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2. 문헌 연구 및 이론적 고찰1) 인터랙티브(Interactive) 광고 (1) 인터랙티브 미디어와 인터랙티브 광고 인터랙티브 광고2)의 전제조건은 인터랙티브 미디어이다. 인터랙티브 미디어에서 구현되는 상호작용성은 디지털 매체와 사용자간에, 또 디지털 매체로 연결되어 있는 사용자간에, 또 매체와 매체간에 여러 가지 형태와 차원의 상호교류가 있을 수 있음을 뜻한다. 물론 텔레비전이나 라디오도 어느 정도 상호작용성을 지닌 매체라 할 수 있다. 그러나 디지털 정보의 상호작용성은 특히 매체와 매체간의 자동인식과 지적인 행위자의 등장에 의해 완성될 것이며 이는 아날로그 매체와 근본적인 차이점이 될 것이다. 디지털 미디어의 상호작용성을 이론적으로 개념화하기 위해 고려해야 할 디지털 미디어의 중요한 특성으로 김주환(2001)은 완전복제성(perfect duplicability), 즉각적 접근가능성(random accessibility), 네트워크성(netw- orkability), 복합성(multimodality), 조작가능성(manipulatability)을 들고 있다. Cutler(1990)는 새로운 인터랙티브 미디어를 즉각적인 광고와 판매행위, 그리고 지불된 금액의 수금 가능성을 제공하는 매체로서 정의하였다. 상호작용성은 광고에서 판매자들에게 자율적 선택권을 가진 소비자들을 끌어 모으기 위한 다양한 유인책으로 활용되고 있다. 또한 소비자들간에 혹은 소비자와 판매자간에 대화채널을 형성하여 이들간의 관계를 더욱 긴밀히 하고 개인화하며, 소비자가 판매자의 제품을 직접 구입하는 과정을 더욱 수월하게 해주는 방향으로 나아가고 있다. 이는 모두 소비자들의 정보에 대한 통제력 증가로 인해 상호작용성이 마케팅 활동에 중요한 요소로서 부상하고 있음을 보여준다. 한편 미래의 디지털 방송 광고 형태를 전망하면서 김상훈(1998)은 디지털 방송광고가 세 가지 형태(이미지, 정보, 구매)로 발전할 것이라고 예상하였다. 그 첫째는 전통적인 브랜드 인지제고 광고로, 프로그램을 후원하는 15초-30초 정도 길이의 광고이다. 둘째로 정보제공형으로 프로그램 자체의 ‘삽입된 광고’ 형식으로 제품관련 정보를 상세하게 제공하는 형태이며, 마지막 형태는 직접 반응 혹은 직접 판매를 목적으로 하는 광고이다. 이런 전망들은 인터랙티브 미디어를 통한 인터랙티브 광고가 기존의 광고개념과는 현격히 다르다는 점을 시사한다. 사실 전통적인 개념정의로는 그 정의가 불가능하다. 전통적인 광고의 개념 정의는 “특정 상품과 서비스를 사용하거나 구매하게 하기 위해서 다양한 전략과 소구를 통하여 소비자를 설득하고자 하는 것”(Defleur & Dennis, 1996)이며, “매스미디어를 통하여 수용자를 설득하거나 영향을 미치고자 특정광고주가 유료로 불특정 다수를 대상으로 한 커뮤니케이션”(Wells, Burnett & Moriarity, 1998)이었다. 이에 반해 인터랙티브 광고의 정의는 Leckenby(2000)에 의하면 “소비자와 생산자간의 상호적 행동을 포함한 수단으로 매개된, 광고주를 명시한, 상품과 서비스, 아이디어에 관한 유료, 무료의 표현물과 프로모션”이라고 정의하고 있다. 같은 맥락에서 인터랙티브 광고는 전통적인 광고처럼 수동적으로 노출되는 것이 아니라 시청자가 능동적으로 광고정보의 탐색여부를 통제할 수 있는 형태를 의미한다고 할 수 있다(Bezian-Avey & Calder, 1998).
2) 인터랙티브 광고의 구성요소와 정보통제 이런 인터랙티브 광고의 핵심은 상호작용성이라 할수 있는데, 이 상호작용성에 관해서는 많은 학자들의 다양한 정의가 있으며 그 용어에 대한 개념적 정의가 아직 명확하게 체계화되어 있지 못한 상황이어서 Heeter(2000)의 “인터랙티비티는 불충분한 규정 속에 과잉 사용되는 개념”이라는 주장이 공감을 얻고 있다. 학자간의 다양한 견해를 요약하면 <표 1>과 같다.
구체적으로 인터랙티브 광고의 구성요소에 대해서는 인터랙티브광고와 프레즌스의 이론적 틀을 제시한 Lombard와 Snyder-Duch(2001)의 이론을 주목할 필요가 있는데 그는 상호작용성이 5개의 보조 변수에 의존한다고 하였다. 첫째, 매체가 받아들이는 사용자의 입력 수와 그것이 반응하는 수이다. Biocca와 Delaney(1995)는 목소리/음성 입력, 촉각적인 입력, 신체 움직임과 동작 입력, 그리고 얼굴 표정과 눈 움직임, 심지어 심리생리학적인(psych- ophysiological) 입력 등 다양한 입력에 대해 논의했다. 둘째, 매개의 표상물 혹은 경험의 특성이 사용자에 의해 수정될 수 있는 수와 유형이다. Steuer(1995)는 배열, 공간의 조직(물건의 배치), 강도(볼륨, 명도, 색, 등)와 빈도 특징(음향, 색)의 치수를 지적하고 있다. 셋째, 매개된 표상물 혹은 경험의 각 특성에서 변경 가능한 범위와 양이다. 상호작용성은 매개된 경험의 각 특질을 통제할 수 있는 정도의 확장에 의해 강화된다. 예를 들면, 매우 인터랙티브한 가상 환경에서 사용자는 어떤 방향이라도 예측하고 경계할 수 있다. 넷째, 사용자 입력에 대한 매체의 응답 속도이다. 이상적인 인터랙티브 매체는 사용자의 입력에 ‘실시간’으로 응답한다. 수많은 사용자의 대역폭 한계와 폭발적인 성장과 더불어, 응답 시간의 문제는 월드 와이드 웹3)에서도 볼 수 있듯이 상호작용의 중요한 요소이다. 다섯째, 사용자 입력의 유형과 매체응답 유형간의 조화(correspondence) 정도이다. Steuer(1995)는 이 둘 사이의 "매핑"이 자의적인 것(시각적 전시물을 보기 위해 키보드의 연속적인 키를 조작)에서 자연적인 것(버추얼리얼리티 시스템 안에서 자신의 머리를 돌려보는 것)으로 변화할 수 있다고 제안한다. Strain(1997)은 멀티미디어 상황에서 상호작용성이 사용자에게 어떤 내용을, 언제, 어떻게 전달받을지에 대해 능동적으로 선택하고 결정할 수 있도록 하는 것이라고 보았고, 사용자의 필요와 기술적 세련도에 따라 각기 다양한 수준의 상호작용성이 존재한다고 하였다. 즉, 1단계는 미디어가 사용자에게 콘텐츠에 대한 접근을 허용하는 단계를 말한다. 예를 들면, 텔레비전에서 사용자가 켜고 끄거나, 간단한 채널 선택 등을 할 수 있는 수준을 말한다. 2단계는 사용자가 필요와 직감에 따라 프로그램 안에서 자기 스스로의 행로를 선택할 수 있는 수준을 뜻한다. 3단계는 가장 높은 수준의 상호작용성을 구현하는 단계로 사용자가 저자가 되어 콘텐츠를 자유자재로 바꿀 수 있으며 사용자가 누구냐에 따라 경험하는 콘텐츠의 경험이 각기 달라질 수 있다. Heeter(1992) 역시 가상현실에서 프레즌스에 중요한 요인으로 이미지의 해상도보다 움직임에 대한 반응을 꼽고 있다. Rheingold(1991)도 텔레프레즌스 VR시스템을 사용한 자신의 경험을 피력하면서 자신이 머리 움직임과 로봇의 비디오 카메라 움직임이 일치하는 것은 높은 해상도의 비디오나 3D오디오보다 중요했다고 서술하고 있다. 한편 Roshm& Haugtvedt(1999)는 상호작용성을 메시지와 통제권의 두 차원으로 나누어 분석하였다.그의 주장에 따르면 메시지는 형태(form)로 인한 상호작용성과 내용(content)으로 인한 상호작용성으로 나뉘고 통제권은 소비자와 판매자(marketer)에 의한 것으로 나뉜다. 즉 ‘내용’ 측면에서 소비자는 정보를 취사선택할 수 있고, 정보가 제시되는 시간의 길이나 순서를 조절할 수 있으며 ‘형태’ 면에서는 같은 내용이라도 비디오 클립으로 볼 것인지 아니면 오디오 버전으로 볼 것인지를 선택할수 있음을 뜻한다. 판매자 입장에서는 ‘내용’ 면에서 소비자들의 반응을 바탕으로 정보가 제공되는 양이나 순서를 수정하거나 특정 소비자의 구미에 맞게 정보를 개인화하여 제공되는 것을 뜻하며, ‘형태면에서의’ 상호작용성에는 소비자의 반응에 따라서, 실질적인 정보에 변화를 가함이 없이 제품의 어떤 특성을 강조하거나, 프린트 버전을 동영상으로 제공하는 것 등이 포함된다(최영균, 2001). 학자들의 다양한 관점들을 종합해 보면, 정보 혹은 물리적 세계의 어떤 요소들에 대한 사용자의 ‘통제’가 상호작용성에서 핵심적인 개념으로 자리잡고 있음을 알 수 있다(Lombard & Snyder-Duch, 2001). 통제의 개념은 광고에서 상호작용성을 규정하는 데에서도 나타난다. 즉, 상호작용성은 근원적으로 정보의 통제력에 있으며, 전통적인 광고에서 소비자가 수동적이고 일방적으로 제품정보에 노출되었던데 반해서, 인터랙티브 광고에서는 소비자가 능동적으로 보고자 원하는 제품정보를 취사선택할 수 있는 특성을 갖는다(Bezjian-Avery, Calder, & Iacobucci, 1998)는 것이다. 결국은 상호작용성을 부여하는 미디어의 발달로 정보의 흐름에 대한 통제권이 판매자로부터 소비자에게로 이양되기 시작했다고 할 수 있다(Pavlou & Stewart, 2000). 이처럼 매개된 커뮤니케이션 상황에서 상호작용성에 대한 다양한 논의들을 종합하여 보면, 상호작용은 매체 사용자와 매체 사이에서 이 둘을 연결하여 주는 인터페이스(interface)를 통해서 일어나는 것이다. 여기서 상호작용성이란 메시지 전달자와 수용자의 역할교환이 가능한 가운데, 매개된 경험의 내용이나 형태에 대한 사용자의 통제력뿐만 아니라 이에 대한 매체 혹은 메시지 피전달자의 반응(feedback) 등을 포함하는 일련의 교환적 과정이라 할 수 있다(Heeter, 2000; Steuer, 1992; Jonassen, 1988; Lombard & Ditton, 1997; Williams, Rice, & Rogers, 1988).
2) 프레즌스(presence) (1) 프레즌스와 텔레프레즌스(telepresence)의 개념 및 정의 프레즌스는 어의 그대로 ‘존재함’을 뜻한다. Webster 사전의 정의에 따르면, 프레즌스는 ‘어딘가에 존재하는 상태 또는 조건’이다. 인간은 육체의 다섯 가지 감각기관을 사용해 주변의 정보를 받아들이고 이를 통합하여 자신이 어느 공간에 프레즌스를 갖고 있는지 판단하게 된다. 실재감(sense of presence)이란 ‘being there’(Heeter, 1992)인 것이다. 그러나 인간의 의식은 어딘가에 존재하고 있다는 사실에 대해 존재론보다는 심리적인 측면에 의존한다(여명숙, 1998). 가장 먼저 프레즌스의 중요성을 제시한 사람은 MIT의 인공지능학자 Marvin Minsky이다. Minsky는 원격조종 로봇에 대한 제어시스템이 인간의 정교한 지각과 인지능력을 제공할 뿐 아니라 사용자의 특정한 의식상태, 즉 멀리 떨어진 곳에서도 실재감을 생성할 수 있다는 것에 착안하였고, 1979년 텔레프레즌스라는 과감한 용어를 제안하였다(Rheingold, 1991). tele라는 그리스어 접두어는 ‘멀리서(at a distance)’란 뜻이다. 따라서 텔레프레즌스란 실제와는 멀리 떨어진 곳에 자신이 존재하는 듯한 느낌을 주는 것을 말한다. Kim과 Biocca(1997)의 개념적 정의를 인용하면 프레즌스는 “어떤 특정한 또는 이해할 수 있는 장소에 존재한다고 생각하는 인간의 지각(a person's perception of being at a specified or understood place)”상태이다. 프레즌스 연구는 Sheridan과 Furness(1992)에 의해 MIT에서 본격적으로 진행되었다. 이후 텔레프레즌스는 Lo- mbard 등에 의해 프레즌스라는 용어로 통일되고 있다. 이는 매개환경에서의 텔레프레즌스나 물리적 환경에서의 프레즌스는 모두 인간의 지각에 있어 유사하게 작용하기 때문이다. 결국 프레즌스는 매개된 경험이 매개되었다기보다는 리얼하다는 지각이다(Lombard & Ditton, 1997). 프레즌스가 커뮤니케이션학과 연계되기 시작한 것은 최근 출현하는 가상현실, 원격회의, 고해상도 TV, 3D, IMAX , 시뮬레이션 오락물, 원격교육, 원격진료 등 많은 분야에서 실재감 경험이 중요한 요소로 떠올랐기 때문이며 각 분야에서 프레즌스 연구가 응용되며 진행되고 있다. 이용자에게 ‘매개되지 않은 듯한 환영(幻影, illusion)’을 통해 프레즌스를 지각하도록 공학적으로 디자인하면서, 프레즌스의 개념은 더욱 중요해진다(Lombard & Ditton, 1997 ). (2) 프레즌스의 차원 Heeter(1992)는 프레즌스의 차원에 대해 주관적 개인적 프레즌스(subjective personal presence), 사회적 프레즌스(social presence), 환경적 프레즌스(environmental presence)등 3가지 차원으로 분류하고 있다. 자연의 세계에서 그렇듯이 가상세계에서도 자신의 존재를 지각하는 것이 일차적이라는 입장에서 개인적 프레즌스를 거론하고, 다른 사람의 존재를 지각하는 사회적 프레즌스, 진짜 세계환경처럼 반응하거나 반응하지 않는 가상세계의 환경 프레즌스가 실재감을 높인다는 것이다. 이 프레즌스의 차원은 Lombard에 의해 좀더 세밀하게 분류된다. Lombard, Ditton, Crane, Davis, Gil-Egui, Horvath와 Rossman(2000)은 300명을 대상으로 한 대규모 실험을 실시하여, 프레즌스가 대략 여섯 갈래(dimension)로 진행되었다고 정리했다. 그것은 사회적 풍부함(Social Rich- ness), 리얼리즘(Realism), 전송(Transportation), 몰입(Immersion), 매체 안의 사회적 행위자(Social Actor Within Medium), 사회적 행위자(Presence as Medium as Social Actor) 등으로 분류되는 프레즌스이다. 이후 Lombard(2001)는 인터랙티브광고와 프레즌스 효과를 다루면서 이를 다시 ‘공간적 프레즌스’, ‘지각적 리얼리즘’, ‘사회적 리얼리즘’, ‘몰입(engagement)’, ‘사회적 프레즌스’, ‘매체 안의 사회적 존재’, ‘공유된 공간’, ‘사회적 행위자’로서의 매체로 분류하고 있다. (3) 프레즌스의 결정요인들 프레즌스는 크게 미디어에 의해 매개된 경험을 매개되지 않고 실제로 체험하는 것처럼 느끼는 현상을 말한다(Lo- mbard & Ditton, 1997). St-euer(1995)는 프레즌스를 결정하는 요인을 인간의 체험과 기술의 관계에서 ‘생동감(vividness)’과 ‘상호작용성(interactivity)’으로 구분하여 설명한다. 생동감은 감각적으로 풍부한 매개환경을 생산하는 기술적 능력으로, 상호작용성은 사용자가 매개환경의 형태나 내용에 영향을 줄 수 있는 정도에 대해 정의한다. 생동감은 다시 폭(breadth)과 깊이(depth)라는 하위개념으로, 상호작용성은 속도(speed), 범위(range), 매핑(mapping) 등으로 분류된다. 이를 재분류한 김태용(2000)은 텔레프레즌스의 결정요인으로 감각적 몰입도(Sensory Immersion), 감각적 충실도(Sensory Fidelity), 인지적 충실도(Cognitive Fidelity), 수용자의 개인적 특성들(Personal Factors)을 들고 있다. 생동감은 형식적인 특징으로 정의될 때, 표상된 매개환경의 풍부함을 의미한다. 매개환경은 인간의 감각에 정보를 전달한다. 생동감은 자극을 작동하는 것으로, 전적으로 매체의 기술적 특징에 의존한다. Rafaeli(1988)는 이 속성을 ‘투명성’으로 언급하였다. 매우 사실적인 미디어는 맥루한 식의 감각에서는 핫(hot)으로 이해될 수 있다. 그것은 ‘높은 정세도(high definition)에서 감각이 확장되는 것’으로 설명된다. 상호작용성은 사용자들이 실시간에 매개환경의 형태나 내용을 수정하는 데 관여할 수 있는 정도를 말한다. 여기서 ‘속도’는 입력이 매개환경으로 흡수되는 비율을 말하고, ‘범위’는 어떤 주어진 시간에 행동에 대한 가능성의 수를 말하며, ‘매핑’은 매개환경에 자연적이고 예측 가능한 태도를 변환시키기 위해 시스템의 통제를 배치하는 시스템의 능력을 말한다. 한편 가상세계를 구성하는 정보의 속성이 갖추어진다 해도, 텔레프레즌스는 수용자의 주관적 판단에 의할 수밖에 없는 것이고, 개념상 개개인의 특성에 영향을 받을 수밖에 없다(김태용, 2000). 또한 Slater와 Usoh(1993)는 프레즌스의 요인을 외부적(exogenous) 요인과 내부적(endogenous) 요인으로 구분했다. 여기서 외부적 요소는 가상환경에서 실재감을 위해 제공하는 객관적인 요소를 가리키고, 내부적 요소는 각각의 피실험자가 제공된 자극을 받아들이는 심리적인 양상을 가리킨다. 즉, 외부적 요인은 실재감을 얻기 위한 필요조건이고, 내부적 요인은 피실험자 개개인의 충분조건이라고 생각할 수 있다. Witmer와 Singer(1998)는 프레즌스의 전제조건인 몰입을 ‘인볼브먼트(involvement)’와 ‘이머젼(immersion)’으로 구분하고 있다. 전자는 ‘일치된 자극의 집합이나 의미있는 활동, 이벤트에 주의를 기울이고 자원을 사용하는 일련의 행위’인 반면 후자는 ‘연속적으로 자극과 경험을 제공하는 환경에 둘러싸여 있고 포함되어 있고 상호작용을 주고받는 지각된 자아’라고 한다.
3) 프레즌스와 광고효과과정 (1) 인터랙티브 광고의 광고효과과정 직접경험이 정보전달과 설득의 차원에서 그 효과가 명확한 것이라면, 직접경험으로 오인할 정도로 사실적인 체험을 매체가 제공하는 가상의 공간에서 했을 때, 그 과정을 통해 이루어진 정보전달의 정확도와 설득의 효과는 직접경험의 그것들과 유사할 수밖에 없을 것이다(Lombard, 1995). 인터랙티브 광고와 프레즌스 역시 전통광고의 광고효과과정을 따른다면 소비자 반응인 광고태도, 브랜드 태도, 구매의사의 효과위계를 살펴보아야 할 것이다. 광고태도에 대한 많은 연구들은 주로 광고에 의해 유발된 생각과 감정이 호의적인 광고태도를 이끌어 어떻게 그 광고태도가 상표태도를 호의적으로 이끄는가 하는 문제에 초점을 맞추었다. 즉, 광고에 노출된 소비자들의 상표태도 형성에 대한 매개변수로서 광고에 대한 태도를 고려한 것이다(Aaker, Batra, and Myers, 1992). 한편 MacKenzie, Lutz와 Belch(1986)는 광고에 대한 태도의 여러 가지 인과관계를 조명하고 기존에 제시되었던 광고태도의 매개역할을 설명하는 모델을 검토하면서 어떤 모델이 광고태도의 역할을 가장 잘 설명하고 있는가에 대해 실험하였다. 전통적인 광고 태도, 브랜드 태도, 행동 의도 모델에 따르면 광고태도는 브랜드태도로, 브랜드태도는 구매의사로 영향을 미치는 ‘감정전이’ 가설과 광고태도가 브랜드 인지와 브랜드태도에 이중으로 영향을 미치는 ‘이중매개’ 가설, 광고태도와 브랜드 태도가 서로 영향을 미치는 ‘상호매개’ 가설, 광고태도와 브랜드태도간의 영향관계가 없는 ‘독립영향’ 가설로 구분된다. 이들의 실험결과, 이중매개가설이 가장 타당한 모델로 입증되었다. (2) 프레즌스와 광고효과과정 프레즌스의 광고 효과를 연구한 논문은 많지 않은데, Kim(1996)의 연구와 Choi(2000)의 연구를 대표적으로 들 수 있다. Kim(1996)의 연구에서는 매개환경에서의 프레즌스 경험이 태도변화에 대한 긍정적인 효과를 (구매의도와 브랜드선호확신) 미친다고 사실이 입증되었다. 웹 광고상의 에이전트를 변인으로 한 Choi(2000)의 연구에서는 광고효과를 광고태도, 브랜드 태도, 구매의사, 웹사이트 재방문 의사로 설정하고 프레즌스 경험이 이들과 긍정적인 관계에 있음이 드러났다. 사실 프레즌스 효과에 관한 많은 관심은 심리학적 효과의 넓은 범주에 초점을 맞추고 있다. 비록 효과 관련 연구가 시작단계라고 해도 프레즌스는 웹사용자의 유희, 관여, 업무수행, 설득, 그리고 기억을 고양시킬 것으로 기대되고 있으며, 미디어 컨텐츠와 사용자 특성에 달려 있다(Lombard & Ditton, 1997). Heeter(1995)의 발견처럼 가상경험의 유희성이 강한 프레즌스와 높은 관여를 일으킨다면 이는 광고효과에도 유효하다고 할 수 있다. 한편 Wu와 Shaffer(1987)의 연구에서는 간접경험에 비해 직접경험에서 ‘메시지의 중점사항에 대한 인지적 정교화(cognitive elaboration of central argument)'가 보다 활발히 일어났다는 사실이 밝혀졌다. Croft 등(1969)의 연구나 Fazio와 Zanna(1978a, 1978b)의 연구에서는 심리학 실험에의 참여, 퍼즐풀기, 땅콩버터 시식, 대인 커뮤니케이션 등의 상황을 직접 경험하는 경우, 이를 비디오 녹화 등의 형식을 통해 간접적으로 경험하는 경우에 비해, 경험에 의해 생성된 태도에 대한 확신이 보다 강하게 형성된다는 사실이 검증되었다(Kim, 1997에서 재인용). 이처럼 직접경험이 정보전달과 설득의 차원에서 그 효과가 명확한 것이라면, 직접경험으로 오인할 정도로 사실적인 체험을 매체가 제공하는 가상의 공간에서 했을 때, 그 과정을 통해 이루어진 정보전달의 정확도와 설득의 효과는 직접경험의 그것들과 유사할 수밖에 없을 것이다(Lombard, 1995). (3) 기억과 설득 광고정보처리과정에 대해 여러 학자들은 조금씩 다른 견해와 모형을 제시하고 있지만, 결국 수용자가 메시지에 주의를 기울여 메시지로부터 특정 정보나 내용을 선택하고 해석해 이해를 통해 그것을 평가, 기억했다가 그 메시지와 관련된 행동을 취하는 것으로 요약된다. 임종원 등(1994)이 정리하고 있듯이, 기억은 소비자가 정보를 얻는 순간부터 구매행동에 이르는 과정에서 중요한 역할을 한다. 소비자는 리허설, 부호화, 인출작용 등을 통해 기억속의 정보를 저장하고 통제하기 때문에 장기기억과 스키마의 형성은 네트워크 형태로 저장되어 태도와 행동에 영향을 미친다. 소비자가 기억한 내용은 여러 가지로 그의 구매행동에 영향을 미친다. 이중에서도 쉽게 기억되는 정보, 그리고 상표태도에 관련된 정보가 중요한 영향을 미친다. 광고는 기본적으로 구매시점에서 광고상표가 쉽게 기억되고 유용한 광고정보가 기억되기를 추구한다. 이렇게 기억된 정보가 소비자의 판단이나 의사결정에 중대한 영향을 미치기 때문이다(한민희·장대련, 1994). 한편 Aaker, Batra와 Myers(1992)는 메시지 내용을 회상해내는 것이 전반적으로 설득과 매우 강한 관계를 갖고있는 것은 아니라고 하였다. 소비자가 저관여 상황에서 광고를 볼 당시 상표를 평가하지 않는 경우에는 회상이 정말로 설득과 관련이 있다. 저관여 소비자가 궁극적으로 한 상표를 선택할 필요가 있을 때, 소비자는 그러한 선택의사결정에서 사용할 정보들을 기억장치에서 탐색해야 하고 이에 따라 더 많은 것을 회상할 수 있는 상표가 선택될 가능성이 커지기 때문이다. _______________ 2) 시간의 지연에 대한 불만 때문에 종종 ‘World Wide Wait’라고 불린다. 우리 나라에서는 ‘忍터넷’이라고 불리기도 한다. |
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