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3. 연구방법1) 가설의 설정 지금까지 인터넷 광고를 기반으로 한 연구는 상당히 진행되어 왔지만 인터랙티브 광고의 특성에 대한 실증 연구는 태동기에 있다고 할 수 있다. 상호작용성이 중요한 요인으로 작용하는 프레즌스 연구는 인터랙티브 광고에 새로운 길을 열어 줄 수 있다. 이런 배경하에 이 연구는 인터랙티브 광고를 대상으로 인터랙티브 미디어의 상호작용성에서 주요한 요소로 꼽히고 있는 정보통제 여부가 프레즌스 경험에 어떻게 작용하고 있는지, 또 수용자 변인 중 몰입경향이 프레즌스 경험에 영향을 미치는지, 또한 프레즌스 경험이 광고효과에 어떤 영향을 미치고 있는지를 알아보고자 했다. 따라서 연구가설과 가설 모형을 아래와 같이 설정하였다.
[가설 1] 인터랙티브 광고에 있어 사용자의 정보통제가 주어졌을 때 사용자의 정보통제가 없을 때보다 더 높은 텔레프레즌스 경험이 이루어질 것이다. [가설 2] 인터랙티브 광고에 있어 사용자의 몰입경향이 높을수록 텔레프레즌스 경험이 높을 것이다. [가설 3-1] 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험이 높을수록 광고에 대한 기억이 더 높을 것이다. [가설 3-2] 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험이 높을수록 광고에 대한 태도가 긍정적일 것이다. [가설 3-3] 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험이 높을수록 브랜드에 대한 태도가 긍정적일 것이다. [가설 3-4] 인터랙티브 광고에 있어 텔레프레즌스 경험이 높을수록 구매의사가 높을 것이다. [가설 4-1] 인터랙티브 광고에 있어 광고 기억이 높을수록 구매의사가 높을 것이다. [가설 4-2] 인터랙티브 광고에 있어 광고에 대한 태도가 긍정적일수록 브랜드에 대한 태도가 긍정적일것이다. [가설 4-3] 인터랙티브 광고에 있어 광고에 대한 태도가 긍정적일수록 구매의사가 높을 것이다. [가설 4-4] 인터랙티브 광고에 있어 브랜드에 대한 태도가 긍정적일수록 구매의사가 높을 것이다.
2) 연구설계와 이론적 모델 (1) 실험 설계 가설을 검증하기 위한 실험 설계로는 단일요인 실험설계(one-factor experimental design)를 사용했다. 독립변인은 수용자의 ‘정보통제력’이며 이는 ‘정보통제가 있을 때’와 ‘정보통제가 없을 때’의 두 가지 수준을 갖는다. 광고효과를 측정하기 위한 종속변인은 기억, 설득으로 보고, 기억은 회상으로, 설득은 광고에 대한 태도(Aad), 브랜드에 대한 태도(Ab), 구매의사(PI)로 세분하였다. 텔레프레즌스는 독립변인과 종속변인 사이의 매개변인으로 상정했다. 또한 수용자의 몰입경향을 텔레프레즌스에 영향을 미치는 통제변인으로 삼았다. 이는 수용자 변인이 텔레프레즌스에 미치는 영향을 배제하기 위한 설계이다. 다양한 수용자변인을 모두 통제할 수는 없으므로 그들의 몰입경향을 측정하여, 통계적으로 그 영향을 통제하고자 함이다. (2) 자극 실험 자극물로 쓰인 인터랙티브 광고는 웹 상에서 이루어지고 있는 3차원 동영상 광고를 선정했다. 현재 우리나라에서 운용하고 있는 3차원 버추얼 광고는 새로운 기술이 계속 개발되고 있는 단계이며 가장 활발하게 적용되고 있는 것은 사이버 모델하우스, 박물관, 사이버 갤러리, 사이버 쇼핑몰 정도이다. 현재 기술 수준에서 운용되는 3차원 동영상 광고는 파노라마 카메라로 찍어 360도 회전과 전후 상하 이동이 가능하도록 제작한 광고와 버추얼 공간에서 네비게이션이 가능한 광고로 분류된다. 실험에 사용된 자극물은 버추얼 투어와 제품 열람, 설명이 가능한 LG의 홈 네트워크 프로그램으로, 아파트라는 공간에 각 생활물품과 가전제품들이 배치되어 있고, 마우스를 이용하여 실내 공간을 돌아다니며 각 제품을 클릭하면 상세정보와 3D이미지가 담긴 창이 열리도록 제작되었다. 제품을 클릭하면 제품 문을 열어 내부를 보거나 전후좌우 360도 제품을 뒤집어 보거나 상품정보를 볼 수 있다. 이 자극물은 해외용으로 제작된 영문 프로그램으로 국내에 공개되지 않은 프로그램이다.
3) 조작적 정의와 측정방법 (1) 정보통제감 Strain(1997)과 Steuer(1995)는 멀티미디어 상황에서 상호작용성이 사용자에게 어떤 내용을, 언제, 어떻게 전달받을지에 대해 능동적으로 선택하고 결정할 수 있도록 하는 것이라고 보았다. 이에 따라 ‘정보통제’는 ‘이용자가 인터랙티브 광고에서 원하는 정보를 자유롭게 접하고 통제할 수 있는 정도’로 정의한다. Steuer(1992)의 ‘매핑’, Hoffman과 Novak(1996)의 ‘항해’와 유사한 개념이고, 송창석(1998)의 ‘유연성’, 등의 개념을 포함한다고 볼 수 있다. Lombard와 Snyder-Duch(2001)의 분류에서 통제는 사용자 입력에 대한 매체의 응답 속도, 반응하는 숫자이다. 또한 이러한 정보통제를 통해 얻는 느낌을 정보통제감(sence of control)이라 정의한다. 효과적인 정보통제가 주어질 때 정보통제감이 높을 수밖에 없으므로, 정보통제감은 정보통제라는 실험 조작의 성공여부에 달려 있다. 프레즌스와 관련한 선행 연구 중에는 ‘정보통제감’을 측정한 항목이 없다. 때문에 ‘정보통제’를 측정하는 척도로 Havlena와 Holbrook(1986)의 연구와 Novak, Hoffman과 Young(1998), 이시훈(1999)의 연구에서 사용한 ‘통제’ 항목 4항목을 선정하였다. 항목은 ‘내가 통제하는/내가 통제되는’ ‘내가 영향을 주는/내게 영향을 받는’ ‘내가 지배적인/내가 복종적인’ ‘내가 자율적인/내가 지시되는’으로, 이 항목들은 모두 7점 의미분별척도로 측정되었다. (2) 텔레프레즌스 프레즌스의 차원 중 텔레프레즌스(공간적 프레즌스)는 육체적 만남이 부재하지만, 마치 물리적 장소에 존재하는 것 같이 지각하는 것이다. 이와 같은 텔레프레즌스를 측정하기 위해 Kim과 Biocca(1997)가 사용했던 항목 중 역항목을 제외한 6항목을 채택하였으며 7점 Likert 척도를 이용하였다. 한편 예비실험 측정결과 6개의 항목 중 4번 항목인 ‘광고 중에도 나는 내자신이 당시 실험에 참여하고 있다는 사실을 줄곧 잊지 않고 있었다’가 제외되었을 때 신뢰도가 향상되었다. 따라서 이 항목은 제외시키고 ‘광고가 끝난 순간, 나는 여행을 마치고 돌아온 듯한 느낌을 받았다’ ‘광고는 내게 하나의 세계를 만들어 주었고, 그 세계는 광고의 끝남과 함께 사라졌다.’ ‘광고 시청 중, 나는 내 자신이 광고 속의 세계에 존재한다는 느낌을 받았다.’ ‘광고 중 내 몸은 현실의 공간에 머무르고 있었는지 몰라도 내 마음은 광고 속의 세계에 빠져 있었다.’ ‘적어도 광고 중에는 광고 속의 세계가 실제의 세계보다 더 현실적이고 우선적인 것이었다.’ 의 총 5개 항목이 측정에 사용되었다. (3) 몰입경향 수용자 특성 중 몰입경향의 척도로 대표적인 것은 Witmer와 Singer(1998)가 발표한 몰입경향척도(Immersive Tendency Questionnaire, Version 2.0)이다. 이들의 연구결과 몰입경향 측정 항목 29개 중 ITQ 전체점수와 높은 상관관계(p<.001)를 보인 문항은 20개 항목이었고, 이를 Witmer와 Singer(1998)는 INVOL(행동에 있어서 몰입경향), FOCUS(현재 행동에 집중을 유지하는 경향), GAMES(비디오 게임 경향) 등으로 구분했다. 이에 본 연구와 관계있는 INVOL과 FOCUS 항목 중에서 서로 유사한 항목을 제외하고 5개의 항목을 추출하였다. 측정항목은 ‘스포츠 경기를 볼 때, 그 게임에 너무 몰두해서 마치 당신이 선수들 중 한 명이 된 것처럼 몸을 움직인 적이 있습니까?’ ‘TV드라마나 다큐멘터리 드라마를 자주 보십니까?’ ‘너무나 영화에 깊게 몰두한 나머지, 주변에서 일어나는 일을 알아차리지 못한 적이 있습니까?’ ‘해야 할 일을 잊을 만큼 무엇인가에 몰두한 적이 있습니까?’ ‘운동이나 게임 등의 활동을 할 때 집중을 잘 합니까?’이다. (4) 기억 기억은 일반적으로 회상(recall)과 재인(recognition) 테스트로 측정된다. 회상은 연구 대상자가 과거에 경험했거나 과거에 학습된 객체에 대한 기억을 재생해내는 것을 말한다. 재인(再認)은 과거에 경험한 자극물을 판별해 낼 수 있음을 의미한다. Kintsch(1970)의 분류에 따르면 회상 측정은 자유회상(free recall)과 암시회상(cued recall), 순서회상(serial recall)이 있으며 비보조 회상(unaided recall), 보조 회상(aided recall), 순서 회상(serial recall)으로 분류되기도 한다. 이중 본 연구에서는 자유회상만을 사용하였다. 움직이는 3차원 동영상 광고는 실험 참가자가 이동하는 것에 따라 펼쳐지는 모습과 풍경이 다르기 때문에 본 연구에서는 재인 테스트는 불가능하며 암시회상과 순서회상도 부적절하다는 판단 때문이다. 자유회상에 의한 측정은 그 대답이 체계화되어 있지 않다는 점에서 그 회상의 수로 기억점수를 측정했다. (5) 광고효과과정 광고에 대한 설득 효과는 일반 광고 연구와 마찬가지로 MacKenzie, Lutz와 Belch(1986)의 전통적인 광고 태도, 브랜드 태도, 행동 의도 모델에 의거해 광고에 대한 태도(Aad), 브랜드에 대한 태도(Ab), 구매의도(PI)로 분류했다. 광고에 대한 태도는 Lutz(1985)가 주장한 바와 같이 ‘수용자가 특정한 시청상황에서, 특정 광고물에 호의적 혹은 비호의적으로 반응하는 성향’이라고 할 수 있다. 즉, 광고에 대한 태도는 특정 광고물에 대한 태도를 지칭한다. 그래서 본 연구는 김완석과 권윤숙(1997), Choi, Miracle과 Biocca(2001)의 연구에서 사용한 ‘부정적/긍정적’ ‘비호의적/호의적’ ‘싫어한다/좋아한다’ ‘나쁘다/좋다’ ‘즐겁지 않다/즐겁다’의 5개 항목을 7점 척도로 측정했다. Ajzen과 Fishbein(1980)은 브랜드에 대한 태도를 “특정 상표에 대해서 지속적으로 선호하거나 선호하지 않는 성향”이라고 정의하였다. 즉, 브랜드 태도는 특정 브랜드에 관한 소비자의 전반적인 느낌이라고 볼 수 있다. 이에 근거하여 본 연구는 김완석과 권윤숙(1997), 이종은(1998), Choi, Miracle과 Biocca(2001)의 연구에서 사용한 5개 항목 ‘싫어한다/좋아한다’ ‘비호의적/호의적’ ‘부정적/긍정적’ ‘나쁘다/좋다’ ‘불만족스러운/만족스러운’ 을 7점 척도로 측정했다. 구매의사(purchase intention)는 특정 광고를 보고 생성되는 제품을 구매하고 싶은 느낌의 정도로 정의한다. 장차 그 제품을 살 가능성에 대한 주관적인 평가라 할 수 있으며 대부분의 광고효과에서 최종적인 지표로 사용된다. 이에 따라 본 연구는 MacKenzie, Lutz와 Belch(1986), 이학식(1991), 윤정로(2000), Choi, Miracle, Biocca(2001)의 연구에서 사용한 항목중 3항목 ‘구매하지 않을 것 같다/구매할 것 같다’ ‘사고싶은 충동을 느끼지 못한다/사고싶은 충동을 느낀다’ ‘구매가 불가능하다/구매가 가능하다’ 를 이용하여 7점 척도로 측정했다.
4) 조사대상자 및 조사방법 (1) 조사대상자 실험은 2002년 5월 23일부터 5월 28일까지 피험자 88명을 대상으로 진행되었다. 실험을 위한 조사대상은 광고관련 과목을 듣는 대학생 중 자원자 44명, 그리고 이들과 쌍을 이루는 친구 44명으로 구성하고 이들을 두사람씩 가위바위보로 통제집단과 처치집단을 정하는 방식으로 무작위 할당했다. (2) 실험 진행과정 피험자들은 실험 과정 설명을 들은 후 짝을 지어 실험실로 안내되었다. 실험실 내부에 칸막이로 분리된 공간에서 처치집단은 정보 통제가 가능한 상태로, 통제집단은 정보 통제가 불가능한 상태로 3차원 동영상 광고를 보도록 하였다. 10분 정도의 실험이 끝난 후 설문을 작성하도록 하였다. 본 실험에 앞서 실험과 설문지를 정교화하고 문제점을 보완하기 위해 5월 17일, 18일 양일에 걸쳐 대학생 12명을 대상으로 예비 실험을 실시하였다. 예비 실험에서는 하드웨어의 용량문제로 정보통제가 원활하게 이루어지지 않았다. 그래서 이를 보완하기 위해 본 실험에서는 프로그램이 최적의 상황에서 운용될 수 있도록 컴퓨터 사양을 높인 컴퓨터와 모니터를 대여하였으며, 좀더 원활한 정보통제를 위해 마우스 대체상품인 트랙 볼을 병행해서 조작하도록 설치하였다. (3) 분석방법 본 연구는 실험 결과의 분석을 위해 통계 패키지 SPSS 10.0을 사용하였다. 연구가설 모형을 검증하기 위해 빈도분석과 기술통계, 신뢰도 측정과 요인분석을 통한 타당도 측정, 대응표본 t-test, 상관관계 분석, 분산분석, 단순회귀분석 등과 함께 경로분석을 사용하였다. 경로분석의 경우 구조방정식 모형의 적합도 평가와 구성에 많이 쓰이는 LISREL을 사용하였다. |
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