여 해석하면, 매우 흥미로운 결론을 도출해낼 수 있다. 즉, A자동차 직원들 자신은 Alpha브랜드에 대해 상당히 호의적인 평가를 하고 있고, 또한 고객들 역시 그러한 평가를 하고 있다고 믿고 있는 반면, Alpha브랜드의 고객들은 자신들은 그리 호의적인 평가를 하지 않으면서도, A자동차 직원들은 호의적인 평가를 하고 있을 것으로 추측하고 있는 것이다. 다시 말해, A자동차 직원들은 Alpha브랜드 고객들이 A자동차에 대해 만족하는 정도가 그리 높지 않음을 인식하고 있지 못하는 반면에, Alpha브랜드 고객들은 그러한 인식 불일치까지를 알고 있다는 의미이다. 정확도의 경우, 정확도 III 에서만 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 평균을 비교해 보면, ‘Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.82)’이 ‘A자동차 직원이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=5.47)’보다 낮은 것으로 나타났다. 세부 속성인 ‘적은 잔고장’ 차원의 분석 결과, 정확도 I, II, V 에서의 차이가 추가적으로 유의했다는 사실을 상기해보면, 인식 불일치의 정도가 그 경우에 비해 상대적으로 덜 심각하다고 해석할 수 있다.
2) Beta 브랜드의 상호지향성 확장 모델 Alpha브랜드와 첨예한 경쟁을 벌이고 있는 Beta브랜드에 대해서도 동일한 방법으로 상호지향성 확장 모델이 적용되었다. [그림6]은 ‘적은 잔고장‘차원에서 분석된 결과이다. <그림 6>에 나타나 있듯이, 객관적 일치도의 경우, 객관적 일치도 I, III 에서만 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 구체적으로, 객관적 일치도 I 에서는 Beta브랜드에 대한 ‘B자동차 직원의 인식(M=6.22)’이 ‘Alpha브랜드 고객의 인식(M=5.54)‘보다 높은 것으로 나타났다.
그러나 절대수치상으로 Alpha브랜드 고객의 평가 역시 비교적 우호적임(7점 척도에서 평균 5.54)을 고려할 때, 결국 그러한 인식 불일치는 B자동차 직원의 극도로 높은 확신(7점 척도에서 평균 6.22)에 의해 초래된 결과로 해석된다. 또한, 객관적 일치도 III 에서는 ‘Beta브랜드 고객의 인식(M=6.19)’이 'Alpha브랜드 고객의 인식(M=5.54)‘보다 높은 것으로 드러났는데, 이 역시 Beta브랜드 고객의 극도로 높은 확신 수준에 기인하는 것으로 보인다. 객관적 일치도 II 에서 유의한 차이가 발견되지 않은 것도 B자동차 직원의 인식과 Beta브랜드 고객의 인식이 모두 극도로 호의적인 수준이었기 때문일 것이다. 주관적 일치도의 경우, 주관적 일치도 I, III, VI 에서만 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 평균을 비교해 보면, 주관적 일치도 I 에서는 ‘B자동차 직원이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.86)’이 ‘B자동차 직원 자신의 인식(M=6.22)’보다 크게 낮은 것으로 나타났다. 그리고, 주관적 일치도 III 에서는 ‘Alpha브랜드 고객이 추측하는 B자동차 직원의 인식(M=6.00)’이 ‘Alpha브랜드 고객 자신의 인식(M=5.54)’보다 높은 것으로 드러났다. 한편, 주관적 일치도 VI 에서는 ‘Beta브랜드 고객이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.75)’이 ‘Beta브랜드 고객 자신의 인식(M=6.19)’보다 낮은 것으로 밝혀졌다. 정확도의 경우, 정확도 III, IV, VI 에서만 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 구체적으로, 정확도 III 에서는 ‘Alpha브랜드 고객의 인식(M=5.54)’이 ‘B자동차 직원이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.86)'보다 높은 것으로 나타났다. 흥미롭게도, 이 사실은 B자동차 직원들이 Alpha브랜드 고객이 자사 브랜드 Beta에 대해 내리는 평가를 불필요하게 부정적으로 인식하고 있다는 것을 의미한다. 이처럼 경쟁 브랜드의 고객이 자사 브랜드에 대해 자사의 예상보다 호의적인 평가를 하고 있다는 사실이 발견되는 경우, 기업은 현재보다 훨씬 자신감 있고 공격적인 마케팅 활동을 해야 함이 분명하다. 한편, 정확도 IV에서도 ’Alpha브랜드 고객의 인식(M=5.54)‘이 ’Beta브랜드 고객이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.75)‘보다 높은 것으로 드러났다. 끝으로, 정확도 VI에서는 ’Beta브랜드 고객의 인식(M=6.91)‘이 ’Alpha브랜드 고객이 추측하는 Beta브랜드 고객의 인식(M=5.62)‘보다 높은 것으로 밝혀졌다. 즉, Alpha브랜드 고객들은 Beta브랜드 고객들이 생각하는 것 이상으로 Beta브랜드에 대해 호의적으로 생각하고 있으며, Beta브랜드 고객은 Alpha브랜드 고객이 생각하는 것 이상으로 Beta브랜드에 만족하고 있다고 할 수 있다. <그림 7>은 Fishbein 태도점수가 적용된 Beta브랜드의 상호지향성 확장 모델이다.
주관적 일치도의 경우, 주관적 일치도 I, III, V, VI 에서 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 구체적으로, 주관적 일치도 I 에서는 ‘B자동차 직원이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.58)‘이 ’B자동차 직원 자신의 인식(M=5.65)‘보다 낮은 것으로 나타났다. 그리고, 주관적 일치도 III 에서는 ’Alpha브랜드 고객이 추측하는 B자동차 직원의 인식(M=5.50)‘이 ’Alpha브랜드 고객 자신의 인식(M=5.08)‘이 보다 높은 것으로 드러났다. 또한, 주관적 일치도 V에서는 ’Beta브랜드 고객이 추측하는 B자동차 직원의 인식(M=5.66)‘이 ’Beta브랜드 고객 자신의 인식(M=5.40)‘보다 높은 것으로 밝혀졌으며, 주관적 일치도 VI에서는 ’Beta브랜드 고객이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.38)‘이 ’Beta브랜드 고객 자신의 인식(M=5.40)‘보다 낮은 것으로 나타났다. 이러한 사실들은 불일치 상황에 대한 인식이 기업, 고객, 경쟁고객 사이에서 어느 정도 공유되고 있다는 것을 암시한다. 정확도의 경우, 정확도 III, IV 에서만 통계적으로 유의한 차이가 발견되었다. 구체적으로, 정확도 III 에서는 ‘Alpha브랜드 고객의 인식(M=5.08)’이 ‘B자동차 직원이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.58)’보다 높은 것으로 나타났다. 정확도 IV 에서도 ‘Alpha브랜드 고객의 인식(M=5.08)’은 ‘Beta브랜드 고객이 추측하는 Alpha브랜드 고객의 인식(M=4.38)’보다 높은 것으로 드러났다. 즉, Alpha브랜드 고객은 B자동차 직원들과 Beta브랜드 고객들이 생각하는 것보다 Beta브랜드에 대해 좋은 인식을 갖고 있음이 밝혀졌다. ‘적은 잔고장’ 차원의 분석에서도 유사한 패턴이 발견되었지만, 개개의 속성 차원의 평가가 아닌 제품 전반에 대한 종합적인 평가 차원에서 동일한 결과가 도출되었다는 것은 B자동차의 입장에서 볼 때, 매우 고무적인 사실이다. 거꾸로 이러한 사실은 A자동차에게는 매우 위협적인 사실로 이해되어야 한다. 후에 보다 직접적인 분석 결과가 제시되겠지만, 그들의 고객이 경쟁제품에 대해 호의적인 태도를 갖고 있다는 것은 고객들의 인지부조화의 가능성을 시사하는 것이며, 자칫 방심하는 경우 훗날 B자동차의 공격적 마케팅에 자사의 고객을 빼앗길 수도 있는 가능성을 암시하는 것이기도 하다. 그들이 그들 주변의 잠재소비자들에게 부정적 구전(口傳)을 할 수 있다는 점까지를 고려하면, 이 문제는 이미 매출에 부정적 영향을 미치고 있을 가능성이 높다.
3) 데이터를 활용한 추가분석 상호지향성 확장 모델을 적용하기 위해 수집된 데이터 중 일부를 연계하여 활용하면, 즉 Alpha브랜드에 대해 수집된 데이터와 Beta브랜드에 대해 수집된 데이터 중에서 서로 대칭되는 부분을 연결해 살펴보면, 몇 가지 유용한 추가정보를 얻을 수 있다. 일례로, <표 3>은 Alpha브랜드 고객이 갖고 있는 Alpha브랜드와 Beta브랜드에 대한 인식을 대응표본 t-검증을 통해 비교해 본 것이다.
<표 3>에 나타나 있듯이, Alpha브랜드 고객의 Alpha브랜드에 대한 인식과 Beta브랜드에 대한 속성별 인식을 살펴보면, ‘적은 잔고장’과 ‘높은 안전성’ 2개의 차원에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 평균을 비교해 보면, ‘적은 잔고장’ 차원에서, Alpha브랜드 고객은 Alpha브랜드(M=4.78) 보다 Beta브랜드(M=5.54)를 높게 평가했으며, ‘높은 안전성’ 차원에서도 Alpha브랜드 고객은 Alpha브랜드(M=5.05) 보다 Beta브랜드(M=5.65)를 높게 평가했음을 알 수 있다. ‘미려한 외관/스타일,’ ‘저렴한 유지비,’ ‘편한 A/S’ 3개 차원에서는 α=.05 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. Fishbein 태도점수에 있어서도 Alpha브랜드 고객의 브랜드 평가에는 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 결국, Alpha브랜드 고객이 구매 후 인지부조화를 느낀다면, 즉 Beta브랜드를 구매하지 않은 것을 후회하는 마음을 갖는다면, 그 이유는 그들이 ‘적은 잔고장’과 ‘높은 안정성’ 차원에서 Beta브랜드를동경하고 있기 때문이다. 비록 통계적으로 유의하지는 않지만, Alpha브랜드 고객들이 나머지 3개 차원에서 자신들이 구입한 Alpha브랜드를 Beta브랜드보다 긍정적으로 평가하고 있다는 사실을 고려하면, 그러한 해석에 더욱 확신을 갖게 된다. <표 4>에 나타나 있듯이, Beta브랜드 고객의 Alpha브랜드에 대한 인식과 Beta브랜드에 대한 속성별 인식을 살펴보면, ‘적은 잔고장’과 ‘높은 안전성’ 2개 차원에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 구체적으로, ‘적은 잔고장’ 차원에서, Beta브랜드 고객은 Alpha브랜드(M=3.97) 보다 Beta브랜드(M=6.19)를 높게 평가했으며, ‘높은 안전성’ 차원에서도 Beta브랜드 고객은 Alpha브랜드(M=4.44)보다 Beta브랜드(M=6.00)를 높게 평가했음을 알 수 있다.
반면에, ‘미려한 외관/스타일’ ‘저렴한 유지비’ 그리고 ‘편한 A/S’ 차원에서는 α=.05 수준에서 통계적으로 유의한 차이가 없는 것으로 나타났다. 한편, Fishbein 태도점수에 있어서, Beta브랜드 고객의 Alpha브랜드에 대한 인식과 Beta브랜드에 대한 인식의 차이는 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 평균을 비교해 보면, Beta브랜드 고객이 Alpha브랜드(M=4.33) 보다 Beta브랜드(M=5.40)에 대해 더 호의적인 평가를 하고 있다는 사실을 알 수 있다. 앞서 이루어진 Alpha브랜드 고객의 경우와 연결 지어 생각해볼 때, 결국 이러한 사실들은 Alpha브랜드가 안고 있는 시장에서의 문제들이 상당 부분 Alpha브랜드의 잔고장과 안전성에 관한 소비자들의 부정적인 인식에 근원을 두고 있다는 것을 의미한다. 물론, 이러한 인식은 Beta브랜드와 비교될 때 두드러지는 것이지, Alpha브랜드의 그러한 속성들이 절대적으로 뒤떨어진다는 의미는 아니다. 그러나 구매의사와 구매능력을 가진 소비자가 시장에 발을 들여놓을 때에는 모든 평가가 상대적으로 이루어지게 된다는 점을 고려한다면, 결국 상대적 열세는 절대적 열세와 별반 다름이 없는 것이다. |
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